【正文】 涵義的符號(hào)或符號(hào)體系。就其本質(zhì)來(lái)說(shuō)，任何廣告都是一種可以在營(yíng)銷(xiāo)傳播中創(chuàng)造利潤(rùn)的藝術(shù)。 具體形象與抽象概念結(jié)合，注意商業(yè)盈利與藝術(shù)表現(xiàn)協(xié)調(diào)統(tǒng)一 對(duì)于影視或節(jié)目的內(nèi)容而言，植入式廣告是可有可無(wú)的。而且，策劃者還在電影海報(bào)的醒目位置打上廣告品牌 ， 在觀眾見(jiàn)面會(huì)中也有廣告主的參與，多樣化地運(yùn)用視聽(tīng)符號(hào)，加深受眾對(duì)品牌的印象。這一點(diǎn)也就是成功運(yùn)作植入式廣告的關(guān)鍵。因而，通常情況下廣告策劃者在實(shí)施植入式廣告的時(shí)候，應(yīng)該盡量使各種視聽(tīng)符號(hào)處在受眾最容易看到的位置上 ， 但同時(shí)又不能讓受眾感知到廣告的存在。兩者應(yīng)該經(jīng)常結(jié)合使用。而與其他符號(hào)的不 同之處在于，這些符號(hào)的功能作用是盈利創(chuàng)收。這些符號(hào)與其他符號(hào)的共同之處在于，一方面它們是意義的載體，另一方面它們具有能被感知的客觀形式。它可以包括以任何形式通過(guò)感覺(jué)來(lái)顯示意義的全部現(xiàn)象 ， 在這些現(xiàn)象中某種可以感覺(jué)的東西就是對(duì)象及西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 22 其意義的體現(xiàn)者。近幾年 ， 摩托羅拉為克服品牌老化的問(wèn)題 ， 加緊實(shí)施年輕化的目標(biāo) ， 特意選擇在年輕人喜歡的偶像劇里做植入行銷(xiāo)，傳遞摩托羅拉年輕時(shí)尚的品牌精神，效果顯著。 內(nèi)容分析，受眾調(diào)查 電視的目標(biāo)受眾決定植入式廣告的效果，因此要根據(jù)電視內(nèi)容、類(lèi)型等來(lái)分析節(jié)目的目標(biāo)人群，要考慮到電視觀眾的文化背景和收視心理，使值入產(chǎn)品的目標(biāo)受眾與電視的目標(biāo)人群相吻合。在植入式廣告的運(yùn)作中．電視臺(tái)和廣告 業(yè)主的溝通與合作較之傳統(tǒng)硬廣告有更高的要求。作為廣告主應(yīng)事先介入 ， 精心策劃 ， 主動(dòng)出擊 ， 尋找機(jī)會(huì) ， 將植入式廣告作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分。內(nèi)容為王、品牌至上是營(yíng)銷(xiāo)植入式廣告的首要基點(diǎn)。 2 植入式廣告概述 21 3 提高植入式廣告效果的途徑和辦法 遵循植入式廣告的運(yùn)行原則 節(jié)目第一，廣告第二 無(wú)論采用何種形式的電視植入式廣告，底線(xiàn)是不能喧賓奪主，不能破壞電視節(jié)目情節(jié)的完整和嚴(yán)謹(jǐn)，畢競(jìng)只有電視節(jié)目的精彩才能帶動(dòng) 植入其中的廣告的成功。二是說(shuō)明酒的群眾基礎(chǔ)較為廣泛，不論是老人還是年輕人都對(duì)它喜愛(ài)有加。更加讓人叫絕的是這兩次同款酒的出現(xiàn)是分別兩個(gè)造型，第一 次是老造型，第二次是新包裝的造型。 馮小剛導(dǎo)演是我國(guó)商業(yè)影片的一面旗幟，他是真正意義上國(guó)產(chǎn)電影開(kāi)始盈利的第一人，在他這么多年來(lái)的電影中從不缺乏植入廣告的存在。這種方式在電影中就更是被運(yùn)用地出神八化，例如能夠把商業(yè)影片拍攝的最有文藝感的法國(guó)大師級(jí)導(dǎo)演呂克貝松的影片 《 瘋狂出租車(chē)》系列，將法國(guó)本土標(biāo)志汽車(chē)的性能與出色設(shè)計(jì)徹底宣傳了一回，結(jié)合妙趣橫生的故事情節(jié)，讓觀眾欣喜觀看 了影片之余還充分領(lǐng)略了法國(guó)車(chē)的魅力、性能。 所謂潛入式植入廣告就 是說(shuō)廣告在電視電影欄目中出現(xiàn)地很隱秘，而且合情合理，似“水入大海不著痕跡”，觀眾接受起來(lái)沒(méi)有負(fù)面情緒，是植入式廣告中最高水準(zhǔn)的一類(lèi)。此類(lèi)型的節(jié)目有很多，其涉獵也很廣泛，例如專(zhuān)門(mén)做汽車(chē)的欄目、做美容美發(fā)的欄目、做電子商品類(lèi)的欄目等等，更有甚者還涌現(xiàn)出專(zhuān)門(mén)的電視臺(tái)，比如國(guó)內(nèi)的旅游衛(wèi)視，是一個(gè)專(zhuān)門(mén)做世界性的經(jīng)典旅游線(xiàn)路的宣傳頻道，其每個(gè)欄目都是在做軟性植入廣告，都是以宣傳商品為主要內(nèi)容的。這樣的節(jié)目豐富了觀眾對(duì)美食了解，還大大增加了觀眾對(duì)美食的選擇范圍，觀眾對(duì)此類(lèi)節(jié)目并不反感。 顧名思義，這類(lèi)軟性植入廣告是作為節(jié)目焦點(diǎn)存在的，這種形式多用于電視節(jié)目中的服務(wù)性節(jié)目，而商品本身就是節(jié)目的焦點(diǎn)所在。這就是典型的廣告的軟植入，也就是軟性植入廣告，亦是植入廣告的最高境界。 軟性植入 隨著電影電視節(jié)目的高速發(fā)展，廣告越來(lái)越靈活地方式出現(xiàn)在節(jié)目當(dāng)中，且與節(jié)目本身結(jié)合方式巧妙天成，甚至參與到節(jié)目本體核心部分，使廣告呈現(xiàn)出自然天成的狀態(tài)。這種方式雖然在觀眾心理上能夠相對(duì)厭惡感不那么強(qiáng)烈，但性質(zhì)與上述植入廣告相 同，品牌及產(chǎn)品與節(jié)目?jī)?nèi)容幾乎不會(huì)產(chǎn)生任何聯(lián)系。我們?cè)陔娪啊短撇Ⅻc(diǎn)秋香》中看到了諷刺這類(lèi)廣告的橋段，這就很好地反映出觀眾對(duì)這種形式部分廣告的厭惡感。例如 ， 在現(xiàn)在電視中比較流行的形式，電視劇在播放過(guò)程中被硬性分割 為若干段，中間強(qiáng)行插播與劇情毫不相關(guān)的商業(yè)廣告，這是典型的硬性植入方式，也是幾乎所有電視臺(tái)在電視節(jié)目中所應(yīng)用的方式。 植入式廣告的分類(lèi) 植入式廣告按照其植入程度和方式分為兩類(lèi) ： 硬性植入和軟性植入。 這是把商品深度嵌入到綜藝類(lèi)節(jié)目中 ,提高與受眾的接觸率的上佳方式。 綜藝節(jié)目中嘉賓與現(xiàn)場(chǎng)觀眾、場(chǎng)外觀眾常常有獲獎(jiǎng)的機(jī)會(huì) ,主持人反復(fù)介紹所提供獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)品的贊助商 ,這種情形下很少有人對(duì)廣告提出異議 ,因?yàn)楠?jiǎng)品正是節(jié)目的一個(gè)重要元素 ,更是場(chǎng)內(nèi)外觀眾的關(guān)注焦 點(diǎn)。例如，各大品牌的手機(jī)都有其特定的幾種鈴音和短信提示音，那么在影片中，觀眾即使不能清楚的看到手 機(jī)上的品牌標(biāo)志，也可以通過(guò)熟悉的鈴音或是短信提示音來(lái)聯(lián)想到手機(jī)的品牌；還有，現(xiàn)在很多品牌都有自己的品牌主題曲，聽(tīng)到主題曲就能使受眾聯(lián)想到品牌，電影《短信一月追》中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫的歌曲 MV 學(xué)習(xí)舞蹈的情節(jié)，而這首《我的地盤(pán)》正是“ 中國(guó)移動(dòng)” 2021 年的主題曲。 4)音效植入。植入式廣告成了旅游目的地推廣的新方式。 3)場(chǎng)景提供。在專(zhuān)場(chǎng)戲植入方面，就是安排劇中人物到品牌專(zhuān)賣(mài)店、加盟店購(gòu)買(mǎi)等劇情，屬于深度劇情植入的一種形式。劇情植入包括設(shè)計(jì)劇情橋段和專(zhuān)場(chǎng)戲等方面。臺(tái)灣最受歡迎的偶像劇《流星花園 2》，在劇中也安排了一對(duì)貫穿整劇的流星對(duì)戒，與今生金飾合作推出一系列流星系列飾品。這種植入方式略顯生硬，有時(shí)會(huì)讓觀眾明顯感覺(jué)到是廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告的差別僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目 中。這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。 就廣告植入載體而言，常見(jiàn)的有電影、電視劇及綜藝節(jié)目等。不具有可識(shí)別性的廣告，從形式和內(nèi)容上，不具備顯性廣告的特征．普通觀眾容易將廣告誤認(rèn)為西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 16 媒體的資訊 性?xún)?nèi)容或娛樂(lè)性?xún)?nèi)容，在發(fā)布 方式上，與媒介傳播的非廣告內(nèi)容更接近， 也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)明確的提示 。應(yīng)當(dāng)有專(zhuān)門(mén)的提示或者在時(shí)間、版面等方面具有明顯的特征。判斷是否具有可 識(shí)別性的行為主體應(yīng)是普通消費(fèi)者。 （ 3）廣告形式的不可識(shí)別性。廣告需借助媒介與消費(fèi)者溝通，“非人員傳播”是廣告與人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)等營(yíng)銷(xiāo)工具的區(qū)別所在。公共宣傳的特點(diǎn)在于“無(wú)須為宣傳媒體的空間和時(shí)間付費(fèi)”。強(qiáng)調(diào)隱性廣告的付費(fèi)。有無(wú)廣告目的可以根據(jù)付費(fèi)行為來(lái)界定，付費(fèi)直接體現(xiàn)了廣告主的 主觀意圖。這樣界定是為了避免“隱性廣告多疑癥”，我們不能把所有在影視作品出現(xiàn)的商品或品牌要素都看作是隱性廣告，同樣，也不能因?yàn)樾侣勚刑峒捌髽I(yè)或品牌，就將之視為隱性廣告。而現(xiàn)今植入式廣告，這種隱性的廣告也具有諸多特征。植入式廣告的出現(xiàn)正好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣告的不足，它是順應(yīng)時(shí)代需要而產(chǎn)生的，雖然它的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，會(huì)經(jīng)歷種種磨難和考驗(yàn)，但其發(fā)展趨勢(shì)無(wú)法逆轉(zhuǎn)。 植入式廣告的特征 植入式廣告是對(duì)傳統(tǒng)廣告理念的創(chuàng)新，更是對(duì)廣告實(shí)踐的巨大飛 躍。 6） 從廣告控制方面來(lái)看，有些廣告主為了逃避廣告監(jiān)管部門(mén)的控制，將植2 植入式廣告概述 15 入式廣告看成是一條突圍之路。策劃者必須在深入洞察消費(fèi)者心理、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)策略的基礎(chǔ)上。 4） 從廣告制作成本方面來(lái)看，一條優(yōu)質(zhì)的硬性影視 廣告的拍攝與制作成本高達(dá)幾百萬(wàn)人民幣，而植入式廣告則不需要這么高制作成本 ， 只要內(nèi)容融合得當(dāng)，傳播載體選擇合理 ， 可以達(dá)到意想不到的傳播效果。而對(duì)于硬性廣告來(lái)說(shuō) ， 如果投放策略不當(dāng)或制作不夠精美，則往往難以持久地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情 ， 甚至有可能造成消費(fèi)者的負(fù)面抵觸情緒。 3） 從廣告?zhèn)鞑バЧ矫鎭?lái)看，植入式廣告將廣告訴求內(nèi)容作為影片的故事背景可以全景式長(zhǎng)時(shí)間地反復(fù)地展現(xiàn)給受眾，并通過(guò)演員的生動(dòng)演繹。 2） 從受眾心理方面來(lái)看，由于我國(guó)硬性廣告的整體創(chuàng)作品質(zhì)仍有待提高。它能跳出嘈雜的廣告環(huán)境實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)。大眾媒介的贏利模式又較為單一，媒介銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。綜觀植入式廣告在我國(guó)的發(fā)展，其盛行原因主要有以下六個(gè)方面： 1） 從媒介組合方面來(lái)看，信息時(shí)代的媒體數(shù)量眾多，傳播途徑復(fù)雜多樣，廣告接觸率嚴(yán)重下降，廣告投放時(shí)的媒體組 合變得更富有挑戰(zhàn)性，廣告主在不斷增加廣告投放成本之時(shí)卻發(fā)現(xiàn)品牌價(jià)值或產(chǎn)品銷(xiāo)量并沒(méi)有與之成正比增長(zhǎng)。如今在?？怂闺娨暸_(tái)的真人秀節(jié)目《美國(guó)偶像》 (American Id01)中，各種各樣的植入式廣告運(yùn)作手段相當(dāng)嫻熟。中國(guó)電影人也學(xué)習(xí)、掌握并利用了植入式廣告。作為一種融資方式，植入式廣告可以彌補(bǔ)影片拍攝經(jīng)費(fèi)的不足，降低高成本影片的投資風(fēng)險(xiǎn)，被制片方所采納。隨著文化體制改革的深入，電影生產(chǎn)力得到極大解放，藝術(shù)創(chuàng)造力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力獲得了極大的提高。 2021年我國(guó)電影票房不過(guò) 1O億元， 2021年已經(jīng)達(dá) 到 62億元。植入式廣告將商品糅進(jìn)故事之中，不僅在創(chuàng)意上略勝一籌，同時(shí)又潛移默化地影響觀眾，這顯然要比搶占觀眾收視時(shí)間、硬性收視的廣告要強(qiáng)，商家也更愿意選擇這種方式來(lái)做廣告。隨著近年來(lái)中國(guó)電影質(zhì)量的提高，票房節(jié)節(jié)攀升，