【正文】 國產(chǎn)電影的知名度和影響力得到了大幅提高，商家越來越看重電影這個平臺。 以電影為例，植入式廣告的發(fā)展，特點，形式它是一種肇始于上世紀 4O年代末的營銷手段，在中國相當于隱形廣告或稱其為軟廣告，廣泛應(yīng)用于電影、電視、雜志、網(wǎng)咯游戲、手機短信，甚至是小說之中。另外，處于成熟期的品牌需 要保持產(chǎn)品的銷量和品牌的活力，必須及時更新廣告的內(nèi)容，給消費者以新的觸動、新的感覺，這樣才能抓住年輕的消費者群，繼續(xù)維持品牌的形象。可以做一個假設(shè)，收費電視如果真能成為電視業(yè)的主流，植入式廣告必將大行其道。事實上，只要廣告投放的原動力 存在，廣告就不會消失在銀屏上：一方面廣告主不會輕易放棄電視媒介這一受眾面最廣、傳播方式生動的信息渠道；另一方面，電視媒介也不會輕易放棄每年 200多億的廣告收益。廣告的強制力與吸引力喪失，導(dǎo)致品牌與消費者的有效接觸依賴于轟炸式投放，繼而再次加劇了受眾拒絕與逃避，形成一個惡性循環(huán)的怪圈。具體表現(xiàn)為對廣告的逃避和不專注。加上電視媒介贏利模式單一， 90％以上的收入來自于廣告，各電視頻道紛紛以增加廣告時長的方式維持收入增長，廣告發(fā)布環(huán)境日趨復(fù)雜、環(huán)境噪音增大、廣告接觸率嚴重下降，形成了廣告擁堵的局面，因此廣告主急需找到新的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。 媒介環(huán) 境復(fù)雜且投放成本加大，使得廣告的效益呈下降趨勢。植入式廣告的悄然興起有其深刻的背景，這既包括廣告投放環(huán)境的因素，又包括品牌管理的需要。正因為如此，近年來植入式廣告異軍突起，各式各樣的植入式廣告頻繁亮相銀屏，使其逐漸成為廣告營銷的一片“藍?！?，開辟了廣告營銷的新天地 植入式廣告的盛行背景及原因 盛行的背景 最早的植入式廣告出現(xiàn)在 1929年的動畫片《大力水手》中。 Bala— subramanian、 Kanh 和 Patwardhan 將植入式廣告的效果圍繞影響力等級模型粗略分為三個維度：認知、情感、意動 (conation)。植入時產(chǎn)品可能被提及或不提及，也可能被整合到背景工具中 ，例如一個品牌的產(chǎn)品作為道具在場景中或一個詞語在腳本的使用，或某品牌只是出現(xiàn)在開頭字幕后或者廣告時間的前后時段?？梢哉f，他雖然低調(diào)，卻又無處不在。 植入式廣告 (product placement)又稱產(chǎn)品植入、品牌入 (brand placement)、品牌娛樂 (bran— ded entertainment)，是一種將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入 電影、電視劇或電視節(jié)目等各種媒體的內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌的印象，進行產(chǎn)品宣傳的營銷手段。《非誠勿擾》植入廣告涉及到了以下的企業(yè)：清華同方、劍南春、招商銀行、斯巴魯、摩托羅拉、海南航空、西溪濕地、溫莎威土忌、茉莉餐廳等。它最常見的是出現(xiàn)在影視劇和游戲中，由于把商品融入這些娛樂方式中，它的宣傳效果往往比硬性的推銷效好得多。” 植入式廣告的概念 “植入式廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是把所要宣傳的產(chǎn)品及服務(wù)融入試聽節(jié)目或舞臺影視藝術(shù)的一種獨特的營銷方式。在這一背景下，植入式廣告異軍突起，受到了營銷者越來越多的青睞，《北京商報》報道稱， 2021 年中國植入式廣告市場規(guī)模達 3 100 萬美元，植入式廣告正步人群雄并起時代，這印證了美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會 主席辛迪 本文從植入式廣告的各個形式 詳盡的案例 入手對植入式廣告進行了詳盡的敘述，使大家可以對植入式廣告有更好的了解，以便于可以更好的利用這種廣告形式，以達到大家預(yù)期的理想效果。 5 網(wǎng)絡(luò)文章及網(wǎng)絡(luò)游戲植入網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)小說中，廣告植入信息可以體 現(xiàn)為小說人物的某個嗜好、對某種品牌的看法、某個日常生活消費習(xí)慣等等。 4 綜藝類節(jié)目廣告植入的形式更為豐富，也更為直接。代表性例子是《一聲嘆息》，徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經(jīng)典”，特別在影片結(jié)束前，徐帆在電話里再次說到，“過安慧橋，過了安慧橋左轉(zhuǎn)，就是‘歐陸經(jīng)典’，牌子很大，一眼就看見了 !” 2 特寫鏡頭這是植 入式廣告最常見的出現(xiàn)方式，具體方式就是“道具應(yīng)用”，比如《手機》中平均幾分鐘就出現(xiàn)一次摩托羅拉手機。 植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊，在影視劇和娛樂節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式，常見的廣告植入物有：商品、標識、招牌、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。 所以，在現(xiàn)今時代，如果運用植入式廣告，成為我們首要解決的問題，而這其中，我們首先要了解什么是植 入式廣告，以及它有什么特點，及其運行原則等等，本文即從這些方面入手對植入式廣告進行研究。開來普斯所說：“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代。 I 本 科 畢 業(yè) 設(shè) 計 論 文 題 目 植入式廣告的運行和效果研究 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） II 摘 要 當前，我國的傳統(tǒng)商業(yè)廣告市場面臨發(fā)展?jié)u緩甚至飽和的局面 (CTR 媒介智訊數(shù)據(jù)， 2021)，信息的爆炸、媒介環(huán)境的變化、 TiVo 電視錄像等過濾廣告技術(shù)的發(fā)展加速著消費者對傳統(tǒng)廣告的逃離，廣電總局發(fā)布的限制廣告時間的 17 號令及 2021 年全面實現(xiàn)數(shù)字電視的政策同時向廣告主們敲響了警鐘 需要尋找有效的途徑實現(xiàn)產(chǎn)品在非廣告時間的宣傳。在這一 背景下，植入式廣告異軍突起，受到了營銷者越來越多的青睞，《北京商報》報道稱， 2021 年中國植入式廣告市場規(guī)?？蛇_ 3 100 萬美元，植入式廣告正步人 群雄并起 時代，這印證了美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席辛迪” “植入式廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是把所要宣傳的產(chǎn)品及服務(wù)融入試聽節(jié)目或舞臺影視藝術(shù)的一種獨特的營銷方式。 關(guān)鍵詞 ：植入式廣告 特征 運用原則 效果 摘 要 III 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） IV ABSTRACT V ABSTRACT 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） VI 目 錄 7 目 錄 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 8 前 言 9 1 前言 植入式廣告，是指廣告主以付費的形式，與媒體策劃經(jīng)過縝密溝通與合作，將產(chǎn)品或品牌信息以及某些標志性的視覺符號或觀念等通過一定的刻意 和表現(xiàn)手法，巧妙的介入媒介內(nèi)容中，使觀眾對產(chǎn)品或品牌留下深刻印象 。在影視劇中最常見植入方式有以下一些： 1 臺詞表述即產(chǎn)品或品牌名稱出現(xiàn)在影片臺詞中。 3 場景提供即在畫面所揭示的、容納人物活動的場景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實物。主要有：獎品提供，綜藝節(jié)目中嘉賓與現(xiàn)場觀眾、場外觀眾常常有獲獎的機會，幸運 52主持人反復(fù)介紹所提供獎品和獎品的贊助商，這種情形下很少有人對廣告提出異議，因為獎品正是節(jié)目的一個重要元素，更是場內(nèi)外觀眾的關(guān)注焦點。網(wǎng)絡(luò)新聞門戶中，廣告植入信息可以體現(xiàn)為對某個品牌或某個企業(yè)的新聞報道。 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 10 2 植入式廣告概述 11 植入式廣告的概念，特征及盛行背景和原因 當前，我國的 傳統(tǒng)商業(yè)廣告市場面臨發(fā)展?jié)u緩甚至飽和的局面 (CTR 媒介智訊數(shù)據(jù)， 2021)，信息的爆炸、媒介環(huán)境的變化、 TiVo 電視錄像等過濾廣告技術(shù)的發(fā)展加速著消費者對傳統(tǒng)廣告的逃離，廣電總局發(fā)布的限制廣告時間的 17 號令及 2021 年全面實現(xiàn)數(shù)字電視的政策同時向廣告主們敲響了警鐘：需要尋找有效的途徑實現(xiàn)產(chǎn)品在非廣告時間的宣傳。開來普斯所說：“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代。它在觀眾欣賞影視藝術(shù)作品的過程中，給觀眾留下深刻的印象，以達到潛移默化的宣傳效果。 提起植入式廣告的商業(yè)化運作成功典范，我們不得不提及馮小剛導(dǎo)演的《非誠勿擾》 ，此電影的成功上映，掀起了日本北海道旅游熱。由此，我們可以看出，現(xiàn)