我國(guó)電影植入式廣告發(fā)展現(xiàn)狀及傳播效果的優(yōu)化-文庫(kù)吧資料
2024-08-09 15:51本頁(yè)面
【正文】 電影植入式廣告的運(yùn)用主要有以下幾個(gè)問(wèn)題：（1）廣告與電影情節(jié)的主次顛倒。例如，某企業(yè)原計(jì)劃今年年底要在10個(gè)重點(diǎn)銷售城市開(kāi)展促銷宣傳活動(dòng)，就與某大片出品方協(xié)商策劃了“明星10城市觀眾見(jiàn)面會(huì)”，圍繞明星見(jiàn)面做文章：凡在活動(dòng)期間購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品一箱，就可獲得電影票兩張，并有機(jī)會(huì)參與明星見(jiàn)面會(huì)，贏取電影限量版紀(jì)念品套裝、明星簽名海報(bào)、T恤等紀(jì)念品。外：借助影片自行開(kāi)展活動(dòng)。《黃金甲》的首映禮耗資6000萬(wàn)，大腕明星齊聚一堂，電影頻道現(xiàn)場(chǎng)直播，其關(guān)注度和明星效應(yīng)不可小覷，如有企業(yè)贊助，很可能短時(shí)間迅速提升知名度。每部大片上映，都有一系列活動(dòng)，如開(kāi)機(jī)禮、關(guān)機(jī)禮、首映禮、慶功宴等，都是在為影片宣傳造勢(shì)，而這些活動(dòng)具有較高的明星效應(yīng)和話題效應(yīng)。（4）電影活動(dòng)：內(nèi)外兼修。植入廣告成功的標(biāo)志是觀眾看不出廣告痕跡而接受企業(yè)訴求，而不是把企業(yè)的盆盆罐罐都堆砌上去才叫成功。其實(shí)在電影中運(yùn)用植入式廣告的地方有很多只有想不到?jīng)]有做不到，導(dǎo)演和廣告商在對(duì)電影中的植入式廣告的運(yùn)用可以說(shuō)是無(wú)所不用其極將植入式廣告的功能發(fā)揮到了極致。《天下無(wú)賊》中，劉德華和劉若英合伙詐騙傅彪的戲中，劉德華偷拍用的佳能DV，即是劇情必須的道具，也為企業(yè)提供了植入的契機(jī)。《手機(jī)》中的手機(jī)可以算作是另一位主演與情節(jié)巧妙融為一體。將贊助企業(yè)的產(chǎn)品或包含企業(yè)信息的物料（如廣告牌）作為劇中道具或劇情背景使用，無(wú)聲無(wú)息中傳播企業(yè)信息。再比如新近的《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》中，劉儀偉直辣辣對(duì)酷派手機(jī)功能的介紹，雖略顯唐突，但對(duì)推廣手機(jī)確是一針見(jiàn)血。（2）臺(tái)詞植入。然后在后面的情節(jié)中兩位主演在公路上上演的一幕驚險(xiǎn)的飛車鏡頭，也給了長(zhǎng)城潤(rùn)滑油一個(gè)特寫(xiě)鏡頭。這都給了電影植入式廣告一個(gè)平臺(tái)，當(dāng)贊助商公司的產(chǎn)品或者標(biāo)志出現(xiàn)的時(shí)候?qū)а萃鶗?huì)給出一些特寫(xiě)鏡頭?！耙曈X(jué)形式的形象性對(duì)于以說(shuō)服為目的的傳播具有特殊意義”而表現(xiàn)視覺(jué)形象的最佳手法就是通過(guò)特寫(xiě)鏡頭。這樣的操作手法需要對(duì)劇本進(jìn)行較大修改，必須跟片方、導(dǎo)演、編劇等做好溝通，如果不是首席贊助商或有長(zhǎng)期合作關(guān)系的客戶，一般較難做到。這個(gè)段落在幽默的同時(shí)把寶馬車內(nèi)部空間的寬敞表現(xiàn)的淋漓盡致，觀眾印象非常深刻，對(duì)產(chǎn)品起到了很好的賣點(diǎn)宣傳效果。片方根據(jù)企業(yè)切實(shí)需求，為贊助商定制既符合商業(yè)需要，又順乎劇情發(fā)展的場(chǎng)景。目前就電影植入式廣告而言主要的幾種表現(xiàn)形式有：特寫(xiě)鏡頭、臺(tái)詞植入和角色植入。二是傳播的高效性，電影植入式廣告它的受眾就是觀看電影的人，只要是觀眾在觀看該影片就能接收到廣告信號(hào)。隱性廣告的效果受制于影片或節(jié)目的上座率和收視率，一旦它們受到消費(fèi)者的抵觸或管理部門、社會(huì)團(tuán)體的封殺，廣告主將會(huì)比普通廣告多賠進(jìn)去一部分發(fā)布費(fèi)。（4）植入式廣告增加了廣告主的風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解?！稄V告法》第13條規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。比如電影《天下無(wú)賊》中淘寶LOGO出現(xiàn)在了小偷團(tuán)伙的小旗上，劉德華拍著寶馬車“開(kāi)好車就一定是好人嗎？”的怒吼，很明顯沒(méi)有傳達(dá)商品的功能或品牌的內(nèi)涵，反而有損品牌形象。（2）商品的功能或品牌的內(nèi)涵受電影情節(jié)限制無(wú)法充分或正確表達(dá)?，F(xiàn)代心理學(xué)家認(rèn)為：現(xiàn)在的電影有一種代償與宣泄的作用，既是在現(xiàn)實(shí)生活中我們所不能滿足的美好愿望能夠在電影中得到代償性滿足并且使觀眾壓抑的情感得到宣泄。世界上沒(méi)有永遠(yuǎn)的對(duì)，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的錯(cuò)，任何事物都是有優(yōu)勢(shì)同時(shí)也有劣勢(shì)的，沒(méi)有十全十美的事物。一部經(jīng)典的電影其中的植入式廣告所能夠宣傳到的受眾有可能是3代人，或者更久以后的人。（4）與劇情不可分割,等于一次性投放,終生受益。電影中植入式廣告的產(chǎn)品的出現(xiàn)都是伴隨著電影劇情的發(fā)展的。由于特工的工作性質(zhì)就要求了他們的座駕必須要性能優(yōu)越，外形高貴，而寶馬公司的汽車在影片中擔(dān)當(dāng)主角座駕，就是在向人們說(shuō)，我公司的汽車性能優(yōu)越高貴典雅，看特工用的就是它。（2）在故事情節(jié)當(dāng)中出現(xiàn),甚至不會(huì)讓觀眾感覺(jué)到在做廣告,比硬性廣告更易于深入人心。比如2007年上映的《變形金剛》在該影片當(dāng)中，劇情人物大黃蜂所采用的車型就是雪佛蘭CHEVROLET Camaro。人們既了解的產(chǎn)品的公用又加深了對(duì)產(chǎn)品的記憶或者更好的能達(dá)到人們對(duì)這種產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，這正式廣告主所希望的，也是植入式廣告所能給予的。在國(guó)內(nèi)關(guān)于植入式廣告研究的相關(guān)文獻(xiàn)中，植入式廣告、置入式廣告、隱性廣告、嵌入式廣告是學(xué)者用得比較多的幾個(gè)稱謂，因?yàn)橹踩氲脑韥?lái)源于近代醫(yī)學(xué)的“器官移植”通過(guò)器官的移植，植入物 受體融為一體，成為無(wú)排異反應(yīng)、彼此不可分割的一個(gè)整體。植入式廣告不僅運(yùn)用于電影、電視，植入式廣告還可以“植入”各種媒介，報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信，甚至小說(shuō)之中。 [1] 任拯廷，《淺議植入式廣告》。本文從電影植入式廣告的概念入手，分析了我國(guó)電影植入式廣告的現(xiàn)狀與特點(diǎn)，并結(jié)合實(shí)例，在分析影響電影植入式廣告?zhèn)鞑バЧ饕蛩氐幕A(chǔ)上，提出優(yōu)化其傳播效果的具體策略。我國(guó)電影植入式廣告發(fā)展現(xiàn)狀及傳播效果的優(yōu)化重慶工商大學(xué)融智學(xué)院 專業(yè)名稱：傳媒經(jīng)濟(jì) 年級(jí)：2005級(jí) 班級(jí)：傳媒經(jīng)濟(jì)班 姓名：陳魏 指導(dǎo)
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