【正文】 〖 媒體組 合 〗 開(kāi)盤(pán)階段主要是通過(guò)報(bào)紙、交通電臺(tái)等媒體發(fā)布開(kāi)盤(pán)信息，同時(shí)廣 州 。 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置： 抽獎(jiǎng)共 4 輪，每輪設(shè)置 2 個(gè)大獎(jiǎng)，獎(jiǎng)項(xiàng)為：海南 7 天游，可以攜帶一名家屬，價(jià)值約一萬(wàn)元左右。以此類(lèi)推，上一輪沒(méi)有抽中獎(jiǎng)的客戶(hù)將自動(dòng)轉(zhuǎn)入到下一輪抽獎(jiǎng)。 ? 抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)間從上午 9： 00 開(kāi)始，直到下午 5： 00，共 8 個(gè)小時(shí)，每 2 小時(shí)抽獎(jiǎng)一次，共 4 輪。同時(shí)，通過(guò)抽獎(jiǎng)程序的設(shè)計(jì)，能夠促進(jìn)買(mǎi)家來(lái)現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)，制造項(xiàng)目熱銷(xiāo)的盛況。 公開(kāi)發(fā)售期，以事件營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)火索，新聞繕稿深度炒作，平面廣告配合，利用所有媒體資源強(qiáng)勢(shì)推廣。借此機(jī)會(huì)，在社會(huì)上引發(fā)強(qiáng)烈的“品質(zhì)生活”居住旋風(fēng)。 要點(diǎn)： 使九鼎尚城“ 高尚風(fēng)范，上品 名門(mén) ”這鮮明賣(mài)點(diǎn)成為襄樊中心話(huà)題。發(fā)展商、規(guī)劃設(shè)計(jì)公司、物業(yè)管理公司、園林設(shè)計(jì)公司、策劃代理公司將分別對(duì)九鼎尚城的建筑、園林、物業(yè)、銷(xiāo)售以及整體發(fā)展進(jìn)行點(diǎn)評(píng)與介紹，增加消費(fèi)者的信心，讓客戶(hù)更深的了解“品質(zhì)地產(chǎn)”，了解九鼎尚城，為項(xiàng)目后續(xù)銷(xiāo)售作鋪墊。 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問(wèn) 有限公司 51 推廣主題 訴求點(diǎn) 推廣主題 形象廣告 襄樊品質(zhì)地產(chǎn)領(lǐng)銜之作 精致生活從品質(zhì)開(kāi)始 建筑 完美建筑塑造尊貴生活 沒(méi)有對(duì)手，也沒(méi)有同類(lèi) 園林 國(guó)際經(jīng)典設(shè)計(jì)，尋夢(mèng)年 在家里看風(fēng)景，在風(fēng)景中看家 服務(wù) “ 100＋ 1 服務(wù)”，典尚生活至臻品質(zhì) 犒賞 今生，如何好好享受今天？ 品質(zhì)生活 高尚、璀璨，金質(zhì)人生 開(kāi)盤(pán)廣告 珍貴如斯，豈容錯(cuò)過(guò)心儀名宅 精致生活， 月 日盛裝開(kāi)啟 軟文、繕稿 九鼎尚城花園精致生活隨想集 建筑內(nèi)外，光彩藝術(shù) —— 建筑隨想 **園林，美景收錄詩(shī)中 —— 園林隨想 豐富，已不足以說(shuō)明 —— 生活配套隨想 享受尊榮成為習(xí)慣 —— “ 100＋ 1 服務(wù)”隨想 居住現(xiàn)在，也看得見(jiàn)未來(lái) —— 居住品質(zhì)隨想隨想 注：在前期廣告中必須注明：敬請(qǐng)蒞臨體驗(yàn)震撼生活九鼎尚城排號(hào)熱烈進(jìn)行中。大量的廣告宣傳傾盆而下，強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入本項(xiàng)目： 九鼎尚城 —— 九鼎集團(tuán)打造襄樊品質(zhì)地產(chǎn)的領(lǐng)銜之作 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問(wèn) 有限公司 50 通過(guò)導(dǎo)入項(xiàng)目，從精致著手，打造項(xiàng)目“高尚風(fēng)范，上品名門(mén)”這一品牌概念，同時(shí)引發(fā)出支撐這一概念的四大核心： 建筑： 襄樊首座 ***居住社區(qū) 園林 ：襄樊首座 **園林 服務(wù) ：襄樊首個(gè)推行“ 100＋ 1”物業(yè) 服務(wù)的高尚社區(qū) 生活品質(zhì)： 打造居住者“金質(zhì)人生”的尚品生活 需要強(qiáng)調(diào)的是“高尚風(fēng)范，上品名門(mén)”只是項(xiàng)目品質(zhì)所要達(dá)到的高度，其目的是為樹(shù)立項(xiàng)目整體的形象認(rèn)知。此階段用整整一個(gè)月的時(shí)間打造項(xiàng)目的整體品牌形象，以期為項(xiàng)目整體建立初步形象認(rèn)知 ，為開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售積蓄大量勢(shì)能；并根據(jù)此階段的市場(chǎng)反應(yīng)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行有效調(diào)整，以使?fàn)I銷(xiāo)策略更適應(yīng)市場(chǎng)情況。而且無(wú)形中為本項(xiàng)目的正式推出埋下了伏筆，同時(shí)培育了一大批潛在的目標(biāo)客戶(hù)群。 對(duì)品質(zhì)地產(chǎn)在襄樊住宅市場(chǎng)的發(fā)展提出質(zhì)疑，令全城關(guān)注“品質(zhì)地產(chǎn)”。 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問(wèn) 有限公司 49 〖媒體組合〗 在媒體組合上 ，選擇公信力強(qiáng)的主流媒體。樹(shù)立發(fā)展商的品牌形象。為項(xiàng)目的出場(chǎng)埋下伏筆。對(duì)市場(chǎng)所謂的品質(zhì)地產(chǎn)提出質(zhì)疑，呼吁市民理性看待品質(zhì)地產(chǎn)。 襄樊市民需要一個(gè)怎樣的住宅？ 分析襄樊住宅發(fā)展的新形勢(shì)、新任務(wù)，透析出主導(dǎo)未來(lái)住宅市場(chǎng)趨向的供需模式和主導(dǎo)產(chǎn)品；強(qiáng)調(diào)襄樊發(fā)展商的歷史責(zé)任感和使命感。 本階段的主要任務(wù)，就是針對(duì)襄樊的市場(chǎng)環(huán)境，掀起襄樊市場(chǎng)對(duì)品質(zhì)地產(chǎn)的思考。入市后保持約一個(gè)半月的市場(chǎng)預(yù)熱與客戶(hù)積累后，正式開(kāi)盤(pán)。 為盡早進(jìn)入銷(xiāo)售階段，充分考慮項(xiàng)目所處區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，以及房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)律，我司認(rèn)為入市時(shí)機(jī)宜早不宜遲。 內(nèi)容： ? 項(xiàng)目的品質(zhì)體現(xiàn)在哪些方面？ ? 項(xiàng)目是怎樣追求品質(zhì)地產(chǎn)的？ ? 項(xiàng)目能為居住者帶來(lái)什么？（目標(biāo)） 四、營(yíng)銷(xiāo)周期劃分及推廣計(jì)劃 （一）營(yíng)銷(xiāo)周期劃分 敝司根據(jù)不同的效能將入市時(shí)機(jī)分為兩個(gè)部分：一部分為入市時(shí)間，另一部分為開(kāi)盤(pán)時(shí)間。 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問(wèn) 有限公司 46 ? 與其他項(xiàng)目拉開(kāi)差距，提升本項(xiàng)目的品牌價(jià)值，得到市民的認(rèn)可。 從“精致”著手，把項(xiàng)目的“園林”、“建筑”、“服務(wù)”、“居住者品質(zhì)”表現(xiàn)的淋漓盡致，樹(shù)立項(xiàng)目的品牌形象。 ? 九鼎集團(tuán)如何引導(dǎo)襄樊品質(zhì)地產(chǎn)？ —— 推出襄樊品質(zhì)地產(chǎn)領(lǐng)銜 之作。 ? 通過(guò)前期鋪墊，使項(xiàng)目成為襄樊市民心目中品質(zhì)地產(chǎn)的標(biāo)榜。 目的： ? 將本項(xiàng)目的品牌理念與差異化優(yōu)勢(shì)導(dǎo)入市場(chǎng)。 內(nèi)容： ? 現(xiàn)時(shí)襄樊住宅品質(zhì)，能否滿(mǎn)足市民的要求？ ? 襄樊市民需要一個(gè)怎樣的住宅？ ? 遍地開(kāi)花的概念地產(chǎn)，是否是襄 樊市民所追求的品質(zhì)地產(chǎn)？ ? 怎樣的住宅才是品質(zhì)地產(chǎn)？ 導(dǎo)入項(xiàng)目，分析如何做品質(zhì)地產(chǎn) 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問(wèn) 有限公司 45 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)分析給項(xiàng)目介入作鋪墊，提高發(fā)展商的知名度，引起市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注。 ? 培育客戶(hù)群，引導(dǎo)對(duì)品質(zhì)地產(chǎn)的追求。 敝司認(rèn)為：站在消費(fèi)者和市場(chǎng)的利益角度，對(duì)襄樊市場(chǎng)進(jìn)行分析，是本項(xiàng)目切入市場(chǎng)的第一步。 隨著襄樊消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力的增強(qiáng)、消費(fèi)觀念的更新以及 對(duì)生活品質(zhì)不斷的追求，走同質(zhì)化路線(xiàn)，低成本、廉價(jià)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目將變得沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，在成熟和良性發(fā)展的市場(chǎng)下，襄樊市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的認(rèn)可度和需求度則大大提高。 分析市場(chǎng)，襄樊市場(chǎng)呼喚品質(zhì)地產(chǎn)。 三、營(yíng)銷(xiāo) 推廣思路 針對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)狀和周邊的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，結(jié)合襄樊市場(chǎng)與產(chǎn)品特征， 對(duì)于本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣，我司秉承 “以項(xiàng)目為中心、從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)、建設(shè)性解決問(wèn)題”的原則，直面市場(chǎng)難題。 以渲染現(xiàn)場(chǎng)氣氛。 現(xiàn)場(chǎng)包裝： 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問(wèn) 有限公司 43 墻體、展板、背板 、吊旗 不是例牌菜，更不是點(diǎn)綴。（講內(nèi)容） 海報(bào)： 將 作為售樓部?jī)?nèi)的動(dòng)態(tài)報(bào)紙，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)一開(kāi)始，將以小數(shù)量、高頻次的印刷方式，就建筑信息、戶(hù)型、銷(xiāo)售狀況、活動(dòng)信息、促銷(xiāo)措施等最新動(dòng)態(tài)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)進(jìn)行傳播，海報(bào)的形式伴隨整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程。 〖宣傳物料〗 單張： 各推廣階段所需的基本物料，隨著銷(xiāo)售信息的變化作適當(dāng)調(diào)整，但基本內(nèi)容如項(xiàng)目的主題定位、賣(mài)點(diǎn)保持不變，單張的印刷數(shù)量較大。 8） 促銷(xiāo)活動(dòng) 由于項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)群體的廣泛性，戶(hù)外促銷(xiāo)活動(dòng)是比較有針對(duì)性廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問(wèn) 有限公司 42 的宣傳方式（如：開(kāi) 盤(pán)、街頭促銷(xiāo)、晚會(huì)、看房專(zhuān)車(chē)等）。因此，樓書(shū)的設(shè)計(jì)、制作應(yīng)體現(xiàn)精美、大氣、創(chuàng)新。但值得我們注意的是夾報(bào) /郵寄廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)上應(yīng)有所創(chuàng)新。采用夾報(bào)的形式能更好避免報(bào)紙廣告的劣勢(shì)，符合直接、適用、實(shí)效、有針對(duì)性的宣傳原則，比報(bào)刊廣告有更大的靈活性和經(jīng)濟(jì)性。 6） 夾報(bào) /郵寄廣告 報(bào)紙作為日常生活的一部分，越來(lái)越受到普通市民的青睞，報(bào)刊品種增多、內(nèi)容不斷豐富也是其越來(lái)越受歡迎的一個(gè)重要因素。但最大的缺點(diǎn)就在于實(shí)施過(guò)程的監(jiān)控困難、與項(xiàng)目本身定位廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問(wèn) 有限公司 41 相背離。另一種是燈桿道 旗廣告、圍墻廣告，道 旗廣告和車(chē)身廣告，是以宣傳項(xiàng)目、指示項(xiàng)目（或售樓部）、烘 托氣氛為主要目的，其費(fèi)用（特別是審批）較高，對(duì)本項(xiàng)目而言上述廣告都是可行而且也應(yīng)該采用，關(guān)鍵是要選擇合適的地點(diǎn)和表現(xiàn)形式。如果單純從宣傳項(xiàng)目知名度來(lái)說(shuō)，并不實(shí)惠；但如果考慮到樹(shù)立企業(yè)品牌和對(duì)后期運(yùn)作項(xiàng)目的潛在影響。只適用于大型活動(dòng) 宣傳前 的預(yù)告，或直接發(fā)布促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)的廣告（可利用項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)，在臨街建筑物上懸掛 ）。由于條幅具有及時(shí)、時(shí)效性強(qiáng)、懸掛方便、針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)，對(duì)于促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳效果相當(dāng)明 顯。同時(shí)由于本地電視臺(tái)制作水平的限 制，本地居民觀看房地產(chǎn)電視廣告的比例非常低，因而電視不應(yīng)成為本項(xiàng)目的主要宣傳工具，但 可以作為一種補(bǔ)充性的宣傳方式。只是在平面廣告的設(shè)計(jì)上應(yīng)該體現(xiàn)出有創(chuàng)新、有創(chuàng)意，而不要 平淡無(wú)奇。同時(shí)報(bào)刊軟文僅局限于“王婆賣(mài)瓜、自賣(mài)自夸”的宣傳模式，公信力下降。在三大宣傳工具（報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)）的競(jìng)爭(zhēng)中，處于優(yōu)勢(shì)地位，也是開(kāi)發(fā)商選擇廣告投放媒體的首選。短時(shí)間內(nèi)提高市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取一炮打紅。因此，本項(xiàng)目推廣、促銷(xiāo)的原則是：實(shí)效、實(shí)用、合理、覆蓋范圍遵循著這一原則，我們無(wú)論是在項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)期、還是在項(xiàng)目強(qiáng)銷(xiāo)期，抑或項(xiàng)目收尾期，在選擇 宣傳方式時(shí)候，同時(shí)啟動(dòng)區(qū)域性和區(qū)域外消費(fèi)市場(chǎng)。由于項(xiàng)目規(guī)模達(dá)到近 300 畝，在襄樊稱(chēng)得上是名副其實(shí)的“大盤(pán)”，加上其目標(biāo)客戶(hù)群定位于襄樊高收入階層。一般來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目規(guī)模越大，輻射半徑越廣；項(xiàng)目的知名度、檔次越高，輻射半徑越廣。根據(jù)我們多年策劃、銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，一般項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)群主要來(lái)自于以項(xiàng)目為圓心， 30 分鐘公交車(chē)程為半徑范圍內(nèi)。導(dǎo)致現(xiàn)有的宣傳方式的邊際效應(yīng)迅速減小，購(gòu)房者對(duì)于這種空洞、廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問(wèn) 有限公司 38 概念性的廣告反映已逐漸麻木，甚至產(chǎn)生消極后果。通過(guò)項(xiàng)目樓盤(pán)的現(xiàn)場(chǎng)包裝、賣(mài)場(chǎng) 包裝、樣板房的建設(shè)以及樓書(shū)、媒體的推廣宣傳，初期的幾個(gè)樓盤(pán)確實(shí)取得轟動(dòng)效應(yīng)。在【 信息過(guò)度飽和，信息量超載的房地產(chǎn)市場(chǎng) 本項(xiàng)目面臨外部、內(nèi)部雙重競(jìng)爭(zhēng) 項(xiàng)目、企業(yè)品牌處于弱勢(shì)地位，缺少知曉度】的前提下，如何高效利用有限的推廣費(fèi)用，做實(shí)效宣傳推廣是項(xiàng)目的后期推廣的難點(diǎn)和重點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士深知，策劃水平高不高就看有沒(méi)有人來(lái)；銷(xiāo)售水平高不高就看能否成交。本案的營(yíng)銷(xiāo)推廣將緊扣“品質(zhì)”這個(gè)核心，以此獲得市場(chǎng)的認(rèn)可和掌聲?？梢灶A(yù)見(jiàn)，“品質(zhì)地產(chǎn)”將成為襄樊任何一個(gè)發(fā)展商難以克隆的品牌識(shí)別，他將為九鼎集團(tuán)的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌傳播奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 “品質(zhì)地產(chǎn)”正是本 案的核心，在襄樊，甚至整個(gè)鄂西北都是史無(wú)前例的。 居住者品質(zhì)： 指通過(guò)對(duì)產(chǎn)品構(gòu)成要素的提煉和升華，達(dá)到一種以人為本的居住品質(zhì)，而改變居住者的生活態(tài)度，提升居住者的生活品位。 軟件： 軟件就是質(zhì)服務(wù)品質(zhì)， 服務(wù)是活的產(chǎn)品，是高理念、高品質(zhì)的服務(wù)，是高理念、高品質(zhì)產(chǎn)品的延伸 ，強(qiáng)調(diào)的是一種新的服務(wù)觀念和服務(wù)意識(shí)。而真正能打動(dòng)市場(chǎng)，使項(xiàng)目從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍中突圍而出，應(yīng)該是項(xiàng)目所要發(fā)揮和提倡 的 —— 品質(zhì)地產(chǎn)。 本項(xiàng)目對(duì)智能化的應(yīng)用包括：周界監(jiān)控系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控、一卡通智能系統(tǒng)、緊急廣播與背景音樂(lè)系統(tǒng)、煤氣泄漏感應(yīng)器、可視對(duì)講、寬帶、有線(xiàn)、電話(huà)等； 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問(wèn) 有限公司 36 第五章 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 我司因?yàn)槲磳?duì)襄樊市場(chǎng)做正式的調(diào)研，也未與發(fā)展商進(jìn)行深入溝通，因此對(duì)項(xiàng)目的實(shí)質(zhì)賣(mài)點(diǎn)如地段、規(guī)模、配套、建筑設(shè)計(jì)、園林、戶(hù)型等無(wú)法歸納為推廣主題。 ? 消防系統(tǒng)管理服務(wù) 設(shè)立消防責(zé)任人，建立義務(wù)消防隊(duì)；消防監(jiān)控中心 24 小時(shí)值班制度；定期監(jiān)測(cè)和維護(hù)消防設(shè)施和報(bào)警系統(tǒng)；保持日常巡視，及時(shí)清除消防隱患。 ? 公共設(shè)施維護(hù)服務(wù) 包括建立房屋及公共設(shè)施的方案、嚴(yán)密的養(yǎng)護(hù)計(jì)劃和維修計(jì)劃、嚴(yán)格的日常管理和巡檢制度。 在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)初期，建議聘請(qǐng)知名的物業(yè)服務(wù)公司擔(dān)任本項(xiàng)目的物業(yè)顧問(wèn)，以其深厚的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，為小區(qū)的良好管理提供保障；另一方面，隨著管理經(jīng)驗(yàn)的積累與專(zhuān)業(yè)體系的建立 ,完全可以自行管理 ,進(jìn)而創(chuàng)立自己的品牌。在這里，盛開(kāi)著一種和美、友善的高尚社區(qū)關(guān)系。 微笑服務(wù) 在九鼎尚城，體現(xiàn) Satisfied 的服務(wù)，專(zhuān)門(mén)制造甜蜜的微笑。 23 種后顧之憂(yōu)由物業(yè)服務(wù)中心替業(yè)主解決 Morningcall 24小時(shí)前臺(tái)管家服務(wù) 代訂各種鮮花 代叫出租車(chē) 代訂車(chē)、船、飛機(jī)票 代領(lǐng)郵件票 代辦旅游手續(xù) 清洗私家車(chē) ?? 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問(wèn) 有限公司 31 ◇ 金牌服務(wù)員輕松完成業(yè)主的 18份需求 ◇ 健康咨詢(xún)顧問(wèn)服務(wù) 小區(qū)內(nèi)送餐服務(wù) 寵物喂養(yǎng)指導(dǎo) 寵物短期看護(hù) 代訂報(bào)紙、雜志 上門(mén)收洗衣服 家居清潔 地板打蠟 ?? 健康檢查 家庭小藥箱 特色門(mén)診咨詢(xún) 專(zhuān)科門(mén)診預(yù)約 病人短期看護(hù) 心理診所（發(fā)泄、聊 天等） ?? 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問(wèn) 有限公司 32 ◇ 10 項(xiàng)全能服務(wù)讓 SOHO 商務(wù)伴侶真正成為業(yè)主的好幫手 ◇ 娛樂(lè)前沿任業(yè)主挑選 電 話(huà)、傳真 代擬文稿 小型會(huì)務(wù)辦理 打字、復(fù)印 電腦培訓(xùn) 即時(shí)消息發(fā)送（需預(yù)約） 電腦重要病毒發(fā)作日提示 交通信息咨詢(xún) 娛樂(lè)快訊發(fā)布 ?? ?? 小規(guī)模聚會(huì)策劃 書(shū)畫(huà)展書(shū)覽 小型音樂(lè)會(huì) 棋類(lèi)活動(dòng) 經(jīng)典音樂(lè)唱片交流 健美培訓(xùn)