【正文】 主題廣告語(yǔ) 溫情四溢，陽(yáng)光明媚 ?? 純美社區(qū)，體味陽(yáng)光般的溫情 ?? 陽(yáng)光是金色的，更是你的、我的 ?? 至愛(ài)陽(yáng)光，我心永恒 ?? 金色陽(yáng)光， my love! 這第一句廣告語(yǔ)可在開(kāi)盤(pán)前及稍后一段時(shí)間使用，用以點(diǎn)明有這么一個(gè)盤(pán)；第二句廣告語(yǔ)在開(kāi)盤(pán)后一段時(shí)間使用；第三句在入伙前幾個(gè)月使用，召示新生活即將開(kāi)始；后三句有些 “ 總結(jié) ” 、 “ 再次點(diǎn)題 ” 之意，在一期入伙后 不時(shí)使用，與先期對(duì)生活的承諾相呼應(yīng)。 需要說(shuō)明的是，現(xiàn)今北京到處是 “ 陽(yáng)光 ” 普照， “ 陽(yáng)光 ” 滿表飛，大有進(jìn)一步泛濫之勢(shì)。 三種思路 A、以清新寧?kù)o、溫麗可人之感凸現(xiàn)于消費(fèi)受眾面前，如： 沁靜漪園（漪園即圓明園）、清漪園、楊柳和風(fēng)； B、略帶洋味、時(shí)代感強(qiáng)的，如艾豪舍（ house）、風(fēng)情都會(huì)； B、帶陽(yáng)光、給人以溫暖、豐富、飽滿之感的，如：金象陽(yáng)光、 陽(yáng)光馨苑、金色陽(yáng)光（家園）、陽(yáng)光之城、七色陽(yáng)光之家、陽(yáng)光勛章（家園） ?? 主力推薦 金象陽(yáng)光 。 由于項(xiàng)目不確定因素較多，遠(yuǎn)未成型，因此命名從廣泛意義上可以說(shuō)方法多樣，不拘一格，甚至可以是隨意而行，只要不范政治上的傾向性錯(cuò)誤、不攻擊同類產(chǎn)品、不含腐朽沒(méi)落之意。 項(xiàng)目命名 項(xiàng)目命名事關(guān)重大，好的名稱能很好地賦予項(xiàng)目好的臆想空間，憑空增添幾許人為情愫，增加其附加值。如果是首選媒體《北京青年報(bào)》因廣告過(guò)分擁擠造成效果不理想，就立刻將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到電視及大型互動(dòng)式活動(dòng)上。如果該策略執(zhí)行到強(qiáng)銷的三分之一時(shí)間段仍不能取得預(yù)期的效果，即應(yīng)調(diào)整策略。 以上策略，以報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體傳達(dá)主要信息，提高大眾認(rèn)知，普及受眾面。 在《北京青年報(bào)》上投放小版面廣告應(yīng)避開(kāi)擁擠時(shí)間段，提高注意力。 投放量及投放分布 保溫期 15%—— 報(bào)紙 80% 網(wǎng)絡(luò) 20% 導(dǎo)入期 25%—— 報(bào)紙 70% 網(wǎng)絡(luò) 10% 戶 外 20% 強(qiáng)銷期 50%—— 報(bào)紙 50% 電視 30% 行為 20% 調(diào)整期 10%—— 報(bào)紙 60% 網(wǎng)絡(luò) 20% 行為 20% 保持期 5%—— 報(bào)紙 80% 網(wǎng)絡(luò) 20% “ 陽(yáng)光形象代言人選拔賽 ” 或 “ 陽(yáng)光歌詠比賽 ” 投放量及費(fèi)用 占總投放的 70%。活動(dòng)如能成功舉行即可撤掉 30秒或 45秒電視廣告和部分報(bào)紙廣告，通過(guò)該活動(dòng)直接炒熱該項(xiàng)目，而且對(duì)打造 “ 陽(yáng)光 ” 品牌有著深遠(yuǎn)的意義。為了聚斂人氣，增強(qiáng)親和力，可舉行 “ 模擬社區(qū)活動(dòng) ” ，請(qǐng)專家作 “ 純住文化 ” 主題演講活動(dòng)，還可舉行 “ 經(jīng)典民樂(lè)會(huì) ” （項(xiàng)目杯）。北京電視臺(tái)則以 “ 純住文化 ” 為創(chuàng)意主題的 30秒或 45秒形象廣告為主，播出時(shí)間應(yīng)在青年白領(lǐng)為主要受眾群的欄目前后。 強(qiáng)銷期 以北京青年報(bào)，北京電視臺(tái)等主流媒體為載體，對(duì) “ 外空間 ” 、 “ 大空間 ” 、 “ 內(nèi)空間 ” 、 “ 小空間 ” 、 “ 微空間 ” 五個(gè)層次采取層層深入，一線貫通的方式，強(qiáng)勢(shì)出擊。 導(dǎo)入期（ 5月 21日 —— 5月 31日） 媒體仍以 “ 保溫期 ” 的為主，具體執(zhí)行方略則由泛社會(huì)，泛空間的討論，導(dǎo)引到馬甸橋地區(qū)，再引到 “ 陽(yáng)光 XX” 項(xiàng)目上來(lái)，具象出場(chǎng)，點(diǎn)明主題。 報(bào)紙首選《北京青年報(bào)》，該報(bào)是北京地產(chǎn)商的首選媒體，其理由無(wú)容贅述，輔以《精品購(gòu)物指南》； 電視首選北京電視臺(tái)，輔以央視《中國(guó)房產(chǎn)報(bào)道》； 網(wǎng)絡(luò)則以 “ 新浪 ” 、 “ 搜狐 ” 等為主； 戶外以地鐵，車身為主； 行為以陽(yáng)光形象代言人選撥大賽為主。因此，在媒體的選擇上： 首先是傳統(tǒng)的大眾主流媒體 —— 報(bào)紙，其次是電視、網(wǎng)絡(luò)。 物以類聚，人以群分，相處的全是聰明的靈動(dòng)的優(yōu)秀的孩子； 隔壁的丫丫真乖 ?? ?? 媒介策略 媒體選擇： 本項(xiàng)目系陽(yáng)光股份在北京市馬甸橋地區(qū)開(kāi)發(fā)的 “ 純住 ” 物業(yè)，該樓盤(pán)位于北京市中軸線西側(cè)、北三環(huán)南，地脈主旺，靈氣四溢，適宜人居。 小學(xué) —— 就在身邊。 京城戀城情節(jié) —— 住在城里哪都方便 申奧，我愛(ài)五環(huán)， 居家，我不愛(ài)五環(huán)。 讓我細(xì)細(xì)地看、用放大鏡看、用心去看。 還別蒙我，我懂；我不懂還不會(huì)學(xué)吧，總之別蒙我。 早上 9： 00還在北京家里的床上，中午時(shí)分卻已在大阪的某處會(huì)議室， —— 因?yàn)樵陉?yáng)光住。 —— 因?yàn)樗陉?yáng)光（本項(xiàng)目）居住。 推廣表現(xiàn)： 探秘中軸線： 正前方 5000米紫夢(mèng)城角樓 ?? 享受主義：白領(lǐng)的敏銳、金領(lǐng)的老道 如：三環(huán)南的純的住概念趕必須早點(diǎn)： BOSS永遠(yuǎn)不會(huì)晚到？ 所有的大班臺(tái)，都空了？他們都干什么去了？因?yàn)樗麄兌既リ?yáng)光（看樓去）了。 廣告表現(xiàn)風(fēng)格 關(guān)于色彩： 以暖色調(diào)為主貫穿線，偏以穩(wěn)重的深重色，輔以明快、輕松的活潑色彩點(diǎn)綴。 a、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，運(yùn)用戶外廣告牌、 DM、海報(bào)等明確 昭示本案基于中軸線、都市渦流中心的 “ 純住文化 ” ，以體現(xiàn)內(nèi)空間、小空間、微空間策略為主； b、發(fā)動(dòng)體現(xiàn)五大策略要點(diǎn)、更具功利 性的平面廣告攻勢(shì) 配合促銷活動(dòng)的展開(kāi)，密集傳播； c、營(yíng)銷中心展示社區(qū)規(guī)劃、配套、裝飾材料等； d、營(yíng)銷中心、樣板房體現(xiàn)物業(yè)服務(wù)的情景模擬； e、樓書(shū)、《生活指南》贈(zèng)送； f、樣板房展示溫馨居室、私隱空間、裝飾標(biāo)準(zhǔn)等； g、邀集有關(guān)專家品評(píng) “ 社區(qū)住文化 ” 、戶型設(shè)計(jì)等，配合軟 文炒作； h、以強(qiáng)銷期火爆成交戰(zhàn)況為炒作題材的軟性文章，給目標(biāo)消 費(fèi)群造成緊迫感。 a、軟性文章將 “ 都市渦流中心 ” 、 “ 中軸線上的純住文化 ” 具象化； b、由 “ 中軸線上的純住文化 ” 延伸至表現(xiàn)大空間、內(nèi)空間 策略為主的軟文炒作； c、少量投放以樹(shù)立形象為主的平面廣告； d、在宜家、燕莎等標(biāo)識(shí)性商場(chǎng)設(shè)立展位； e、營(yíng)銷中心導(dǎo)示、接待處、銷控表、宣傳資料等落實(shí)。 保溫期（ 4月 1日 —— 5月 20日）： a、 4月 4日前，落實(shí)展銷會(huì)相關(guān)準(zhǔn)備工作； b、 4月 5日， “ 春交會(huì) ” 亮相，重點(diǎn)以外空間策略策動(dòng)； c、以表現(xiàn)外空間、大空間策略為主的軟文炒作； d、以表現(xiàn)外空間策略的活動(dòng)造勢(shì)，營(yíng)造社會(huì)熱點(diǎn)，配合媒介 炒作，使本項(xiàng)目保持高關(guān)注度，活動(dòng)主題可設(shè)置為 “ 都市 渦流說(shuō) ” 的論證、 “ 純住文化 ” 的討論等； e、營(yíng)銷接待中心包裝、圍板制作。 根據(jù)發(fā)展商和金網(wǎng)絡(luò)公司對(duì)銷售目標(biāo)的預(yù)先設(shè)定，本次廣告活動(dòng)在 7月中旬應(yīng)由強(qiáng)轉(zhuǎn)弱，而進(jìn)入策略調(diào)整期，為下階段推廣作蓄勢(shì)準(zhǔn)備。 五個(gè)層次的空間策略推動(dòng)，可以更深刻地解剖 “ 北廣 ” 項(xiàng)目的價(jià)值所在，使之保持良好的售賣力度。 微空間策略： 就物管、安防、社區(qū)配套、車庫(kù)等有關(guān)社區(qū)服務(wù)的專題，以及社區(qū)公共空間中的細(xì)微局部，提出人性化的氣圍營(yíng)造，以無(wú)微不至的關(guān)愛(ài)尺度，反映 “ 純住文化 ” 的理念并感動(dòng)目標(biāo)受眾，