【正文】 北廣項(xiàng)目市場推廣策劃方案 前 言 上市公司陽光股份的北廣項(xiàng)目是我司在新世紀(jì)外拓市場之北京攻略的一個重頭戲，運(yùn)作之初便引起了決策層的高度重視，同時(shí)也產(chǎn)生了莫大的興趣。 現(xiàn)項(xiàng)目已全面啟動。 其實(shí)，三方人員要在相對短的時(shí)間做出一系列推廣策略與設(shè)計(jì)成果，時(shí)間緊，任務(wù)重，技術(shù)要求高是我們大家所面臨的共同課題。而異地操作的協(xié)調(diào)難度和溝通障礙、方案成果務(wù)必具有全面性、統(tǒng)一性、針對性和實(shí)效性等，更是不容置疑地?cái)[在了我們大家面前。我司員工上下一致對此深有感觸，因此公司組織精英強(qiáng)將成立了具有實(shí)力陣容 的專題項(xiàng)目小組，重兵投入，力求以優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)全情提供客戶所需。 鑒于整個北廣項(xiàng)目在前期已委托偉業(yè)顧問作過相關(guān)的市場調(diào)研和定位分析，而項(xiàng)目本身的行銷策劃、推廣代理又全權(quán)委托給金網(wǎng)絡(luò)公司，因此，整個項(xiàng)目推廣策略的制定及如何實(shí)施整合行銷便以北京金網(wǎng)絡(luò)公司為主導(dǎo)。作為負(fù)責(zé)終端表現(xiàn)推廣的專業(yè)廣告公司，我們定當(dāng)大力協(xié)助金網(wǎng)絡(luò)，在整體推廣策略的統(tǒng)籌指引下，全力以赴配合好、做好一切本職工作，出色地完成項(xiàng)目的整體推廣與營運(yùn) —— 這也我們的義務(wù)與責(zé)任。 此案是在赴京與發(fā)展商和代理商共同就項(xiàng)目本身作廣泛深入研討 后，結(jié)合我方對相關(guān)可類比樓盤的現(xiàn)場踏斟結(jié)果，同時(shí)也深入研究了京城地產(chǎn)廣告的表現(xiàn)方式與風(fēng)格之后所作，側(cè)重于廣告的策略、定位、風(fēng)格與表現(xiàn)以及項(xiàng)目本身的賣點(diǎn)整合等幾方面，對項(xiàng)目的所在區(qū)域也一并作了相對深入的歷史價(jià)值、文化價(jià)值、商業(yè)價(jià)值挖掘，對其賦予了較為厚重的文化內(nèi)涵，最終提煉出項(xiàng)目的純住文化主題，并加以演繹闡釋和推廣應(yīng)用。而對社區(qū)規(guī)劃、園藝設(shè)計(jì)、建筑立面風(fēng)格、物業(yè)管理、會所以及銷售的流程和行銷的策略與控制等幾方面的一些內(nèi)容，則是站在廣告公司的角度上以提建議性意見為主，不作具體的文字詮釋。 —— 誠摯為客戶 所想，全心全意做有思想的實(shí)效地產(chǎn)廣告是我們一貫的追求，我們有信心把北廣項(xiàng)目做得更好。 項(xiàng) 目 概 況 本項(xiàng)目（為溝通方便，內(nèi)部叫北廣項(xiàng)目）位于北京西城區(qū)北三環(huán)中路馬甸橋東南角，緊靠京城南北龍脈行徑、風(fēng)水極旺、以故宮為中心的中軸線，處于現(xiàn)宜家家居正對面，屬原北京廣播器材廠廠區(qū)，西側(cè)僅一條小巷與福利特家具城、中國茶城等、觀賞魚市場等相隔，南即黃寺大街（將拓寬改造）。項(xiàng)目占地 ，呈南北（長）條形狀，長約 450米；東西較窄，約 160米。項(xiàng)目共 6幢南北朝向樓宇，以板式為主，分三期開發(fā)，規(guī)劃建筑面積 26平方 米，地下建筑面積 8萬平方米，容積率為 ，一期為 8萬平方米，總開發(fā)期為 3年左右。 項(xiàng)目所處區(qū)位周邊居民區(qū)較多，分布比較密集，區(qū)域的居住氛圍濃郁，但現(xiàn)階段似乎不是房地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)旺區(qū)，以現(xiàn)有居民區(qū)和大的單位用地為主，周邊單位主要是政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位等，整體素質(zhì)較高（染當(dāng)然這也可能為本項(xiàng)目提供一些潛在的消費(fèi)群體）；該域大的公建設(shè)施不多，主要分布在北三環(huán)路兩側(cè)，且缺乏有特色、突出的節(jié)點(diǎn)，區(qū)域的凝聚力目前不是很強(qiáng)，但此域卻與舉世聞名的京東 CBD區(qū)、亞運(yùn)村、中關(guān)村三大火旺商圈互動相聯(lián)，處于三者的 “ 渦流中心 ” ，交通方 便自由，可快速直達(dá)京城各個地方；該區(qū)居民的休閑活動便利，公園等娛樂、游玩場所較多。 根據(jù)北京市的城市總體規(guī)劃，德外 — 馬甸地區(qū)將建設(shè)成為北京市的一個市級商業(yè)中心。目前，馬甸橋的西北側(cè)和東北側(cè)正在進(jìn)行開發(fā)，德外大街的的改造工程已列入市府計(jì)劃，并已動工興建，不久八達(dá)嶺高速公路便南移駁接，現(xiàn)時(shí)交通狀況將大大緩解，區(qū)域價(jià)值將得以更大一步凸顯，本項(xiàng)目無疑是最為受益的主體。 項(xiàng)目周邊幾個相關(guān)競爭樓盤 由于前期偉業(yè)顧問公司在調(diào)研報(bào)告里對幾個最有特點(diǎn)和競爭性的重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行了個案分析，就項(xiàng)目的基本情況、產(chǎn)品特點(diǎn)以及銷售 情況進(jìn)行了全面的綜合分析，從中找到競爭項(xiàng)目與本項(xiàng)目之間最突出的競爭點(diǎn)。具體有四個項(xiàng)目，分別為： 冠城園、太陽園、華盛家園、華展國際公寓。 最后就就價(jià)格定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、社區(qū)規(guī)劃及戶型設(shè)計(jì)等方面得出了一些建議性結(jié)論，此節(jié)我們不再作過多的文字贅述，故略。 項(xiàng) 目 研 判（ SWOT）分 析 優(yōu)勢： ① 區(qū)位優(yōu)勢得天獨(dú)厚：項(xiàng)目位于北三環(huán)南側(cè)、宜家正對面，緊靠京城龍脈行徑的（南北）中軸線，交通便利，且與 CBD、亞運(yùn)村、中關(guān)村三大片區(qū)緊密互動相聯(lián)，進(jìn)可入繁華，退即享安謐，是城北地區(qū)的中心聚點(diǎn)； ② 片區(qū)周邊居民區(qū)較多，相當(dāng)一部分 屬老住宅區(qū)，且分布密集，周邊配套成熟，沒有大工廠，人居氣氛濃郁，當(dāng)有一些不愿離開當(dāng)?shù)氐?“ 穩(wěn)定 ” 客源； ③ 周邊的單位主要是政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、大專院校等，整體素質(zhì)較高，也成為一部分潛在客源； ④ 西邊的德外商圈改造工程、黃寺大街的拓寬改造工程等于本項(xiàng)目而言將是長期利好，各種便利是可 “ 專享 ” 的； ⑤ 該地區(qū)的公園和游樂場所較多，居民的休閑活動較為便利； ⑥ 實(shí)在的價(jià)格性能比，將在該片區(qū)周圍形成強(qiáng)有力的沖擊波，使不少理理性的消費(fèi)者從上述三片區(qū)回歸于此（但萬不能單純地大打價(jià)格戰(zhàn)）； ⑦ 發(fā)展商未雨綢繆，高瞻遠(yuǎn)矚，極強(qiáng)的市場 先導(dǎo)前衛(wèi)意識結(jié)合多方智囊，藉多市場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，無疑是提高了產(chǎn)品的市場適應(yīng)性和 “ 抗跌性 ” ； ⑧ 項(xiàng)目本身由于未定型，個中的其它優(yōu)勢； 劣勢： ① 項(xiàng)目區(qū)域現(xiàn)階段由于種種原因似乎不房地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)地區(qū)，諸多價(jià)值元素要今后一段時(shí)間才能綜合凸顯其價(jià)值色彩，不少消費(fèi)者對其地域價(jià)值認(rèn)識有待進(jìn)一步提升； ② 項(xiàng)目地區(qū)缺乏高檔次和大規(guī)模的公建，且鮮有特色、突出的節(jié)點(diǎn)，區(qū)域的凝聚力不夠強(qiáng)，價(jià)值體系不夠健全； ③ 項(xiàng)目處于一大群舊體老房 “ 合圍 ” 之中，且西面有較為雜亂的家居市場、魚市場、茶葉市場等，對樓盤檔次和生活的寧靜有一定 負(fù)面影響； ④ 項(xiàng)目本身太過平實(shí)，配置你有我也有，不是頂級產(chǎn)品，又絕對是差不了，沒太多可供“ 炒作 ” 的 “ 出彩 ” 的素材，哪怕是 “ 噱頭 ” 和 “ 作秀 ” ； ⑤ 因?yàn)橛信f房合圍，項(xiàng)目除黃寺大街外，北三環(huán)這一側(cè)不能有很好的展示面，召示性打折扣，對項(xiàng)目認(rèn)識也要打折扣； ⑥ 片區(qū)周圍平民百姓、雜貨地?cái)傒^多，目前的交通秩序和區(qū)位形象、歷史形象不是太盡如人意，使本項(xiàng)目印象分不會高打，檔次也有些拿不上來； ⑨ 項(xiàng)目本身由于未定型，個中的其它劣勢； 機(jī)會： ① 短時(shí)間片區(qū)內(nèi)尚無直截和本盤發(fā)生正面競爭的同檔次、同價(jià) 格、同規(guī)模的樓盤 ，易在“ 無競爭 ” 狀態(tài)下 “ 鶴立雞群 ” 、迅速達(dá)成銷售意愿； ② 區(qū)內(nèi)暫無同比競爭樓盤，如若和上述三大片區(qū)樓盤相比采取低價(jià)入市、低開高走的價(jià)格策略，勝算機(jī)率相對較大； ③ 德外大街的商圈改造和黃寺大街的拓寬改造工程，將更有利于區(qū)域價(jià)值凸顯，于項(xiàng)目而言長期利好； ④ 通往八達(dá)嶺的高速公路一旦接通，整個馬甸橋即成區(qū)域性的交通中心，屆時(shí)，現(xiàn)有的交通擁擠狀況會大大緩解，片區(qū)的興旺會對本項(xiàng)目帶來無盡可預(yù)見的益處； ⑤ 借宜家之名搭乘他人快車提升自己形象及檔次，且方便消費(fèi)者辨識，好尋好記； ⑥ 特別是在京城知名度很高、風(fēng)水很好的龍脈 — — 中軸線，目前尚未有樓盤借之大做文章，如若本項(xiàng)目做得好，則可自成一景，收益無窮； ⑦ 周邊的單位主要是政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、大專院校等，整體素質(zhì)較高，同較多不愿離開此域的老區(qū)居民一道，成為一部分潛在的穩(wěn)定客源； ⑧ 項(xiàng)目本身的一些未知 “ 亮點(diǎn) ” 所帶來的其它機(jī)會； 風(fēng)險(xiǎn)： ① 由項(xiàng)目本身實(shí)在造成的 “ 不出彩 ” 、無甚 “ 炒作素材 ” 和 “ 噱頭 ” ，可能造成項(xiàng)目操作的平淡無奇和干澀； ② 因現(xiàn)時(shí)和歷史上片區(qū)形象（特別是現(xiàn)西邊的幾個雜亂市場）不盡如人意導(dǎo)致樓盤檔次上不去，價(jià)格也可能賣不上去； ③ 如若開盤第一炮因 “ 平淡 ” 而未即刻有立竿見影 的效果，將會產(chǎn)生一系列對二三期不利的連鎖反應(yīng)（如資金回籠、市場地進(jìn)程受阻、信譽(yù)口碑受損等）； ④ 其它不可預(yù)見性的風(fēng)險(xiǎn)及人為技術(shù)不能很好控制的風(fēng)險(xiǎn)； 目 標(biāo) 客 戶 群 分 析 目的：區(qū)別于其他競爭對手，選擇最接近北廣項(xiàng)目所訴求的