【正文】 摒棄這種干癟癟的表面吆喝，在實質(zhì)性上深挖內(nèi)涵，這里的 “ 陽光 ” 絕非局限地僅指自然的太陽之光 —— 為避免與別雷同，這里的陽光需作出彩來，需同主題廣告語相互配合 ，需同社區(qū)所提供的各種人性關懷與服務相輔相成，也需同我們大力倡導的純住文化相互映襯，更需終端表現(xiàn)時泛談 “ 陽光 ” 內(nèi)容、升華 “ 陽光 ” 本質(zhì)、提煉 “ 陽光 ” 精神。 在詳細了解項目的（區(qū)域）特性、檔 次、自身相關特點及推廣主題與風格之后，我們擬定了三種方案，各具不同特色，以備參考。 如果是表現(xiàn)方法上有問題，就需臨時因應，隨機應變。以網(wǎng)絡及行為廣告鎖定目標受眾群體，如果能較好地執(zhí)行該策略，應能取得滿意的效果。余下的 30%，再按 70%、 10%、 5%、 5%的比例分配到報紙、電視、網(wǎng)絡、戶外廣告上去。這些活動效果可能會一般化，這里我們特別設計一個大型活動 “ 陽光形象代言人電視選撥賽 ” ，或 “ 陽光歌詠比賽 ” ?！侗本┣嗄陥蟆返膹V告以平面硬廣告為主，在主題一以貫之下逐項訴求。 不同時期的媒介策略： 保溫期（ 4月 1日 —— 5月 20日） 以精品購物指南，北京人民廣播電臺（以青年白領為主要受眾群 體的頻道）、央視《中國房產(chǎn)報道》、 “ 新浪 ” 、 “ 搜狐 ” 等網(wǎng)為主要載體，以新聞的形式發(fā)起關于 “ 都市渦態(tài)現(xiàn)象 ” 、 “ 中軸線的區(qū)位 優(yōu)勢 ” 、 “ 申奧愛五環(huán)，居家不要五環(huán) ” 等主題的大討論，力爭在目標客戶群中引起共鳴，載體可能局限在網(wǎng)絡和戶外媒體。鑒于此，尚需在迎合北京市民的心理需求及文化品味方面營造濃郁的人文氣氛，以烘托有利的區(qū)位、交通優(yōu)勢。 姥姥會想我的！如果錯過陽光的機會，可能會讓孩子失望很久（因為別的地方可能在很時間內(nèi)都不方便姥姥來回看 一次外甥）。 拒絕推銷（您別說，我自個我看）。 又如：都市渦態(tài)中的現(xiàn)代人至 “ 純 ” 住文化 —— 白領、領跑人 —— 他常常加班到深值，因為他在陽光居住。 關于形式： 在現(xiàn)代主義的表現(xiàn)形式中略有些古典主義的符號，做為形式語 言，傾向美國式的簡潔洗煉的手法做表現(xiàn)構成關系，以大創(chuàng)意 和大寫意烘托文化感受，使畫面語言簡潔、大方、有力。 強銷期（ 5月 31日 —— 7月 15 日）： 大規(guī)模、立體化的整合傳播期，掀起售賣高潮。 有鑒于此，我司經(jīng)過廣泛探討、 深入研究，將此次廣告推廣初步分為五個時期，如下圖所示： 而 7月以后至年底的廣告推廣在時段上又分解如下： 二、策略執(zhí)行 準備期（ 2月 8日 —— 3月 31日）： a、 確立項目 VI系統(tǒng)； b、 營銷接待中心包裝設計； c、 工地環(huán)境包裝設計； d、 物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設計； e、 樓書、《生活指南》手冊、 DM、宣傳單、海報等宣傳資料的設計、制作； f、 北三環(huán)南側(cè)入?yún)^(qū)路口、西邊福利特小巷路面改良； g、 公關活動計劃的制定、相關工作的籌備； h、 “ 春交會 ” 展示籌備工作。 五個層次的空間策略，在促銷進程中遞進、交替、互動，使推廣過程中擁有長久實效的促動力。 小空間策略： 以優(yōu)化的房型反映生活的美滿，以私密等 人性化課題引發(fā)房型的方正與私秘要求。同時就近 60年來世界都會的現(xiàn)代化建設進程中，反映出都市中的 “ 都市渦態(tài)現(xiàn)象 ” ，以社會化探討、針對性研究、功利性推廣、促銷性強化等手段，為 “ 北廣項目 ” 策動，使目標受眾能以京城內(nèi)超值尺度，認同項目的絕對地緣價值。因此，本案之提出，不僅著眼于眼前之利（銷售額），更以品牌運作的戰(zhàn)略眼光取長遠之益，為企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的提升和后續(xù)開發(fā)行為奠定堅實基礎。 ● 項目本身的一些賣點 ?? 推 廣 主 題 由前面項目賣點整合及賣點結(jié)論，我們可以導出項目的推廣主題，即是 中軸線上、北三環(huán)南的純住文化 ，由該域的地緣價值、實用價值與人文價值作相應的支撐。 ● 陽光會所 注重了對未來新生代的關愛與培養(yǎng)，同時也一并把尊老愛老拔上一高度。雖歷經(jīng)進化演繹，但仍不失一人文印象極佳之地。 ● 通達四方 項目區(qū)可通過北三環(huán)、馬甸立交、 中軸線、黃寺大街、德外大街、八達嶺高速等快速直達京城各地，進退兩便，游刃有余，北部上班，駕車不超過半小時，公交不超過一小時。 項 目 賣 點 結(jié) 論 ?? 綜前所述，即是本項目整合出的一些賣點。 建議 設置孩童陽光、成長方面項目，如溫書室、音樂鋼琴室、 幼稚園、親子植物園，甚至是胎教中心等等 ?? 同理，對事業(yè)有成的 成功人士來講，對父母、親人的關愛與報孝也是顯得那樣的重要，但苦于沒時間、工作上的奔波與各種應付等無法如愿。保安員要微笑服務，見人點頭示意或打招呼，遇人有不便，能 快速主動前往幫助，造就家庭成員式的關。 ☆ 物業(yè)管理方面： 一改京城物管生搬硬套、把別家物管照抄復制、服務機械生硬、沒有親和力、內(nèi)容不夠全面深入的舊有模式。 ☆ 區(qū)內(nèi)規(guī)劃、園藝設計方面： 同理，項目區(qū)內(nèi)規(guī)劃、園藝設計方面還未最終定稿，詳情未知，所以具體化的賣點還有待案定之后進一步考察。 德外大街的改造，一方面將使項目周邊地區(qū)的道路交通條件得到進一步的改善和提高，尤其是大大緩解目前馬甸橋的擁堵塞車狀況；另外一方面，德外大街兩側(cè)用地的大規(guī)模改造開發(fā)將使德外 — 馬甸地區(qū)成為一定規(guī)模和檔次的商業(yè)和辦公聚集區(qū)域。一般而言，中軸線在有文化、有品味的北京人心目中，認知感、認同度、追隨度極高，目前尚無直接借之大做文章的樓盤，于本項目而言是一大歷史機遇； ③ 德外商圈的改造工程及與八達嶺高速公路駁接 本來早年便有規(guī)劃。可從歷史和現(xiàn)實中得到事例佐證。 檔次定位： 根據(jù)前面的市場分析和相關消費群體分析，本項目當屬于中高檔產(chǎn)品，但 全然的一味作高檔立品，有效條件和實際支撐系統(tǒng)不足；而反之作得過低，則從價值規(guī)律上來講不足取，土地的最大效用沒能得到最大發(fā)揮。 首付款：除一次性付款外，大致在 1525萬元。 ★ 購買目的：首次置業(yè)滿足工作生活所需，以自住為主。 ★ 原住地：長安街以北最廣泛的地方，但大部分是北部區(qū)域的海淀、朝陽、西城及東城地區(qū)。 消費理想 安全環(huán)保、教育衛(wèi)生、生活便利、休閑娛樂、提升形象與質(zhì)素、體現(xiàn)自身情趣與品味、尊榮與優(yōu)越感 ?? 目標定位 成熟自信、堅韌執(zhí)著、熱愛生 活、珍視家庭溫情、注重生活的品味和實在性，同時喜好休閑娛樂，提升自我身價形象和生活質(zhì)素的現(xiàn)代城市佼佼者、有車一族、都市金領等。 本項目的消費群體當屬現(xiàn)代住房購買者。具體有四個項目，分別為： 冠城園、太陽園、華盛家園、華展國際公寓。 項目所處區(qū)位周邊居民區(qū)較多，分布比較密集，區(qū)域的居住氛圍濃郁，但現(xiàn)階段似乎不是房地產(chǎn)開發(fā)的熱點旺區(qū)，以現(xiàn)有居民區(qū)和大的單位用地為主，周邊單位主要是政府機關、事業(yè)單位等，整體素質(zhì)較高（染當然這也可能為本項目提供一些潛在的消費群體）；該域大的公建設施不多，主要分布在北三環(huán)路兩側(cè)，且缺乏有特色、突出的節(jié)點，區(qū)域的凝聚力目前不是很強，但此域卻與舉世聞名的京東 CBD區(qū)、亞運村、中關村三大火旺商圈互動相聯(lián)，處于三者的 “ 渦流中心 ” ，交通方 便自由，可快速直達京城各個地方；該區(qū)居民的休閑活動便利，公園等娛樂、游玩場所較多。 —— 誠摯為客戶 所想，全心全意做有思想的實效地產(chǎn)廣告是我們一貫的追求，我們有信心把北廣項目做得更好。 鑒于整個北廣項目在前期已委托偉業(yè)顧問作過相關的市場調(diào)研和定位分析，而項目本身的行銷策劃、推廣代理又全權委托給金網(wǎng)絡公司