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肯德基在我國的網(wǎng)絡廣告策略研究畢業(yè)論文(參考版)

2024-08-30 09:04本頁面
  

【正文】 謝謝你們! 成都理工大學 2020 屆本科畢業(yè)設計(論文) 29 參考文獻 [1] 劉國棟 .肯德基在中國:天時,地利,人和 [M].北京 :機械工業(yè)出版社 ,2020. [2] 威廉 但你們?nèi)?歷歷在目 :張冰、徐春娟和苗燕老師的認真,劉艷議、曾珍以及陳凡老師的隨和 ,陳卓、呂暉以及唐英老師的善談,交我學會炒股的自信樂觀的章合運老師,還有許多已很久未曾謀面的老師們,你們的辛勤教誨伴我一起走過,一同成長。 論文是大學的最后一課,感謝老師在寫作途中對我的指導、建議與意見,從論題的選擇、提綱的確立,到論文的修改和定稿,打電話、寫短信、發(fā)郵件,蘇老師都付出了大量的精力和時間,更感謝蘇老師給我的關于學習、工作態(tài)度的一些建議和方法。從貴州到四川,成都到銅仁,記錄了一路上幾多的開心與快樂;不論彷徨還是傷悲,一路行走一路歡笑。 廣告對于國內(nèi)的餐飲連鎖企業(yè)來說,制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的同時一定要積極融入當?shù)厝说纳钪腥?,充分利用網(wǎng)絡資源并實施積極的網(wǎng)絡廣告策略來宣傳提升企業(yè)形象和知名度,以促進產(chǎn)品銷售,這是成功與否的關鍵,值得深思??系禄某晒Γ靡嬗诳系禄谋就粱呗?,與其準確的廣告定位和全方位的廣告策略密不可分。在此,希望肯德基優(yōu)化廣告投放策略,進一步加大產(chǎn)品和飲食文化的本地化策略,加大公益事業(yè)投入力度,提升自身品牌的知名度、品牌美譽度,進一步融入中國人的生活,方能贏得了更大的市場。 ① 撇開身份不說,肯德基是一個很成功的企業(yè)。不論是全區(qū)域性的公益活動,還是全國性的公益事業(yè),這些都深深印入了國人心目中。同樣如此,肯德基也一樣可以加強與廣大網(wǎng)友的互動溝通 ,特別在處理危機事件之際,肯德基各種網(wǎng)絡資源必須全部轉(zhuǎn)動起來,網(wǎng)絡媒體運用得當也何嘗不是一次成功的廣告活動呢?處理好危機事件的同時,利于提高肯德基知名度和品牌美譽度。當前,肯德基的網(wǎng)絡官方媒體主要有肯德基官方網(wǎng)站、騰訊微博和新浪微博。 加強網(wǎng)絡公關 網(wǎng)絡無邊也無涯,他的消費者來自五湖四海。 好的廣告營銷活動必須是經(jīng)積極策劃和充分的準備,線上線下同時進行的一次促銷活動。 線上線下活動統(tǒng)一 當前,肯德基的線上活動往往采取與其他網(wǎng)站合作的方式進行。 廣告是企業(yè)與消費者溝通的主要方式之一,為了企業(yè)自身發(fā)展,肯德基作為大型企業(yè)必須要充分利用好網(wǎng)絡媒體,網(wǎng)絡廣告宣傳要做到藝術(shù)的真實性;為了取的消費者的信賴和認可,廣告宣傳必須要做到與實物一致。對此,肯德基打出“新快餐”的宣傳理念,倡導健康飲食習 慣,其途徑主要是廣告宣傳。作為廣告主,肯德基必須加大網(wǎng)絡廣告投放力度并利用網(wǎng)絡廣告特別是社區(qū)廣告營銷活動,主動加強與廣大網(wǎng)友的互動,拉近與網(wǎng)友的離,增強互信,樹立良好的企業(yè)形象。這里值得一提的是,肯德基的網(wǎng)絡廣告。 優(yōu)化廣告投放策略 當前 ,肯德基廣告多見于電視媒體、戶外媒體和電梯媒體以及網(wǎng)絡媒體 ,基本實現(xiàn)了消費者的全覆蓋 ,在很大程度上支持了肯德基的高速發(fā)展;但另一方面,大量而高頻度的廣告投放給廣大消費者特別是城市居民造成了不小的困擾 ,特別是極其夸張的產(chǎn)品廣告。 ② 在中國則正好相反 —— 肯德基的餐廳數(shù)是麥當勞的兩倍多 ,實屬快餐行業(yè)的老大 ,品牌文化進一步深入人心??系禄鶑V告過分夸張的種種做法,顯然引起了廣大消費者的不滿,大大損害了肯德基的企業(yè)形象?!疤貏e是影射粵菜館沒生意,中餐斗不過西餐,招牌都要掉下來這一段,很傷我們中國人的感情。 2020 年,粵味“咕篕雞肉卷”電視廣告播出,肯德基顧客慢慢,一旁的粵菜館則是門庭冷落。如下圖 : 表 62 “速成雞事件”用戶意見調(diào)查表 ① 也許,肯德基“速成雞事件”就像蘇丹紅事件一樣,很快被廣大中國消費者遺忘,肯德基也能通過大量的廣告挽回市場,但肯德基官網(wǎng)對廣大網(wǎng)友的漠視卻大大的打擊了消費者對肯德基的信賴和損害了肯德基的品牌形象:短期來說是銷售額的急劇下降,長期來說肯德基形象損失將永遠無法彌補。面對廣大網(wǎng)友的質(zhì)問,從上??偛康焦俜矫襟w,肯德基選擇了閉門謝客,面對網(wǎng)友的質(zhì)問一律暫不予答復。 肯德基“微博失聲癥”對我們來說并不陌生。業(yè)內(nèi)人士指出,肯德基采取優(yōu)惠券的方式早已是很尋常的事,本次優(yōu)惠券秒殺事件引起的廣泛爭議表明這次肯德基以 “ 假冒優(yōu)惠券 ” 來解釋的說法顯然不能令人信服。網(wǎng)友稱肯德基這次陷入了“秒殺門”。 ② “ KFC 秒殺門,涉嫌欺詐消費者”隨即成為網(wǎng)絡熱貼。 2020 年 4月 6日上午 10 時,第一輪“上校雞塊”的秒殺活動正常進行,顧客持優(yōu)惠券都買到了 6 塊錢的雞塊 ,但下午四點“優(yōu)惠券”活動無故被取消已取消,遭到肯德基拒絕 。 優(yōu)惠促銷活動混亂 優(yōu)惠政策混亂,不夠清晰明確,給消費者造成誤區(qū),甚至不滿,同時存在虛擬促銷?!? 圖 62 肯德基意式肉丸飯 廣告圖片與實物對比圖 ① 廣告需要藝術(shù)化,有益于廣告效果的達成 ,,但過分的修飾,往往加大了消費者對肯德基的失望,深深地傷害消費者。來自溧陽論壇的消費者稱:“是不是肯德基都這么坑人啊,這個意識肉丸飯跟廣告圖片相差也太大了吧!我一頭霧水也就算了,連收營員也 ① 易觀智庫 .肯德基 20200117 成都理工大學 2020 屆本科畢業(yè)設計(論文) 22 很無奈的說,‘沒錯,就是這個啊’。不論大企業(yè),還是中小企業(yè),廣告都是一種必需的投資,產(chǎn)品廣告則是直接刺激消費的必要手段??系禄谶@方面有過之而無不足,過多的產(chǎn)品廣告,陷入的是另一種極端,會對肯德基品牌產(chǎn)生一定的不良影響。以至于網(wǎng)友抱怨:“天天坐公交,都有肯德基的廣告,回家上網(wǎng)看個視頻還是你的廣告,煩不煩人嘛” 公交上、地鐵里,電視上、寫字樓電梯里,肯德基的廣告無處不在,面對廣告的狂轟濫炸,不少網(wǎng)友越來越不理解肯德基,甚至是討厭:垃圾食品,再怎么打廣告也打動不了我。 ① 結(jié)合肯德基在中國大陸市場收入情況,肯德基每年在中國投入的營銷預算大約有 1億美元 ,而且隨著營業(yè)額的增長而不斷加大廣告的投放力度。 ① DVBCN 數(shù)字電視中文網(wǎng)艾瑞咨詢: 4 月份優(yōu)酷網(wǎng)日均覆蓋人數(shù)位居中國視頻分享網(wǎng)站首位 2020 年 5 月 27 日 成都理工大學 2020 屆本科畢業(yè)設計(論文) 20 第 6 章 肯德基中國網(wǎng)絡廣告存在的問題與建議 肯德基中國網(wǎng)絡廣告存在的問題 肯德基廣告泛濫 中國大陸,每年至少新開 425 家, 20%銷售增長、高達 20%經(jīng)營利潤增長。不少網(wǎng)友對此廣告的反應是:“實在惡心看優(yōu)酷有它,點土豆還是,真是折磨死我了”。巨大的訪問量,加大了肯德基品牌和新產(chǎn)品的“熱浪全蝦脆”的曝光度,給肯德基爭取了大量的潛在消費者。 艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示 : 優(yōu)酷、土豆、酷 6穩(wěn)坐中國視頻網(wǎng)站前 3 甲, 僅優(yōu)酷土豆網(wǎng)的日訪問量超過 6 億人次,占據(jù)視頻網(wǎng)站流量的 80%市場。依靠騰訊微博用戶關系病毒式傳播,肯德基開展的 “ 微博連環(huán)畫 ” 廣告營銷活動最終實現(xiàn)了廣度和深度雙重效果,實現(xiàn)了消費者與肯德基品牌之間的有效互動。今年暑期,肯德基依托騰訊微博 , ① 大名堂 2020 年 10月 9日 成都理工大學 2020 屆本科畢業(yè)設計(論文) 19 以 “ 微博連環(huán)畫 ” (用戶分享)模式,在 2020 年暑假成功開展了一場激發(fā)網(wǎng)民高互動的廣告營銷活動。 騰訊微博廣告營銷活動 產(chǎn)品及其品牌如何搭建與消費者良好持續(xù)的互動和溝通,如何借助網(wǎng)民多維強弱關系鏈實現(xiàn)高效社會化營銷,是企業(yè)網(wǎng)絡廣告營銷的重中之重。 此次活動,累計安裝用戶達 88 萬人,用戶共吸取飲料 17856 萬次。將 5 款夏日飲料植入互動小游戲中,通過好友間相互偷吸飲料的娛樂游戲體驗,在潛移默化中完成對肯德基夏日酷飲的認識和喜愛,并設置“歡享卡”兌換環(huán)節(jié)。 肯德基“酷感夏日 最后“我的 2020”活動平臺粘稠度同樣非常高,從而能將這種粘性自然轉(zhuǎn)嫁至“ Win2020—— 勝利中國”活動,并將有助于網(wǎng)民向?qū)嶋H消費者的轉(zhuǎn)化。同時整合全站資源,在新聞、財經(jīng)、體育、博客、播客、公益 等多個黃金頻道設置入口,這就奠定了“W行動”的人氣基礎。 新浪作為互聯(lián)網(wǎng)媒體有很強的聚合力、公信力以及較強的用戶粘性 , 肯德基“ Win2020—— 勝利中國”借新浪“我的 2020”平臺,進行活動推廣。作為一個大眾消費品牌,年輕人的地位在肯德基的消費群體中舉足輕重,如今上網(wǎng)已成為年輕人生活最重要的一部分,而網(wǎng)易在他們中間也有很大的號召力,選擇與網(wǎng)易合作,肯德基能 夠有效接觸到自己的目標消費群體。 肯德基“網(wǎng)易魔法新年” 2020 年 12 月到 2020 年 1 月,肯德基與網(wǎng)易展開合作,憑借網(wǎng)易圣誕、新年賀卡站流量高,賀卡引人注目等特點,借助年末、年初節(jié)日較多的機會,通過網(wǎng)易賀卡給廣大網(wǎng)民提供一些回報,同時向他們傳輸肯德基的品牌印象。但另外一方面,中國的網(wǎng)絡用戶地區(qū)發(fā)展不平衡,在一些省會、發(fā)達地區(qū)城市互聯(lián)網(wǎng)基礎發(fā)展很好,網(wǎng)絡媒體對于消費者的滲透率就比較高,這也決定了網(wǎng)絡營銷還必須考慮到企業(yè)的實際情況,重點針對網(wǎng)絡發(fā)達地區(qū)和有效人群。當然, 肯德基的優(yōu)勢在于強大的品牌優(yōu)勢和已經(jīng)規(guī)?;氖袌稣加新剩瑧摾脙?yōu)勢機會,加速門店的建設和特別是代理商的加盟,利用自己的規(guī)模效 ① 圖片截至 百度網(wǎng)頁 2020 年 5 月 28日 成都理工大學 2020 屆本科畢業(yè)設計(論文) 16 應,繼續(xù)強化產(chǎn)品本土化,完善產(chǎn)品配比,更快的占領市場。肯德基在欄目描述中附上了 400 訂餐電話,使用戶一目了然,這些細節(jié)都很好的帶動了網(wǎng)民的關注,適應了目標人群的心理需求,大大提高了有效點擊率。依靠百度巨大了流量,肯德基采用關鍵詞定向投放的方式,達到圖文并茂的呈現(xiàn)品牌價值和信息,加深了網(wǎng)民體驗和關注。 搜索引擎優(yōu)化 作為全球最大的中 文搜索引擎,百度占據(jù) %搜索市場份額:是目前覆蓋最多網(wǎng)民的網(wǎng)站,能深入洞察和解讀消費者的意圖和產(chǎn)品需求,為廣告主的營銷策略實時反饋,精準定位。舉辦體育運動性質(zhì)的全國范圍內(nèi)的大型活動;在網(wǎng)絡上建立反饋平臺,與網(wǎng)友無障礙溝通;舉辦多種有獎活動吸引網(wǎng)友的參與。肯德基使用網(wǎng)絡營銷最多五年時間,但在網(wǎng)絡營銷的投入一直呈快速上升趨勢。 社交網(wǎng)絡推廣 對于像肯德基這樣的品牌,幾年前還很少使用網(wǎng)絡營銷媒體,而更加傾向與電視、平面等傳統(tǒng)媒體。如下圖: 圖 45 肯德基官方網(wǎng)站首頁 ① “新聞中心”是企業(yè)在近期舉辦的互動活動和慈善事業(yè)的動向,傳達一個“以人為本”,熱心中國公益事業(yè),積極回饋社會,具有社會責任感的積極企業(yè)形象。 ① 朱志毅 .初探網(wǎng)絡廣告對企業(yè)網(wǎng)絡營銷的重要性 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 2020 年 成都理工大學 2020 屆本科畢業(yè)設計(論文) 13 肯德基網(wǎng)絡廣告策略 官方網(wǎng)站建設 網(wǎng)站是一個虛擬的店鋪,要從事電子商務,網(wǎng)站的質(zhì)量直接關系到商家的利益。網(wǎng)絡廣告是一個流動的新聞發(fā)布站 , 是傳遞企業(yè)和產(chǎn)品信息的一種手段。網(wǎng)絡廣告能有 效吸引潛在顧客獲取產(chǎn)品信息,并對用戶購買行為有積極影響,尤其當網(wǎng)絡廣告與企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)上商店等網(wǎng)絡營銷手段相結(jié)合時,這種產(chǎn)品促銷廣告的效果更為顯著 ,線上線下緊
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