【正文】 謝謝你們！參考文獻(xiàn)[1] ：天時(shí)，地利，人和[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社 ,2007.[2] 威廉但你們?nèi)藲v歷在目:張冰、徐春娟和苗燕老師的認(rèn)真，劉艷議、曾珍以及陳凡老師的隨和，陳卓、呂暉以及唐英老師的善談，交我學(xué)會(huì)炒股的自信樂(lè)觀的章合運(yùn)老師，還有許多已很久未曾謀面的老師們，你們的辛勤教誨伴我一起走過(guò)，一同成長(zhǎng)。論文是大學(xué)的最后一課，感謝老師在寫(xiě)作途中對(duì)我的指導(dǎo)、建議與意見(jiàn)，從論題的選擇、提綱的確立，到論文的修改和定稿，打電話、寫(xiě)短信、發(fā)郵件，蘇老師都付出了大量的精力和時(shí)間，更感謝蘇老師給我的關(guān)于學(xué)習(xí)、工作態(tài)度的一些建議和方法。從貴州到四川，成都到銅仁，記錄了一路上幾多的開(kāi)心與快樂(lè)；不論彷徨還是傷悲，一路行走一路歡笑。廣告對(duì)于國(guó)內(nèi)的餐飲連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的同時(shí)一定要積極融入當(dāng)?shù)厝说纳钪腥?，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源并實(shí)施積極的網(wǎng)絡(luò)廣告策略來(lái)宣傳提升企業(yè)形象和知名度，以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，這是成功與否的關(guān)鍵，值得深思?？系禄某晒?，得益于肯德基的本土化策略，與其準(zhǔn)確的廣告定位和全方位的廣告策略密不可分。在此，希望肯德基優(yōu)化廣告投放策略，進(jìn)一步加大產(chǎn)品和飲食文化的本地化策略，加大公益事業(yè)投入力度，提升自身品牌的知名度、品牌美譽(yù)度，進(jìn)一步融入中國(guó)人的生活，方能贏得了更大的市場(chǎng)。 ?必勝客肯德基追加捐款至1580萬(wàn) 2008年5月23撇開(kāi)身份不說(shuō)，肯德基是一個(gè)很成功的企業(yè)。不論是全區(qū)域性的公益活動(dòng)，還是全國(guó)性的公益事業(yè)，這些都深深印入了國(guó)人心目中。同樣如此，肯德基也一樣可以加強(qiáng)與廣大網(wǎng)友的互動(dòng)溝通,特別在處理危機(jī)事件之際，肯德基各種網(wǎng)絡(luò)資源必須全部轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)用得當(dāng)也何嘗不是一次成功的廣告活動(dòng)呢？處理好危機(jī)事件的同時(shí)，利于提高肯德基知名度和品牌美譽(yù)度。當(dāng)前，肯德基的網(wǎng)絡(luò)官方媒體主要有肯德基官方網(wǎng)站、騰訊微博和新浪微博。 網(wǎng)絡(luò)無(wú)邊也無(wú)涯，他的消費(fèi)者來(lái)自五湖四海。好的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須是經(jīng)積極策劃和充分的準(zhǔn)備，線上線下同時(shí)進(jìn)行的一次促銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)前，肯德基的線上活動(dòng)往往采取與其他網(wǎng)站合作的方式進(jìn)行。廣告是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的主要方式之一，為了企業(yè)自身發(fā)展，肯德基作為大型企業(yè)必須要充分利用好網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳要做到藝術(shù)的真實(shí)性；為了取的消費(fèi)者的信賴和認(rèn)可，廣告宣傳必須要做到與實(shí)物一致。對(duì)此，肯德基打出“新快餐”的宣傳理念，倡導(dǎo)健康飲食習(xí)慣，其途徑主要是廣告宣傳。作為廣告主，肯德基必須加大網(wǎng)絡(luò)廣告投放力度并利用網(wǎng)絡(luò)廣告特別是社區(qū)廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主動(dòng)加強(qiáng)與廣大網(wǎng)友的互動(dòng)，拉近與網(wǎng)友的離，增強(qiáng)互信，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。這里值得一提的是，肯德基的網(wǎng)絡(luò)廣告。當(dāng)前,肯德基廣告多見(jiàn)于電視媒體、戶外媒體和電梯媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體,基本實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的全覆蓋,在很大程度上支持了肯德基的高速發(fā)展；但另一方面，大量而高頻度的廣告投放給廣大消費(fèi)者特別是城市居民造成了不小的困擾,特別是極其夸張的產(chǎn)品廣告。 2008年03月07日在中國(guó)則正好相反——肯德基的餐廳數(shù)是麥當(dāng)勞的兩倍多,實(shí)屬快餐行業(yè)的老大,品牌文化進(jìn)一步深入人心。肯德基廣告過(guò)分夸張的種種做法，顯然引起了廣大消費(fèi)者的不滿，大大損害了肯德基的企業(yè)形象?！疤貏e是影射粵菜館沒(méi)生意，中餐斗不過(guò)西餐，招牌都要掉下來(lái)這一段，很傷我們中國(guó)人的感情。2003年，粵味“咕篕雞肉卷”電視廣告播出，肯德基顧客慢慢，一旁的粵菜館則是門(mén)庭冷落。如下圖:表62 “速成雞事件”用戶意見(jiàn)調(diào)查表 肯德基速成雞事件[EB/OL].(20130110)[20130215]. 也許，肯德基“速成雞事件”就像蘇丹紅事件一樣，很快被廣大中國(guó)消費(fèi)者遺忘，肯德基也能通過(guò)大量的廣告挽回市場(chǎng)，但肯德基官網(wǎng)對(duì)廣大網(wǎng)友的漠視卻大大的打擊了消費(fèi)者對(duì)肯德基的信賴和損害了肯德基的品牌形象：短期來(lái)說(shuō)是銷(xiāo)售額的急劇下降，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)肯德基形象損失將永遠(yuǎn)無(wú)法彌補(bǔ)。面對(duì)廣大網(wǎng)友的質(zhì)問(wèn)，從上?？偛康焦俜矫襟w，肯德基選擇了閉門(mén)謝客，面對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)問(wèn)一律暫不予答復(fù)。肯德基“微博失聲癥”對(duì)我們來(lái)說(shuō)并不陌生。業(yè)內(nèi)人士指出，肯德基采取優(yōu)惠券的方式早已是很尋常的事，本次優(yōu)惠券秒殺事件引起的廣泛爭(zhēng)議表明這次肯德基以“假冒優(yōu)惠券”來(lái)解釋的說(shuō)法顯然不能令人信服。網(wǎng)友稱肯德基這次陷入了“秒殺門(mén)”。 ?從肯德基秒殺門(mén)談起 大觀周刊 2011年2月 第五期，總315期 “KFC秒殺門(mén)，涉嫌欺詐消費(fèi)者”隨即成為網(wǎng)絡(luò)熱貼。2010年4月6日上午10時(shí)，第一輪“上校雞塊”的秒殺活動(dòng)正常進(jìn)行，顧客持優(yōu)惠券都買(mǎi)到了6塊錢(qián)的雞塊 ，但下午四點(diǎn)“優(yōu)惠券”活動(dòng)無(wú)故被取消已取消，遭到肯德基拒絕 。 優(yōu)惠政策混亂，不夠清晰明確，給消費(fèi)者造成誤區(qū)，甚至不滿，同時(shí)存在虛擬促銷(xiāo)?！眻D62 肯德基意式肉丸飯 廣告圖片與實(shí)物對(duì)比圖 黃鶴樓生活網(wǎng) 肯德基肉丸飯廣告圖片與實(shí)物對(duì)比圖 廣告需要藝術(shù)化，有益于廣告效果的達(dá)成,，但過(guò)分的修飾，往往加大了消費(fèi)者對(duì)肯德基的失望，深深地傷害消費(fèi)者。來(lái)自溧陽(yáng)論壇的消費(fèi)者稱：“是不是肯德基都這么坑人啊，這個(gè)意識(shí)肉丸飯跟廣告圖片相差也太大了吧！我一頭霧水也就算了，連收營(yíng)員也很無(wú)奈的說(shuō)，‘沒(méi)錯(cuò)，就是這個(gè)啊’。不論大企業(yè)，還是中小企業(yè)，廣告都是一種必需的投資，產(chǎn)品廣告則是直接刺激消費(fèi)的必要手段?？系禄谶@方面有過(guò)之而無(wú)不足，過(guò)多的產(chǎn)品廣告，陷入的是另一種極端，會(huì)對(duì)肯德基品牌產(chǎn)生一定的不良影響。以至于網(wǎng)友抱怨：“天天坐公交，都有肯德基的廣告，回家上網(wǎng)看個(gè)視頻還是你的廣告，煩不煩人嘛”公交上、地鐵里，電視上、寫(xiě)字樓電梯里，肯德基的廣告無(wú)處不在，面對(duì)廣告的狂轟濫炸，不少網(wǎng)友越來(lái)越不理解肯德基，甚至是討厭：垃圾食品，再怎么打廣告也打動(dòng)不了我。 [EB/OL].(20100308)[20130410]. 圖61 KFC 2005—2007年中國(guó)區(qū)收入情況結(jié)合肯德基在中國(guó)大陸市場(chǎng)收入情況，肯德基每年在中國(guó)投入的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算大約有1億美元,而且隨著營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)而不斷加大廣告的投放力度。第6章 肯德基中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題與建議 中國(guó)大陸，每年至少新開(kāi)425家，20%銷(xiāo)售增長(zhǎng)、高達(dá)20%經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)。不少網(wǎng)友對(duì)此廣告的反應(yīng)是：“實(shí)在惡心看優(yōu)酷有它，點(diǎn)土豆還是，真是折磨死我了”。巨大的訪問(wèn)量，加大了肯德基品牌和新產(chǎn)品的“熱浪全蝦脆”的曝光度，給肯德基爭(zhēng)取了大量的潛在消費(fèi)者。 艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示：優(yōu)酷、土豆、酷6穩(wěn)坐中國(guó)視頻網(wǎng)站前3甲，僅優(yōu)酷土豆網(wǎng)的日訪問(wèn)量超過(guò)6億人次，占據(jù)視頻網(wǎng)站流量的80%市場(chǎng)。依靠騰訊微博用戶關(guān)系病毒式傳播，肯德基開(kāi)展的“微博連環(huán)畫(huà)”廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最終實(shí)現(xiàn)了廣度和深度雙重效果，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與肯德基品牌之間的有效互動(dòng)。今年暑期，肯德基依托騰訊微博，以“微博連環(huán)畫(huà)”（用戶分享）模式，在2012年暑假成功開(kāi)展了一場(chǎng)激發(fā)網(wǎng)民高互動(dòng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。產(chǎn)品及其品牌如何搭建與消費(fèi)者良好持續(xù)的互動(dòng)和溝通，如何借助網(wǎng)民多維強(qiáng)弱關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)高效社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。此次活動(dòng)，累計(jì)安裝用戶達(dá)88萬(wàn)人，用戶共吸取飲料17856萬(wàn)次。將5款夏日飲料植入互動(dòng)小游戲中，通過(guò)好友間相互偷吸飲料的娛樂(lè)游戲體驗(yàn)，在潛移默化中完成對(duì)肯德基夏日酷飲的認(rèn)識(shí)和喜愛(ài)，并設(shè)置“歡享卡”兌換環(huán)節(jié)?！翱岣邢娜?最后“我的2008”活動(dòng)平臺(tái)粘稠度同樣非常高，從而能將這種粘性自然轉(zhuǎn)嫁至“Win2008——?jiǎng)倮袊?guó)”活動(dòng)，并將有助于網(wǎng)民向?qū)嶋H消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。同時(shí)整合全站資源，在新聞、財(cái)經(jīng)、體育、博客、播客、公益等多個(gè)黃金頻道設(shè)置入口，這就奠定了“Ｗ行動(dòng)”的人氣基礎(chǔ)。新浪作為互聯(lián)網(wǎng)媒體有很強(qiáng)的聚合力、公信力以及較強(qiáng)的用戶粘性, 肯德基“Win2008——?jiǎng)倮袊?guó)”借新浪“我的2008”平臺(tái)，進(jìn)行活動(dòng)推廣。作為一個(gè)大眾消費(fèi)品牌，年輕人的地位在肯德基的消費(fèi)群體中舉足輕重，如今上網(wǎng)已成為年輕人生活最重要的一部分，而網(wǎng)易在他們中間也有很大的號(hào)召力，選擇與網(wǎng)易合作，肯德基能夠有效接觸到自己的目標(biāo)消費(fèi)群體?！熬W(wǎng)易魔法新年”2005年12月到2006年1月，肯德基與網(wǎng)易展開(kāi)合作，憑借網(wǎng)易圣誕、新年賀卡站流量高，賀卡引人注目等特點(diǎn)，借助年末、年初節(jié)日較多的機(jī)會(huì)，通過(guò)網(wǎng)易賀卡給廣大網(wǎng)民提供一些回報(bào)，同時(shí)向他們傳輸肯德基的品牌印象。但另外一方面，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶地區(qū)發(fā)展不平衡，在一些省會(huì)、發(fā)達(dá)地區(qū)城市互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)發(fā)展很好，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于消費(fèi)者的滲透率就比較高，這也決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還必須考慮到企業(yè)的實(shí)際情況，重點(diǎn)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)地區(qū)和有效人群。當(dāng)然，肯德基的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)和已經(jīng)規(guī)?；氖袌?chǎng)占有率，應(yīng)該利用優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)，加速門(mén)店的建設(shè)和特別是代理商的加盟，利用自己的規(guī)模效應(yīng)，繼續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品本土化，完善產(chǎn)品配比，更快的占領(lǐng)市場(chǎng)?？系禄跈谀棵枋鲋懈缴狭?00訂餐電話，使用戶一目了然，這些細(xì)節(jié)都很好的帶動(dòng)了網(wǎng)民的關(guān)注，適應(yīng)了目標(biāo)人群的心理需求，大大提高了有效點(diǎn)擊率。依靠百度巨大了流量，肯德基采用關(guān)鍵詞定向投放的方式，達(dá)到圖文并茂的呈現(xiàn)品牌價(jià)值和信息，加深了網(wǎng)民體驗(yàn)和關(guān)注。