清雪一汽夏利汽車品牌研究策略分析報(bào)告(53頁)-汽車(參考版)
2024-08-20 08:26本頁面
【正文】 ? 樹立可靠的人員和負(fù)責(zé)的人員形象。即經(jīng)銷商不僅要有相同的門面，更要有相同的服務(wù)規(guī)范和意識。 Page 41 媒體策略 傳播途徑 整體傳播渠道次序 優(yōu)先考慮 朋友好友推薦與市場品碑 , 考慮利用口碑 ,注意對輿論引導(dǎo)者的一對一宣傳 .（出租車司機(jī)） 再次考慮 電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng) 其次考慮 汽車展示會(huì)、汽車銷售網(wǎng)點(diǎn)看車或試車 舉辦專門針對出租車司機(jī)的試乘試駕活動(dòng) Page 42 差異化策略分析 在目前情況下，夏利品牌定位的前提是夏利品牌差異化策略的制定 Page 43 產(chǎn)品策略 障礙 ? 夏利是的進(jìn)入由出租車市場發(fā)起并取得很大優(yōu)勢，但目前不僅在北京，其他區(qū)域同樣面臨被全面取代的危險(xiǎn)。 對比發(fā)現(xiàn)： 無論是以前購車還是以后購車用戶對贈(zèng)送會(huì)員卡、抽獎(jiǎng)的促銷活動(dòng)關(guān)心度相對較低，相反對贈(zèng)送汽車保險(xiǎn)的要求較高 (%) 總體 華北 華東 西北 東北 華南 華中 西南N=1700 N=369 N=394 N=151 N=149 N=199 N=239 N=199% % % % % % % %降價(jià) 抽獎(jiǎng) 贈(zèng)送保險(xiǎn) 贈(zèng)送汽車配套裝備 贈(zèng)送加油優(yōu)惠卡 贈(zèng)送會(huì)員卡 購車時(shí)希望享受的促銷活動(dòng)活動(dòng)類型Page 38 品牌選擇的關(guān)注因素分析 總體 華北 華東 西北 東北 華南 華中 西南N=1200 N=259 N=277 N=108 N=109 N=138 N=169 N=140% % % % % % % %該品牌轎車價(jià)格更加便宜 該品牌轎車性能更加突出 該品牌轎車安全性更高 該品牌轎車售后服務(wù)更好 該品牌轎車維修費(fèi)用更低 該品牌轎車油耗更低 該品牌轎車知名度更高 該品牌轎車的銷售人員專業(yè)素質(zhì)更高 該品牌轎車環(huán)保性更好 該品牌轎車外形更好看 該品牌轎車內(nèi)飾更好 該品牌轎車裝置更多 該品牌轎車舒適性更好 該品牌轎車車內(nèi)空間更大 該品牌轎車行李箱空間更大 該品牌轎車購買時(shí)優(yōu)惠更多 原因選擇目前品牌轎車的原因Page 39 1. 總體上看現(xiàn)有用戶在選擇轎車時(shí)最看重的因素為價(jià)格（ %)，其次為油耗（ %），然后維修費(fèi)用、性能、安全性、售后服務(wù)對用戶進(jìn)行選擇時(shí)的影響大致相同 2. 分地區(qū)看，價(jià)格的關(guān)注度無顯著性差異，但油耗的關(guān)注度相差較大，其對東北、華北用戶對購車的影響遠(yuǎn)大于西南地區(qū)；售后服務(wù)方面，華南地區(qū)用戶比東北地區(qū)用戶更關(guān)注 3. 其他影響用戶購買轎車的因素各地區(qū)無明顯差異 4. 潛在用戶則是最注重價(jià)格 ,質(zhì)量 ,及油耗三個(gè)因素。 夏利機(jī)會(huì)的追求 ?相對競爭對手的健全網(wǎng)絡(luò) ?關(guān)鍵使服務(wù)信息的傳播 Page 37 促銷偏好分析 潛在用戶購車時(shí)希望享受的活動(dòng) ? 價(jià)格是用戶最關(guān)心的因素，因此在用戶購車時(shí)降價(jià)成為用戶最希望享受的促銷活動(dòng)， ? 其次是贈(zèng)送汽車配套裝備、贈(zèng)送保險(xiǎn) 。費(fèi)用 購車前想了解的信息信息類型信息需求的變化 ?價(jià)格關(guān)注度明顯降低 ?服務(wù)信息關(guān)注度顯著上升 對比分析： ? 準(zhǔn)備再次購車用戶由于對車的了解明顯多于潛在用戶 ,因此對希望在購車前了解的信息關(guān)注度幾乎都要高于初 次購車的潛在用戶 。可喜的是夏利正在進(jìn)行 …… Page 31 用戶行為及對策分析 Page 32 原因 ％ 原因 ％ 原因 ％ 原因 ％ 原因 ％外觀設(shè)計(jì)差 1 6 .3 空間太小 2 7 .0 外觀設(shè)計(jì)差 2 0 .1 外觀設(shè)計(jì)差 2 5 .0 外觀設(shè)計(jì)差 2 2 .9質(zhì)量差 1 6 .3 外觀設(shè)計(jì)差 1 6 .8 空間太小 1 0 .0 質(zhì)量差 2 5 .0 質(zhì)量差 1 6 .2樣式陳舊 1 4 .0 車身太小，駕駛艙小 1 5 .6 車型不好看、保合 1 0 .0 駕駛不舒服 9 .4 車型不好看、保合 9 .5車型不好看、保合 9 .7 質(zhì)量差 9 .8 質(zhì)量差 9 .6 內(nèi)部空間太小 9 .4 油耗量大 8 .6品牌形象不好 7 .4 車型不好看、保合 6 .6 安全性差 6 .7 車身太小，駕駛艙小 9 .4 安全性差 6 .7都是出租車 6 .2 安全性差 6 .1 車身太小，駕駛艙小 5 .9 乘座不舒適 6 .3 內(nèi)飾配置差 5 .7乘座不舒適 5 .8 乘座不舒適 4 .5 機(jī)械性能差 5 .9 整體感覺不好 6 .3 機(jī)械性能差 4 .8機(jī)械性能差 4 .7 油耗量大 4 .1 內(nèi)部的配置差 5 .9 車型不好看、保合 6 .3 樣式陳舊 4 .8底盤不好 4 .3 駕駛不舒服 3 .7 品牌知名度低 5 .9 樣式陳舊 6 .3 維修費(fèi)用太高 3 .8材料一般 3 .9 發(fā)動(dòng)機(jī)噪音大 3 .7 發(fā)動(dòng)機(jī)噪音大 5 .4 行李箱空間小 3 .1 空調(diào)制冷差 3 .8沒新鮮感 3 .9 機(jī)械性能差 3 .7 整體感覺不好 4 .6 動(dòng)力性能差 3 .1 車體過高 2 .9安全性差 3 .
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