【正文】 ? 畢業(yè)于英國(guó)威爾士大學(xué)工商管理系 ? 歐洲市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)（ ESOMAR）會(huì)員 . 研究隊(duì)伍介紹 柳欣志 副總經(jīng)理 68 68 研究隊(duì)伍介紹 ? 負(fù)責(zé)控制過(guò)多項(xiàng)大型研究項(xiàng)目的質(zhì)量管理 . ? 具備 5年的質(zhì)量控制的經(jīng)驗(yàn) . ? 畢業(yè)于中國(guó)工運(yùn)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理專業(yè) ? 成功管理每天在 35個(gè)城市開展的冠軍監(jiān)測(cè)項(xiàng)目 . ? 獲得過(guò)專業(yè)的市場(chǎng)研究項(xiàng)目運(yùn)作培訓(xùn) . 孔 忠 運(yùn)作部總監(jiān) 69 69 研究隊(duì)伍介紹 ? 五年的質(zhì)量控制經(jīng)驗(yàn) ? 從事過(guò)多次大型研究項(xiàng)目的質(zhì)量控制 . ? 創(chuàng)造性的設(shè)計(jì) 出了一些行之有效的質(zhì)量控制方法 ? 多次得到 IBM等公司的鼓勵(lì) 李文靜 質(zhì)量控制 70 70 研究隊(duì)伍介紹 ? 具有 8年的數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗(yàn) . ? 畢業(yè)于專業(yè)的數(shù)據(jù)分析專業(yè) ? 具有深厚的數(shù)據(jù)分析理論基礎(chǔ)及分析的實(shí)際分析能力 ? 十分熟悉各類分析軟件 ? 熟練掌握各類分析方法 . ? 完成過(guò)數(shù)萬(wàn)樣本量的數(shù)據(jù)分析 . 王 芳 資深數(shù)據(jù)分析 71 71 售后服務(wù) 對(duì)于本次研究項(xiàng)目 , MSR 提供如下售后服務(wù) 服務(wù)期限 : 提交最終報(bào)告后 六 個(gè)月 服務(wù)內(nèi)容： ? 為客戶作研究結(jié)果的進(jìn)一步 解釋 , 以及怎樣使用研究結(jié)果 . ? 在總體報(bào)告結(jié)束之后 ,可在現(xiàn)有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進(jìn)行新的分析 . 對(duì)一些研究的結(jié) 果作驗(yàn)證 ? 由專家解答疑問(wèn) . ? 在總體報(bào)告結(jié)束之后 , 此項(xiàng)研究的檔案是開放的 , 在 12個(gè)月內(nèi)根據(jù)客戶的要 求 , 我們可以隨時(shí)提供數(shù)據(jù) . ? 如果質(zhì)量控制沒(méi)有達(dá)到項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn) , 我們將承擔(dān)修改和補(bǔ)救的費(fèi)用 服務(wù)收費(fèi) :一般情況下售后服務(wù)是免費(fèi)的 , 如果有較高的費(fèi)用發(fā)生 , 僅收成本費(fèi) . 我們對(duì)這項(xiàng)研究有非常清楚的認(rèn)識(shí)。 %以內(nèi) ,建議選取 3000個(gè)樣本 . 49 49 ? 樣本條件 : 基本研究方法建議 ? 量化研究階段 面對(duì)面訪問(wèn) 研究方法 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶 潛在 用戶 非用戶 用戶 其他 樣本其他特征建議 在探索階段完成后 再確定 如 :性別構(gòu)成及 收入構(gòu)成等 個(gè)人用戶樣本條件 50 50 基本研究方法建議 ? 量化研究階段 面對(duì)面訪問(wèn) 研究方法 ? 個(gè)人用戶 : 建議采用典型抽樣的方法 . ? 抽 樣方法 : 樣本量的抽樣方法 建議使用 SRS隨機(jī)分層抽樣的方法 .(如需要細(xì)節(jié)抽樣步驟 ,我們可以提供 ). 清雪是采 用實(shí)地抽樣及實(shí)地的復(fù)核 ?具體的抽樣方案 ,我們一般在探索階段完成后 ,提供詳細(xì)的抽樣方案 ,這樣更加符合實(shí)際情況 . 51 51 基本研究方法建議 ? 量化研究階段 外部訪談 研究方法 – 吉利市場(chǎng)部 /銷售部 – 奇瑞市場(chǎng)部 /銷售部 – 上汽大眾有限公司 – – 市場(chǎng)部／規(guī)劃部 – 通用中國(guó)有限公司 – Opel – 銷售部／市場(chǎng)部 – 南京菲亞特汽車有限公司 – 中國(guó)汽車工業(yè)咨詢發(fā)展公司 – 中國(guó)車輛進(jìn)出口公司 – 國(guó)家信息中心 – 中國(guó)汽車協(xié)會(huì) ? 權(quán)威部門訪談 : ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訪談 : ? 經(jīng)銷商訪談 : – 上汽大眾汽車有限公司經(jīng)銷商 – 通用經(jīng)銷商 – 奇瑞經(jīng)銷商 – 吉利經(jīng)銷商 – 派里奧汽車經(jīng)銷商 ? 以上是清雪的建議 ,需要得到天津汽車銷售公司的認(rèn)可 . 52 52 基本研究方法建議 ? 量化研究階段 ? 運(yùn)作流程 : 如果 QC合格 ,則可以交給 DP部門進(jìn)行數(shù)據(jù)處理 ,如需補(bǔ)問(wèn) ,則應(yīng)盡快進(jìn)行 交給 QC部門進(jìn)行 QC檢查 整理訪問(wèn)記錄 按照訪問(wèn)的要求 ,完成所有問(wèn)題的提問(wèn) 如被訪者同意 ,可以進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)錄音 根據(jù)抽樣的結(jié)果 ,進(jìn)行實(shí)地的訪問(wèn) 樣本選取 抽樣師抽樣 右手原則 選取適當(dāng)?shù)脑L問(wèn)員 進(jìn)行訪問(wèn)員項(xiàng)目培訓(xùn) 研究方法 53 53 基本研究方法建議 ? 量化研究階段 ? 訪問(wèn)員 : 研究方法 根據(jù)本次研究項(xiàng)目的要求 ,我們建議選取符合如下要求的訪問(wèn)員 : 是 MSR研究部門的高級(jí)研究員 具備足夠的車專業(yè)知識(shí)及市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn) 具備本類型的市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn) 具備車市場(chǎng)研究項(xiàng)目的訪問(wèn)經(jīng)驗(yàn) 具備三年的研究項(xiàng)目訪問(wèn)經(jīng)驗(yàn) 接受項(xiàng)目的專項(xiàng)培訓(xùn) 接受過(guò) MSR的專業(yè)的市場(chǎng)研究訪問(wèn)技巧培訓(xùn) 高級(jí)訪問(wèn)員 中級(jí)訪問(wèn)員 54 54 分析方法 從研究的目標(biāo)與內(nèi)容來(lái)看 ,我們建議采用如下的分析方法 : MSR品牌研究模型分析 參考 MSR的品牌分析模型 ,對(duì)國(guó)內(nèi)車市場(chǎng)進(jìn)行研究及評(píng)估 ,為天津汽車分析在車市場(chǎng)中比較適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位 相關(guān)分析 本項(xiàng)目需要進(jìn)行比較分析 , 需要分析相關(guān)性 .為天津汽車探索新品的市場(chǎng)策略 ,提高市場(chǎng)拓展的成功率 因子分析 通過(guò)因子分析 ,我們可以發(fā)現(xiàn)影響這一市場(chǎng)的因素是那些 ,那些是關(guān)鍵因素 ,他們是如何起作用的 .尤其這樣一個(gè)離散程度可能較高的市場(chǎng) ,進(jìn)行因子分析 ,可以提供很大的幫助 .為天津汽車探索市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)點(diǎn)在那里 55 55 分析方法 從研究的目標(biāo)與內(nèi)容來(lái)看 ,我們建議采用如下的分析方法 : SWOT分析 每一個(gè)市場(chǎng)總是存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ,對(duì)現(xiàn)在及未來(lái)的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行 SWOT分析 ,可以為天津汽車找到最有利的競(jìng)爭(zhēng)位置 ,為天津汽車的決策提供市場(chǎng)依據(jù) 聯(lián)合分析 可以對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行要素分析 ,了解并確定客戶在作決策時(shí) ,對(duì)產(chǎn) 品及服務(wù)本身的一些特性中 ,用戶的關(guān)心點(diǎn) . 鏡面分析 本分析方法十分適用于與天津汽車的比較分析 ,具有直觀 ,清晰 ,易于理解的特點(diǎn) . 基本分析 聚類分析、回規(guī)分析 56 56 分析方法 從研究的目標(biāo)與內(nèi)容來(lái)看 ,我們建議采用如下的分析方法 : 清雪思想庫(kù)分析 清雪依托在中國(guó) 10年的研究經(jīng)驗(yàn) ,為世界 500強(qiáng)中的 150余家企業(yè)提供過(guò)品牌的規(guī)劃研究 ,形成了自己的一系列品牌策劃思想 ,提出自己的 品牌基本概念 . 品牌的定義 . 品牌的定位思路 . 品牌的定價(jià)策略 . 品牌形象與品牌價(jià)格 . 品牌的整合營(yíng)銷與品牌的互動(dòng) . 目標(biāo)市場(chǎng)的透徹分析與市場(chǎng)的價(jià)值判斷 . 以需求為切入的汽車裝備定義 . 汽車裝備與目標(biāo)市場(chǎng)分析 . 汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)模型 . 57 57 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)流程 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng) 情報(bào)開發(fā) 內(nèi)部報(bào)告 營(yíng)銷情報(bào) 營(yíng)銷決策 支持分析 營(yíng)銷調(diào)研 發(fā)覺(jué)營(yíng)銷 信息需求 分配 信息 營(yíng)銷環(huán)境 目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷渠道 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 宏觀環(huán)境 調(diào)研范圍 目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研 渠道調(diào)研 競(jìng)爭(zhēng)者訪問(wèn) 出版物、媒體 政策發(fā)布 清雪研究 清雪報(bào)告 訪問(wèn)資料 58 58 天津汽車 決 策 層 客戶 水泥 3/4S營(yíng)業(yè)廳 呼叫中心 在線營(yíng)業(yè)廳 客戶所處市場(chǎng)位置 Ramp。 % 5100 177。 % 3000 177。 % 20xx 177。度假村（ 46% ），高爾夫球場(chǎng)（ 29% ）明顯高于其他群體四星級(jí)酒店（ 23% ），三星級(jí)酒店（ 39% ），旅游景點(diǎn)（ 64% ）四星級(jí)酒店（ 33% ），三星級(jí)酒店（ 39% ），旅游景點(diǎn)（ 60% ）購(gòu)車之前了解了的信息普遍關(guān)注售后服務(wù)，汽車配置，價(jià)格，品牌，汽車各項(xiàng)指標(biāo)，駕駛過(guò)的人的評(píng)價(jià)；普遍關(guān)注售后服務(wù)，汽車配置，價(jià)格，品牌，汽車各項(xiàng)指標(biāo)，駕駛過(guò)的人的評(píng)價(jià)；對(duì)汽車維護(hù)知識(shí) amp。 度假村（ 34% ）旅游景點(diǎn)（ 68% ）五星級(jí)酒店（ 10% ），四星級(jí)酒店（ 25% ），鄉(xiāng)間別墅 amp。 觀看藝術(shù)表演，收藏酒，美術(shù) amp。SUV 34 34 結(jié)果模擬 價(jià)格測(cè)試 3940萬(wàn) ? ? 1214萬(wàn) 1517萬(wàn) 1820萬(wàn) 2123萬(wàn) 2426萬(wàn) 2729萬(wàn) 3032萬(wàn) 3335萬(wàn) 3638萬(wàn) 3940萬(wàn) ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 總體 轎車用戶 MPV用戶 潛在用戶 華北區(qū) 華東區(qū) 西北區(qū) 東北區(qū) 華南區(qū) 華中區(qū) 西南區(qū) 下限 上限 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 1214萬(wàn) 1517萬(wàn) 1820萬(wàn) 2123萬(wàn) 2426萬(wàn) 2729萬(wàn) 3032萬(wàn) 3335萬(wàn) 3638萬(wàn) ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?OPP 最佳價(jià)格 ?IPP 理想價(jià)格 六線模型計(jì)算結(jié)果 35 35 復(fù)合型 自我享受型 職業(yè)經(jīng)理人 務(wù)實(shí)進(jìn)取型 傳統(tǒng)保守型占總體的比例 11% 29% 15% 25% 19%業(yè)余愛(ài)好看電視，明顯高于其他群體散步，自我完善 amp。吉 在越野車 amp。吉普 物有所值的越野車 amp。 基于市場(chǎng)分析與定位制定營(yíng)銷策略。 4) 區(qū)域市場(chǎng)拓展策略：區(qū)域市場(chǎng)的潛力與重要性、區(qū)域市場(chǎng)分布拓展策略。需要基于全面的市場(chǎng)分析并經(jīng)過(guò)將再定位研究的結(jié)果用于對(duì)夏利現(xiàn)有品牌營(yíng)銷策略的修正 消費(fèi)者細(xì)分 選定目標(biāo)群體 產(chǎn)品再定位 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 品牌溝通策略 企業(yè)產(chǎn)品分析 消費(fèi)者分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 市場(chǎng)環(huán)境分析 項(xiàng)目特征思考及分析 全面市場(chǎng)分析 產(chǎn)品定位 營(yíng)銷策略 競(jìng)爭(zhēng)策略 品牌現(xiàn)狀分析 需求趨勢(shì)分析 市場(chǎng)容量預(yù)測(cè) 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析 渠道策略 8 8 1) 產(chǎn)品策略： 包括產(chǎn)品線策略、產(chǎn)品的裝備定義等 2) 價(jià)格策略：