【正文】 。 通過(guò)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱的市場(chǎng)滲透，使自己在其他市場(chǎng)應(yīng)對(duì)過(guò)度促銷的能力增強(qiáng)。例如，娃哈哈的產(chǎn)品在三四級(jí)市場(chǎng)就比在一二級(jí)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)高，非?？蓸?lè)明顯比“兩樂(lè)”好賣，這種情況下，娃哈哈沒(méi)有必要在三四級(jí)市場(chǎng)做太多的促銷，如果要做，應(yīng)該把促銷重點(diǎn)放在一二級(jí)市場(chǎng)；對(duì)于兩樂(lè)來(lái)說(shuō)，在一二級(jí)市 場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，不僅銷量大，而且品牌影響力也大于非常可樂(lè)，所以不宜多做促銷，即使娃哈哈發(fā)動(dòng)促銷攻勢(shì)，也不應(yīng)該以同等力度的促銷反擊，那將得不償失。 企業(yè)在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)，多數(shù)企業(yè)是先開(kāi)發(fā)一二 級(jí)大城市，然后再伺機(jī)進(jìn)入三四級(jí)小城市，有些企業(yè)甚至長(zhǎng)期不進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)，這就造成兩類市場(chǎng)之間的差異，企業(yè)在做促銷決策時(shí)，一定要根據(jù)兩類市場(chǎng)的差別做出差別決策，而不能采取不分彼此的“同質(zhì)化”決策。 在產(chǎn)品生命周期進(jìn)入成熟期后，企業(yè)可以考慮適當(dāng)放棄部分虧損的區(qū)域市場(chǎng)，或者最大限度減少促銷投入，基本以自然銷售的方式保證在這些區(qū)域市場(chǎng)的盈利，或者忍受一定的虧損，以消耗和牽制具有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這些區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的盈利能力。這個(gè)時(shí)期，本來(lái)行業(yè)利潤(rùn)率就很低，各個(gè)企業(yè)的盈利能力已經(jīng)下降，一家企業(yè)如果大肆促銷，肯定會(huì)引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)，導(dǎo)致行業(yè)平均利潤(rùn)率更快下降 ，但是總體銷量不會(huì)同步上升，從而導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)各企業(yè)普遍虧損。 有明顯淡旺季的產(chǎn)品，不宜在旺季開(kāi)始時(shí)就做大量促銷，在旺季一開(kāi)始就大做促銷，會(huì)在行業(yè)內(nèi)定下一個(gè)壞的基調(diào)，容易引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)，企業(yè)想結(jié)束這種促銷競(jìng)爭(zhēng)就很難了。 如果在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，不宜進(jìn)行高強(qiáng)度的促 銷。 在剛進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，可以多做一些促銷，促銷力度也可以大一些。渠道優(yōu)勢(shì)大，企業(yè)可以利用渠道 的推力擴(kuò)大銷售、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有必要再畫蛇添足地大做促銷。有些市場(chǎng)的消費(fèi)者購(gòu)買行為非常理性，促銷對(duì)購(gòu)買決策的影響較小，這時(shí)，過(guò)度促銷的危害較大，因?yàn)榇黉N帶來(lái)的利益一般遠(yuǎn)小于促銷本身的費(fèi)用。企業(yè)在較大市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)開(kāi)展促銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該對(duì)各個(gè)市場(chǎng)做出一定的差別化安排，在競(jìng)爭(zhēng)較弱的地方，適當(dāng)減低促銷力度或者促銷期長(zhǎng)度。 在競(jìng)爭(zhēng)激烈較低的市場(chǎng)，促銷力度越小。強(qiáng)勢(shì)品牌是通過(guò)多年的宣傳和滿意的產(chǎn)品使用體驗(yàn)逐漸建立起來(lái)的，企業(yè)應(yīng)該充分利用這種品牌的影響力，強(qiáng)勢(shì)品牌意味著較高價(jià)格也會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)可，價(jià)格戰(zhàn)或過(guò)度促銷會(huì)破壞品牌形象，導(dǎo)致品牌價(jià)值流失。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 25 頁(yè) 共 28 頁(yè) 區(qū)域市場(chǎng)的多樣性和復(fù)雜性，要求企業(yè)在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，根據(jù)下列一些原則來(lái)制定差別化的促銷決策。我國(guó)很多企業(yè)，在規(guī)模很大、市場(chǎng)份額很高時(shí)，仍然缺乏高端產(chǎn)品，很容易遭受促銷攻擊，而且一旦遭到攻擊，就沒(méi)有騰挪空間。企業(yè)建立起自高到低的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，當(dāng)?shù)投耸袌?chǎng)出現(xiàn)惡性促銷時(shí)，可以用高端市場(chǎng)的盈利來(lái)維持企業(yè)的整體盈利水平。例如， 2020 年 12 月，惠普推出 6999元的筆記本電腦，成為國(guó)際知名品牌中第一個(gè)把價(jià)格降到 7000 元以下的公司，據(jù)說(shuō)，戴爾 也正在準(zhǔn)備在 2020 年春節(jié)前夕推出低價(jià)電腦，這些公司通過(guò)直接推出低價(jià)的新電腦來(lái)?yè)屨嫉投耸袌?chǎng)，而不是完全依靠短時(shí)期內(nèi)的促銷，原因何在呢？第一，“推出低價(jià)產(chǎn)品”這個(gè)市場(chǎng)信息比促銷更容易在市場(chǎng)中傳播，更容易被消費(fèi)者知道；第二，低價(jià)產(chǎn)品的性能即使較弱，也比“高價(jià)加促銷”的產(chǎn)品更不容易減弱消費(fèi)者的滿意度；第三，低價(jià)產(chǎn)品的配置一般較低，零配件質(zhì)量也略遜，總體的成本較低，所以，低價(jià)產(chǎn)品的毛利不一定低，一般情況下，要比“高價(jià)加促銷”產(chǎn)品的毛利高，這更符合企業(yè)的盈利要求；第四，低價(jià)產(chǎn)品明碼標(biāo)價(jià)，可以減少零售店或者經(jīng)銷商在中間 “動(dòng)手腳”，防止促銷利益被渠道截留，確保實(shí)現(xiàn)“讓利于消費(fèi)者”的目的。所以在低端的普通彩電以間斷性的促銷來(lái)促進(jìn)銷售很有必要，只要不進(jìn)行過(guò)度促銷就可以。例如彩電企業(yè)的普通彩電銷售規(guī)模雖大，但是不盈利，盈利主要來(lái) 源在于高端的數(shù)字電視。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 23 頁(yè) 共 28 頁(yè) 市場(chǎng)部還應(yīng)該在如何提高企業(yè)品牌方面采取積極有效措施，這方面工作做得越好，銷售人員就可以減少對(duì)促銷的依賴。 此外，市 場(chǎng)部要發(fā)揮計(jì)劃、指導(dǎo)和制衡作用。 在年初給銷售人員制定一個(gè)合理的銷售指標(biāo)，在銷售年度內(nèi)根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)變化而有機(jī)調(diào)節(jié)銷售指標(biāo)，能夠極大地避免過(guò)度促銷。 有時(shí)一些大型商店在年節(jié)都會(huì)在本店進(jìn)行打折促銷，他們自然會(huì)要求廠家予以配合。 如果廠家的銷 售政策不存在嚴(yán)重錯(cuò)誤，一般不會(huì)引起經(jīng)銷商層面的過(guò)度促銷。機(jī)票代理的折扣過(guò)大，機(jī)票代理商數(shù)量太多，導(dǎo)致機(jī)票打折銷售愈演愈烈，機(jī)票價(jià)格直線下降，最終破壞了航空公司的定價(jià)體系。以民航為例， 199 1998 年以后，由于機(jī)票供過(guò)于求，航空公 司為了擴(kuò)大機(jī)票銷售，放寬了對(duì)機(jī)票代理人的條件審核，代理商數(shù)量急劇增加；相當(dāng)多的代理商為了得到更多的代理費(fèi)，又把機(jī)票代理給很多沒(méi)有注冊(cè)、沒(méi)有照章納稅、搬張板凳賣票的“二代”、“三代”銷售點(diǎn)。此時(shí)企業(yè)可以考慮暫時(shí)犧牲一些銷量和市場(chǎng)份額，也要維護(hù)最低限度的盈利，效益遠(yuǎn)比市場(chǎng)份額重要，特別當(dāng)這種市場(chǎng)份額無(wú)法兌換為未來(lái)的效益時(shí)。 可怕的是，行業(yè) 同等規(guī)模的企業(yè)發(fā)起促銷攻擊，這時(shí)企業(yè)如果針鋒相對(duì)，一定會(huì)兩敗俱傷，例如 1999 年－ 2020 年的彩電市場(chǎng)，最近幾年 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 21 頁(yè) 共 28 頁(yè) 的乳業(yè)市場(chǎng)。而聯(lián)想、方正等公司由于沒(méi)有盲目跟風(fēng)，更沒(méi)有去搶風(fēng)頭，所以無(wú)論是銷售還是品牌都沒(méi)有受到多大損失。但是，他們忽視了消費(fèi)者的另外一個(gè)需求：品牌需求。例如在 1999年，長(zhǎng)城電腦推出不預(yù)裝操作系統(tǒng)的“光屁股電腦”，聯(lián)想、方正等大型公司先是靜以觀變，然后很穩(wěn)健地跟進(jìn)推出了幾款低價(jià)電腦，并沒(méi)有刻意地去改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷策略。這種信任 可以避免惡性競(jìng)爭(zhēng)手段，避免做出過(guò)激反應(yīng)，對(duì)于規(guī)范市場(chǎng)、形成良好生態(tài)環(huán)境非常有益。企業(yè)提高促銷的執(zhí)行力，可以最大限度得到促銷效果，企業(yè)可以在一個(gè)合理的促銷力度下，從高質(zhì)量的促銷執(zhí)行中達(dá)到促銷目標(biāo)，從而使促銷更加理性。 我們常見(jiàn)到某些企業(yè)的促銷方案本身并沒(méi)有什么問(wèn)題，但是執(zhí)行水平低，例如促銷品選擇不合理，促銷品在渠道中被截留，促銷期間出現(xiàn)斷貨，促銷之前沒(méi)有進(jìn)行應(yīng)有宣傳等，導(dǎo)致促銷效果打了折扣。這些促銷都是隱性促銷，這種促銷的好處就是通過(guò)促銷鼓勵(lì)客戶多消費(fèi)、長(zhǎng)期消費(fèi)本企業(yè)產(chǎn)品，提高客戶滿意度，密切與客戶關(guān)系，又不影響本企業(yè)的盈利水平。 可供選擇的促銷方法多種多樣，企業(yè)應(yīng)該提高 促銷的策劃質(zhì)量，來(lái)提高促銷效果，多采用隱性促銷的方式，而不是過(guò)分依賴高力度的促銷刺激。戰(zhàn)術(shù)上的應(yīng)對(duì)措施主 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 19 頁(yè) 共 28 頁(yè) 要集中在兩個(gè)方面，第一，不要在無(wú)意間錯(cuò)誤引發(fā)惡性促銷，第二，做出正確的促銷決策。寶潔公司果斷地放棄了潤(rùn)妍，然后另辟蹊徑，收購(gòu)了同樣是中草藥配方的“伊卡璐”，依靠伊卡璐這個(gè)新品牌、新產(chǎn)品，獲得了成功。一直專注于化學(xué)配方洗發(fā)液的寶潔公司在 2020 年前后推出中草藥配方的“潤(rùn)妍”洗發(fā)水，希望能在中草藥配方細(xì)分市場(chǎng)蠶食奧尼等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間，由于種種原因，錯(cuò)過(guò)了市場(chǎng)機(jī)遇，所以，上市一年以后，潤(rùn)妍處于上升乏力的尷尬處境。因?yàn)槎鄨?jiān)持一天，就多虧損一天，而采用惡性促銷的手段，不僅不能給對(duì)手造成實(shí)質(zhì)性打擊，還會(huì)導(dǎo)致本企業(yè)更大的虧損。 如果企業(yè)無(wú)法取得一個(gè)產(chǎn)品的成功，那么適當(dāng)?shù)某吠瞬皇橐粋€(gè)正 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 18 頁(yè) 共 28 頁(yè) 確的戰(zhàn)略選擇。 有些企業(yè)的產(chǎn)品之間具有互補(bǔ)關(guān)系，例如打印機(jī)和墨盒、相機(jī)和相紙、整車銷售和維修保養(yǎng)，企業(yè)可以對(duì)前端產(chǎn)品進(jìn)行促銷，在較低利潤(rùn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷售，再通過(guò)其互補(bǔ)產(chǎn)品的配套銷售，從既有客戶中得到高利潤(rùn)，在整體上實(shí)現(xiàn)較好的盈利。國(guó)外航空公司對(duì)自己的客戶普遍推行“里程積分”的促銷，乘客可以從飛行的里程數(shù)累計(jì)中得到積分，再享受票價(jià)上的優(yōu)惠，這種辦法可以成功地留住客戶，票價(jià)上的優(yōu)惠可以通過(guò)乘客長(zhǎng)期消費(fèi)來(lái)彌補(bǔ)。但是很多產(chǎn)品不具有這種特性，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品后，不一 定繼續(xù)購(gòu)買這種產(chǎn)品，即使購(gòu)買這種產(chǎn)品，也很