【正文】 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 13 頁 共 28 頁 者通過苦練內(nèi)功，提升競爭能力而避免了惡性促銷；后者簡單地訴諸促銷，導(dǎo)致盈利能力下降。國際慣例的人機(jī)比例是 100:1(一架飛機(jī)配備相關(guān)人力是 100 人 )，而我國絕大多數(shù)航空公司的人機(jī)比例在200:1 到 400:1 之間，這些航空公司如同一個(gè)小社會(huì)，幼兒園、學(xué)校、醫(yī)院、食堂、賓館等一應(yīng)俱全，經(jīng)營成本據(jù)高不下，價(jià)格上就不可能有競爭力，一遭遇打折促銷這樣的競爭，馬上就現(xiàn)出虛弱的原形。這種由于個(gè)別航空公司經(jīng)營管理上的缺陷而引發(fā)的過度促銷無助于解決航空公司的經(jīng)營困境。在另一方面，企業(yè)的客戶數(shù)量達(dá)到一定數(shù)量后，每增加一個(gè)客戶，企業(yè)要付出的營銷邊際成本增加的數(shù)量，超過了客戶 邊際價(jià)值增加的數(shù)量，導(dǎo)致平均每個(gè)客戶給公司帶來的利潤低。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 16 頁 共 28 頁 有些時(shí)候，行業(yè)內(nèi)某個(gè)細(xì)分市場正處于成長期時(shí)，新的細(xì)分市場又出現(xiàn)了；當(dāng)主要細(xì)分市場進(jìn)入成熟期時(shí)，又有一個(gè)新的細(xì)分市場進(jìn)入成長期。這是由通信業(yè)務(wù)的特性決定的一種盈利模式。例如微波爐市場，那些于格蘭仕相比沒有品牌優(yōu)勢，卻有巨大成本劣勢的企業(yè)，如果無力改變這種競爭劣勢，不妨考慮及時(shí)退出。就具體形式而言，包含以下 7 個(gè)方面的內(nèi)容。企業(yè)在促銷中表現(xiàn)理性，可以 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 20 頁 共 28 頁 使企業(yè)在市場中和競爭對(duì)手哪里建立起信任。如果當(dāng)初急于跟進(jìn)，動(dòng)作太大，很可能會(huì)對(duì)市場產(chǎn)生顛覆性的影響，把一個(gè)戰(zhàn)術(shù)層面的促銷演變成戰(zhàn)略意義上的“洗牌”，無論洗牌的結(jié)果如何，各個(gè)主要公司在低端市場的盈利肯定會(huì)急劇下降，甚至?xí)档推放泼雷u(yù)度，模糊品牌定位，這種損失將是長期的。航空公司給代理商較多折扣的目的是激勵(lì)他們多銷售，結(jié)果卻引發(fā)了代理商之間的價(jià)格競爭，最終使民航自己的定價(jià)失去了意義。全國性、大規(guī)模的促銷，應(yīng)該由市場部制定計(jì)劃，而不是由銷售部自行其是；即使是各個(gè)區(qū)域市場的促銷，其促銷模式的選擇、促銷力度的大小、促銷時(shí)機(jī)的選擇方面，市場部也應(yīng)該提供建議、發(fā)揮制衡作用，某些屬于惡性促銷的做法，應(yīng)該明確禁止，避免銷售部門或銷售人員忽視公司的整體規(guī)劃和策略。 高端市場有兩個(gè)作用：高利潤率和塑造品牌。在各個(gè)行業(yè)，各種著名品牌都在價(jià)格和促銷問題上表現(xiàn)謹(jǐn)慎，極力避免或少采用價(jià)格戰(zhàn)和過度促銷，而是通過較強(qiáng)的品牌價(jià)值或產(chǎn)品差別化來化解競爭對(duì)手的攻擊，保持較高的利潤率 。當(dāng)促銷成為這些市場的熱點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)專門到有促銷的店去購物，促銷做得越多，則自己的渠道優(yōu)勢越是沒有得到發(fā)揮，競爭對(duì)手 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 26 頁 共 28 頁 在渠道方面的劣勢會(huì)因此而被掩蓋，很不明智。清華紫光在 2020 年的虧損的關(guān)鍵原因就是由于過度促銷引發(fā)惡性促銷競爭。如果競爭的主戰(zhàn)場在一二級(jí)市場，企業(yè)可以考慮向三四級(jí)市場滲透，開辟新市場，在三四級(jí)市場占據(jù)優(yōu)勢，如果競爭對(duì)手在一二級(jí)市場發(fā)動(dòng)促銷攻擊，企業(yè)可以借助在三四級(jí)市場的盈利來彌補(bǔ)在一二 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 28 頁 共 28 頁 級(jí)市場的利潤流失，增強(qiáng)承受促銷攻擊的能 力，有能力忍受更長時(shí)間的促銷戰(zhàn)，從而在促銷戰(zhàn)中占據(jù)戰(zhàn)略性優(yōu)勢，等待競爭對(duì)手失去后勁之后再發(fā)起反擊、收復(fù)失地。 相比于前面談到區(qū)域市場的促銷決策，城鄉(xiāng)市場的促銷決策也有類似的幾條原則： 在自己占據(jù)優(yōu)勢的市場應(yīng)該減小促銷力度。這個(gè)道理很明顯，越是占據(jù)優(yōu)勢，越應(yīng)該采取產(chǎn)品差別化的競爭手段去開創(chuàng)品牌優(yōu)勢，而不是通過促銷來擴(kuò)大短期銷量，在占據(jù)市場優(yōu)勢的時(shí)候，“以大博小”，利潤流失會(huì)太大。 在消費(fèi)者消費(fèi)心理較為理性的地方，促銷力度越小。缺乏高端產(chǎn)品的大公司，在本質(zhì)上是虛弱的，很容易引發(fā)二線企業(yè)的野心和攻擊欲望。但是普通彩電大規(guī)模銷售的意義仍在，就是攤平企業(yè)運(yùn)營成本和固定資產(chǎn)投資。 銷售人員在銷售指標(biāo)的壓力下， 最容易訴諸短期行為，為了完成銷售指標(biāo)，他們就失去了得到長期利益的可能，所以難免會(huì)產(chǎn)生一些短期行為沖動(dòng)，特別是當(dāng)指標(biāo)完不成時(shí)，更會(huì)不顧一切地采取各種行動(dòng)去促進(jìn)銷量，促銷就會(huì)成為這種這些行動(dòng)中的一種。 經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)和數(shù)量不合理會(huì)引發(fā)經(jīng)銷商之間的過度競爭，這種過度競爭最終使企業(yè)受害。低價(jià)電腦對(duì)于推動(dòng)電腦價(jià)格進(jìn)一步下降發(fā)揮了巨大作用，在短期內(nèi)，率先推出低價(jià)電腦的公司都有很好的回報(bào)，應(yīng)該說在戰(zhàn)術(shù)上獲得了成功。同時(shí)這種促銷還對(duì)企業(yè)的管理水平提出更高要求，能夠 促進(jìn)企業(yè)改善客戶管理水平。這時(shí)，剛犯了一個(gè)錯(cuò)誤的寶潔公司沒有犯第二個(gè)錯(cuò)誤，沒有采取大力度的促銷等戰(zhàn)術(shù)手段來挽救“潤妍”，因?yàn)閷殱嵑芮宄?，短期的銷量上升無法維系長久的市場份額，沒有什么戰(zhàn)略價(jià)值。而我國的航空公司都是以票價(jià)打折的方式來吸引客戶，結(jié)果是消費(fèi)者都到最便宜的航空公司買票，每次都可能選擇不同的航空公司，對(duì)航空公司來說，打折促銷 只能得到一次的客戶消費(fèi)，得不到客戶長期消費(fèi)，每次促銷都是一次性的，無法通過客戶長期消費(fèi)來分?jǐn)偙敬未黉N成本，所以，成本上不合算。但是由于我國企業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，很多企業(yè)還沒有認(rèn)識(shí)到這個(gè)規(guī)律，還是照搬在行業(yè)低集中度時(shí)期的競爭經(jīng)驗(yàn)，所以難免要吃一些苦頭，通過吃苦頭來換教訓(xùn)。然而，更多的時(shí)候，寡頭之間對(duì)對(duì)方的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)相當(dāng)清楚。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁 共 28 頁 由于實(shí)力接近，任何一家企業(yè)都無法一拳把對(duì)手擊倒，競爭的長期性決定了短期內(nèi)的大幅促銷是不明智的選擇。 如果在經(jīng)營管理上落后，企業(yè)往往就會(huì)依賴過度促銷來提升銷量。 以航空業(yè)為例，我 國民航在 199 1998 兩年中低價(jià)促銷的直接背景是運(yùn)力過剩，導(dǎo)致民航市場供過于求。每年通過這種競標(biāo)方式節(jié)約采購金額 10 億美元 重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，采用成本更便宜的零組件，一年節(jié)約 億美元 更改包裝方式，每臺(tái)機(jī)器比以前節(jié)約 4 美元，光是重新設(shè)計(jì)包裝外箱，一年節(jié)約 － 1 億美元 自合并之后，新惠普的業(yè)績持續(xù)上升，一年內(nèi)，結(jié)構(gòu)性成本降低 35億美元?？蛋禺a(chǎn)品的價(jià)格因此高高在上，與市場脫節(jié)。 索尼公司的產(chǎn)品以高質(zhì)高價(jià)著稱，但是高價(jià)格也減弱了索尼產(chǎn)品的競爭力，在三星、中國企業(yè)的價(jià)格壓力下，索尼終于開始致力于通過降低成本來提高競爭力。 一個(gè)產(chǎn)品做得好壞關(guān)鍵要看它是否能滿足和引導(dǎo)客戶的需求，在充分調(diào)查市場并推出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品之后，惠普還從以下五個(gè)方面做好著手，創(chuàng)造有效 的購買和長久的競爭力。要讓他們買賬首先就要細(xì)分他們對(duì)激光打印機(jī)的功能訴求、認(rèn)知途徑、購買習(xí)慣和服務(wù)需求，然后相應(yīng)地確定產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推廣方式和服務(wù)內(nèi)容。從購買人群來看，小企業(yè)占到了 48%，中型企 業(yè)為 19%，而惠普的忠實(shí)消費(fèi)群 —— 政府機(jī)關(guān)和大企業(yè)只有 24%。 所以大型企業(yè)尤其要采 取措施預(yù)防惡性促銷，最好的戰(zhàn)略選擇是通過細(xì)分市場和產(chǎn)品差別化來區(qū)隔市場、區(qū)隔產(chǎn)品。企業(yè)必須把對(duì)外的市場判斷和對(duì)內(nèi)的組織建設(shè)、銷售管理結(jié)合好，防止上述四類情況出現(xiàn)，才能從根本上避免惡性促銷。在這種本位利益的驅(qū)動(dòng)下，各產(chǎn)品線的經(jīng)理往往不去關(guān)心短期的銷量上升對(duì)企業(yè)的盈利能力造成的傷害，也不會(huì)關(guān)心這種促銷對(duì)市場的生態(tài)環(huán)境的破壞。 2020年紫光主營收入增長非?？捎^，比 2020 年增長一倍，但是毛利率由1999 年的 %降至 2020 年中期的 %，全年出現(xiàn)虧損，這出乎很多人意料，也出乎紫光的意料。 當(dāng)企業(yè)的生產(chǎn)能力超過銷售能力時(shí)，巨大的庫存和生產(chǎn)設(shè)備閑置的財(cái)務(wù)壓力，會(huì)促使企業(yè)鋌而走險(xiǎn)，訴諸于價(jià)格戰(zhàn)、惡性促銷，這種飲鴆止渴的戰(zhàn)術(shù)選擇源于最初的戰(zhàn)略判斷失誤，所以，要避免這種類型的惡性促銷，必須從源頭著手，正確認(rèn)知行業(yè)發(fā)展趨勢和本企業(yè)銷售能力，控制生產(chǎn)能力，減少固定資產(chǎn)投資，可以在一定程度上外包部分生產(chǎn)，銷量大時(shí)，多一些外包，銷量小時(shí)，少一些外包，以合作企業(yè)的生產(chǎn)能