【導讀】貿(mào)易商較迅速、較大量地購買某一特定產(chǎn)品/服務?，F(xiàn)實當中，某些行業(yè)。促銷方式過于直接地訴諸價格折扣。這種類型的促銷是一種惡性促銷，或者叫做過度促銷，這種促銷與價格戰(zhàn)之間的區(qū)別很小。而下的，有比較明確的戰(zhàn)略意圖，無論這種意圖最終是否能實現(xiàn)。更大的盲目性，其似是而非的“促銷目標”一般都不能兌現(xiàn)。全國性的促銷大戰(zhàn)，變成了事實上的價格戰(zhàn)。企業(yè)盈利能力直線下降，給企業(yè)帶來巨大損失。銷開打，很難有真正贏家。如何規(guī)避惡性促銷，如何能夠超脫于惡性促。銷，如何做出促銷決策，企業(yè)應該從以下幾個方面予以關注。也擴大生產(chǎn)規(guī)模，行業(yè)供給能力超過需求容量時，悲劇就會發(fā)生。過了銷售增幅時，該企業(yè)就會出現(xiàn)生產(chǎn)能力過剩、庫存增大的問題。指標，希望激勵業(yè)務人員全力以赴地開展工作。價幅度為20%－30%，其中有一款產(chǎn)品降幅更是高達50%。年暑期及5、6月間，紫光筆記本也進行了各種降價促銷活動。

　　

【正文】 的營銷費用不足。 此外，市 場部要發(fā)揮計劃、指導和制衡作用。全國性、大規(guī)模的促銷，應該由市場部制定計劃，而不是由銷售部自行其是；即使是各個區(qū)域市場的促銷，其促銷模式的選擇、促銷力度的大小、促銷時機的選擇方面，市場部也應該提供建議、發(fā)揮制衡作用，某些屬于惡性促銷的做法，應該明確禁止，避免銷售部門或銷售人員忽視公司的整體規(guī)劃和策略。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 23 頁 共 28 頁 市場部還應該在如何提高企業(yè)品牌方面采取積極有效措施，這方面工作做得越好，銷售人員就可以減少對促銷的依賴。 高端市場與低端市場具有很大區(qū)別，如下表所示： 高端市場和低端市場的這種深刻差別，要求企業(yè)永遠應該把促銷的重點集中在低端市場，高端市場的促銷，既不必要，因為高端市場的消費者對價格不敏感，也有害于企業(yè)長期盈利潛力，因為高端市場的規(guī)模雖小，卻有可能成為企業(yè)的主要利潤來源，至少能成為穩(wěn)定的利潤來源。例如彩電企業(yè)的普通彩電銷售規(guī)模雖大，但是不盈利，盈利主要來 源在于高端的數(shù)字電視。但是普通彩電大規(guī)模銷售的意義仍在，就是攤平企業(yè)運營成本和固定資產(chǎn)投資。所以在低端的普通彩電以間斷性的促銷來促進銷售很有必要，只要不進行過度促銷就可以。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 24 頁 共 28 頁 沖動型購買的產(chǎn)品可以多利用一些促銷，直接在零售店吸引客戶購買，例如快速消費品就可以適當多采取一些促銷，而理性購買型產(chǎn)品則可以直接推出低價產(chǎn)品，以更好的性價比來擴大銷售，不必完全依靠“高價格產(chǎn)品加促銷”的組合策略。例如， 2020 年 12 月，惠普推出 6999元的筆記本電腦，成為國際知名品牌中第一個把價格降到 7000 元以下的公司，據(jù)說，戴爾 也正在準備在 2020 年春節(jié)前夕推出低價電腦，這些公司通過直接推出低價的新電腦來搶占低端市場，而不是完全依靠短時期內(nèi)的促銷，原因何在呢？第一，“推出低價產(chǎn)品”這個市場信息比促銷更容易在市場中傳播，更容易被消費者知道；第二，低價產(chǎn)品的性能即使較弱，也比“高價加促銷”的產(chǎn)品更不容易減弱消費者的滿意度；第三，低價產(chǎn)品的配置一般較低，零配件質(zhì)量也略遜，總體的成本較低，所以，低價產(chǎn)品的毛利不一定低，一般情況下，要比“高價加促銷”產(chǎn)品的毛利高，這更符合企業(yè)的盈利要求；第四，低價產(chǎn)品明碼標價，可以減少零售店或者經(jīng)銷商在中間 “動手腳”，防止促銷利益被渠道截留，確保實現(xiàn)“讓利于消費者”的目的。 高端市場有兩個作用：高利潤率和塑造品牌。企業(yè)建立起自高到低的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，當?shù)投耸袌龀霈F(xiàn)惡性促銷時，可以用高端市場的盈利來維持企業(yè)的整體盈利水平。這樣，“高低搭配”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)使企業(yè)面對低端市場的過度促銷時，能夠更加從容，可選擇的政策空間也更大。我國很多企業(yè)，在規(guī)模很大、市場份額很高時，仍然缺乏高端產(chǎn)品，很容易遭受促銷攻擊，而且一旦遭到攻擊，就沒有騰挪空間。缺乏高端產(chǎn)品的大公司，在本質(zhì)上是虛弱的，很容易引發(fā)二線企業(yè)的野心和攻擊欲望。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 25 頁 共 28 頁 區(qū)域市場的多樣性和復雜性，要求企業(yè)在各個區(qū)域市場，根據(jù)下列一些原則來制定差別化的促銷決策。 在自己品牌影響力越大的地方，促銷力度應該越小。強勢品牌是通過多年的宣傳和滿意的產(chǎn)品使用體驗逐漸建立起來的，企業(yè)應該充分利用這種品牌的影響力，強勢品牌意味著較高價格也會被消費者認可，價格戰(zhàn)或過度促銷會破壞品牌形象，導致品牌價值流失。在各個行業(yè)，各種著名品牌都在價格和促銷問題上表現(xiàn)謹慎，極力避免或少采用價格戰(zhàn)和過度促銷，而是通過較強的品牌價值或產(chǎn)品差別化來化解競爭對手的攻擊，保持較高的利潤率 。 在競爭激烈較低的市場，促銷力度越小。這個原則是由促銷的性質(zhì)決定的，既然競爭不激烈，就沒有必要采取過大的促銷力度，白白損失利潤。企業(yè)在較大市場區(qū)域內(nèi)開展促銷活動時，應該對各個市場做出一定的差別化安排，在競爭較弱的地方，適當減低促銷力度或者促銷期長度。 在消費者消費心理較為理性的地方，促銷力度越小。有些市場的消費者購買行為非常理性，促銷對購買決策的影響較小，這時，過度促銷的危害較大，因為促銷帶來的利益一般遠小于促銷本身的費用。 在渠道優(yōu)勢較大的地方，促銷力度應該較小。渠道優(yōu)勢大，企業(yè)可以利用渠道 的推力擴大銷售、保持競爭優(yōu)勢，沒有必要再畫蛇添足地大做促銷。當促銷成為這些市場的熱點時，消費者會專門到有促銷的店去購物，促銷做得越多，則自己的渠道優(yōu)勢越是沒有得到發(fā)揮，競爭對手 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 26 頁 共 28 頁 在渠道方面的劣勢會因此而被掩蓋，很不明智。 在剛進入一個市場時，可以多做一些促銷，促銷力度也可以大一些。產(chǎn)品在剛進入市場時風險很高，操作不當會導致產(chǎn)品夭折，這個時期的營銷成本一般很高，所以適當?shù)囟嘧鲆恍┐黉N，既有利于盡快獲得市場認可，又不會影響品牌形象，更不會引發(fā)惡性促銷競爭。 如果在區(qū)域市場內(nèi)處于領先地位，不宜進行高強度的促 銷。這個道理很明顯，越是占據(jù)優(yōu)勢，越應該采取產(chǎn)品差別化的競爭手段去開創(chuàng)品牌優(yōu)勢，而不是通過促銷來擴大短期銷量，在占據(jù)市場優(yōu)勢的時候，“以大博小”，利潤流失會太大。 有明顯淡旺季的產(chǎn)品，不宜在旺季開始時就做大量促銷，在旺季一開始就大做促銷，會在行業(yè)內(nèi)定下一個壞的基調(diào)，容易引發(fā)競爭對手跟進，企業(yè)想結(jié)束這種促銷競爭就很難了。 在行業(yè)平均利潤率快速下降期間，不宜進行大量促銷。這個時期，本來行業(yè)利潤率就很低，各個企業(yè)的盈利能力已經(jīng)下降，一家企業(yè)如果大肆促銷，肯定會引發(fā)競爭對手的跟進，導致行業(yè)平均利潤率更快下降 ，但是總體銷量不會同步上升，從而導致行業(yè)內(nèi)各企業(yè)普遍虧損。清華紫光在 2020 年的虧損的關鍵原因就是由于過度促銷引發(fā)惡性促銷競爭。 在產(chǎn)品生命周期進入成熟期后，企業(yè)可以考慮適當放棄部分虧損的區(qū)域市場，或者最大限度減少促銷投入，基本以自然銷售的方式保證在這些區(qū)域市場的盈利，或者忍受一定的虧損，以消耗和牽制具有優(yōu)勢的競爭對手在這些區(qū)域市場內(nèi)的盈利能力。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 27 頁 共 28 頁 上述這些原則是企業(yè)決策促銷的參考，很多時候需要綜合起來考慮，但不能教條的對待這些原則。 企業(yè)在開發(fā)市場時，多數(shù)企業(yè)是先開發(fā)一二 級大城市，然后再伺機進入三四級小城市，有些企業(yè)甚至長期不進入三四級市場，這就造成兩類市場之間的差異，企業(yè)在做促銷決策時，一定要根據(jù)兩類市場的差別做出差別決策，而不能采取不分彼此的“同質(zhì)化”決策。 相比于前面談到區(qū)域市場的促銷決策，城鄉(xiāng)市場的促銷決策也有類似的幾條原則： 在自己占據(jù)優(yōu)勢的市場應該減小促銷力度。例如，娃哈哈的產(chǎn)品在三四級市場就比在一二級市場的優(yōu)勢高，非?？蓸访黠@比“兩樂”好賣，這種情況下，娃哈哈沒有必要在三四級市場做太多的促銷，如果要做，應該把促銷重點放在一二級市場；對于兩樂來說，在一二級市 場占據(jù)優(yōu)勢，不僅銷量大，而且品牌影響力也大于非?？蓸?，所以不宜多做促銷，即使娃哈哈發(fā)動促銷攻勢，也不應該以同等力度的促銷反擊，那將得不償失。但是在三四級市場倒不妨采取一些更具進攻性的措施，削弱娃哈哈非?？蓸返膬?yōu)勢和盈利能力。 通過向競爭對手薄弱的市場滲透，使自己在其他市場應對過度促銷的能力增強。如果競爭的主戰(zhàn)場在一二級市場，企業(yè)可以考慮向三四級市場滲透，開辟新市場，在三四級市場占據(jù)優(yōu)勢，如果競爭對手在一二級市場發(fā)動促銷攻擊，企業(yè)可以借助在三四級市場的盈利來彌補在一二 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 28 頁 共 28 頁 級市場的利潤流失，增強承受促銷攻擊的能 力，有能力忍受更長時間的促銷戰(zhàn)，從而在促銷戰(zhàn)中占據(jù)戰(zhàn)略性優(yōu)勢，等待競爭對手失去后勁之后再發(fā)起反擊、收復失地。