【正文】 但是在三四級市場倒不妨采取一些更具進攻性的措施，削弱娃哈哈非?？蓸返膬?yōu)勢和盈利能力。 在行業(yè)平均利潤率快速下降期間，不宜進行大量促銷。 在渠道優(yōu)勢較大的地方，促銷力度應該較小。 在自己品牌影響力越大的地方，促銷力度應該越小。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 24 頁 共 28 頁 沖動型購買的產(chǎn)品可以多利用一些促銷，直接在零售店吸引客戶購買，例如快速消費品就可以適當多采取一些促銷，而理性購買型產(chǎn)品則可以直接推出低價產(chǎn)品，以更好的性價比來擴大銷售，不必完全依靠“高價格產(chǎn)品加促銷”的組合策略。 在促銷預算方面，企業(yè)應該對促銷費用在全部營銷費用中的比例做好規(guī)劃、制定上限，避免過分依賴促銷而忽視其他市場溝通手段，避免由于促銷費用比例過大而影響到與品牌建設相關的營銷費用不足。民航總局規(guī)定，代理人只能收取 3%的代理費，但實際上有些代理人最高能拿到 25%。長 城電腦公司由于率先推出“光屁股”電腦，被很多消費者認定為低端品牌，對長城電腦公司的長期發(fā)展非常不利，后來長城公司在經(jīng)營上遇到的麻煩，與 1999 年的這個戰(zhàn)術性勝利很有關系。企業(yè)沒有認識到癥結所在，為了提高促銷效果，就采取了加大促銷力度的做法，從而陷入惡性循環(huán)的怪圈中。 術上走出促銷怪圈 很多企業(yè)由于種種局限性無法在戰(zhàn)略上規(guī)避惡性促銷，企業(yè)的產(chǎn)品沒有差別化優(yōu)勢，也沒有低成本優(yōu)勢，也無法進行戰(zhàn)略轉型，當這些企業(yè)面對外部的促銷攻擊時，應該怎么辦呢？ 這樣的企業(yè)只能在戰(zhàn)術層面上采取應對措施，如果能夠有效使用戰(zhàn)術措施，也能在一定程度上達成很好的戰(zhàn)略目標。 企業(yè)必須認知自己的產(chǎn)品特性，如果既沒有這種互補產(chǎn)品的產(chǎn)品結構 —— 例如打印機與墨盒，又無法獲得客戶長期消費的機會 —— 例如飛機里程積分，那么，企業(yè)在決策是否促 銷時必須謹慎，寧肯銷量低一些，也要保證盈利，千萬不要為了擴大銷量而進行虧本的大促銷。例如我國乳業(yè)市場經(jīng)過近兩年的價格大戰(zhàn)，集中度大為提高， 2020 年以來，價格競爭趨于相對緩和，新增企業(yè)數(shù)量相對減少，大型品牌開始兼顧市場份額與利潤率的平衡提升，產(chǎn)品差異化創(chuàng)新重新成為主要競爭手段。 由于寡頭之間的資源和實力都非常接近，所以，寡頭之間的競爭，在行業(yè)處于快速增長時期，主要依賴產(chǎn)品價格、廣告和銷售渠道等因素，而在 行業(yè)進入成熟期后，主要依靠系列化產(chǎn)品、產(chǎn)品差異化等因素，可以這樣說，在成長期，競爭以價格、銷售規(guī)模等數(shù)量性因素決定，在成熟期之后，主要由技術、服務等質量性因素決定。在一方面，客戶使用公司服務的時間越長，給公司帶來的利潤越多。銷量的下滑使東航寄希望于機票打折，通過相對較大的打折機票來吸引更多的客源。運力過剩形成空飛虛耗，空飛虛耗引發(fā)降價與折扣，競相降價與折扣使民航市場趨于惡化。 這種通過有機的改良產(chǎn)品、降低成本的做法，最終給予消費者的是更高性價比的產(chǎn)品，這種做 法的高明之處在于：通過管理提高效益，既不損失利潤，也不因為降價而破壞品牌形象。” 1991 年康柏的管理層做了調整，新的負責人認為：“要根據(jù)產(chǎn)品價格搞設計，用顧客的眼光看問題。以電視機為例， 2020，機架種類達 30 種， 2020 年只有 15 種，2020 年更將減至 6 種。 這五步組成了客戶對惠普產(chǎn)品的全面體驗過程，而其實際對應 的操作是廣告、推銷培訓和售后服務。另一個不同點是，中小企業(yè)一般沒有專門的 IT 服務部門和專業(yè)人員，所以對 IT 工具的要求就是基本的打印功能，但要簡單好用，質量可靠性能穩(wěn)定。盡管惠普仍然占據(jù)著絕大多數(shù)的市場份額，但惠普必須做出抉擇 —— 是降價應對還是固守高端。同時大型企業(yè)也就有了更多的戰(zhàn)術選擇，例如，在中小企業(yè)擅長的個別細分市場發(fā)起促銷攻擊，以一場消耗戰(zhàn)來減低雙方的利潤，消弱中小企業(yè)的實力，從而在整體上增強了自己的市場地位。但是一旦情勢發(fā)生變化，當產(chǎn)品生命周期進入成熟期后續(xù)或衰退期，行業(yè)平均利潤率已經(jīng)很低，而未來整個行業(yè)幾乎沒有什么增長空間，這時如果再不計成本的大肆促銷，就是非常錯誤的。例如在乳品行業(yè)，很多人認為，由于國內(nèi)人均乳制品消費量遠低于國外平均水平，因此得出了國內(nèi)市場潛力巨大的結論。為了實現(xiàn)預期銷量， 2020 年 9 月間， 清華紫光掀起掃描儀降價狂飆，平均降價幅度為 20%－ 30%，其中有一款產(chǎn)品降幅更是高達 50%。某些企業(yè)在制定銷售目標時，過于追求短期利益，樂于制定一個過高的指標，希望激勵業(yè)務人員全力以赴地開展工作。 在某 些行業(yè)，規(guī)模生產(chǎn)可以有效降低生產(chǎn)成本，從而在競爭中占據(jù)有利地位，但是如果沒有規(guī)模銷售，那生產(chǎn)成本再低也沒有意義。但是真正的價格戰(zhàn)往往是企業(yè)處心積慮布置的 戰(zhàn)略行動，有一系列前期準備，是自上而下的，有比較明確的戰(zhàn)略意圖，無論這種意圖最終是否能實現(xiàn)。而過度促銷則是短期、臨時、被動的戰(zhàn)術行為，很多時候是自下而上的，有更大的盲目性，其似是而非的“促銷目標”一般都不能兌現(xiàn)。很多企業(yè)為了獲得生產(chǎn)規(guī)?；某杀緝?yōu)勢，盲目擴大生產(chǎn)能力，當其他企業(yè)也擴大生產(chǎn)規(guī)模，行業(yè)供給能力超過需求容量時，悲劇就會發(fā)生。但實際上經(jīng)常適得其反，業(yè)務人員為了實現(xiàn)過高的銷售指標，被迫多做促銷來刺激銷售提升。這是紫光繼 1999 年“ 499 行動”之后，發(fā)起的一次更大的降價行動。這種思路導致 90 年代后期，乳品行業(yè)大規(guī)模擴大產(chǎn)能。由于行業(yè)利潤率已經(jīng)很低，所以，大幅度促銷會直接導致盈利惡化，甚至虧損；由于行業(yè)未來走勢趨于衰退，所以即使得到較大市場份額也不會兌換成未來的盈利。 產(chǎn)品差別化則是大型企業(yè)實力的體現(xiàn)，差別化的產(chǎn)品不僅意味著更好的價格、更多的利潤、更好的品牌形象，還能夠有效避免 惡性促銷。 以惠普的領導品牌地位，如果只是單純把現(xiàn)有機型降價，最多只能把大家都帶入價格戰(zhàn)的泥沼之中，這樣的惡性競爭不僅帶不來利潤，也會對惠普的品牌形象造成傷害。出于這樣的背景，在購買時他們主要通過最容易接觸到的大眾媒體廣告感性化地了解品牌與產(chǎn)品。 針對一般中小企業(yè)用戶的特點，惠普設計了新的廣告策略，在廣告中不再強調技術細節(jié)，而是通過品牌形象廣告發(fā)起心理攻勢，投放媒體也隨之改變，從原來只做 IT 專業(yè)媒體變?yōu)橐源蟊娀瘓罂s志為主，并更著重覆蓋電子市場內(nèi)和附近街道。使用統(tǒng)一的機架，簡化生產(chǎn)工序，成本降低了30%以上。什么價位能吸引顧客光顧我們的產(chǎn)品？然后就要想辦法在此價位 生產(chǎn)出此種產(chǎn)品。而我們某些企業(yè)，一旦出現(xiàn)庫存積壓，或者銷量不如意時，就一味地做廣告，或者大肆促銷。我國航空公司在 1998 年普遍虧損，如下表所示： 我國民航長期以來在政企不分的體制下采用的是粗放型經(jīng)營管理，與國外同行在管理水平上相差甚遠。東航的舉 措促使國航和南航也以“打折”跟進，地方小航空公司更是只能跟進，從而導致了以熱點航線為主的機票價格大戰(zhàn)全面開打，北京至上海之間的機票價格甚至低于火車票價。利潤的增長來源于客戶服務成本的降低，在保持良好的客戶忠誠度的前提下對產(chǎn)品售價的提高，以及公司對其他產(chǎn)品的連帶銷售能力。一般來說，寡頭格局是在市場進入成熟期之后才會穩(wěn)定下來，所以寡頭之間的競爭必然是基于質量性因素的競爭，而不是數(shù)量性因素的競爭，這種特點在我國各種寡頭壟斷型行業(yè)的競爭中得到驗證。 聯(lián)通的促銷雖然犯了錯誤，但這種錯誤還有一定合理性，就是可以通過以后的話費收入來抵消初期發(fā)展用戶時的促銷費用。 如果企業(yè)無法取得一個產(chǎn)品的成功，那么適當?shù)某吠瞬皇橐粋€正 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 18 頁 共 28 頁 確的戰(zhàn)略選擇。戰(zhàn)術上的應對措施主 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 19 頁 共 28 頁 要集中在兩個方面，第一，不要在無意間錯誤引發(fā)惡性促銷，第二，做出正確的促銷決策。企業(yè)提高促銷的執(zhí)行力，可以最大限度得到促銷效果，企業(yè)可以在一個合理的促銷力度下，從高質量的促銷執(zhí)行中達到促銷目標，從而使促銷更加理性。而聯(lián)想、方正等公司由于沒有盲目跟風，更沒有去搶風頭，所以無論是銷售還是品牌都沒有受到多大損失。機票代理的折扣過大，機票代理商數(shù)量太多，導致機票打折銷售愈演愈烈，機票價格直線下降，最終破壞了航空公司的定價體系。 此外，市 場部要發(fā)揮計劃、指導和制衡作用。例如， 2020 年 12 月，惠普推出 6999元的筆記本電腦，成為國際知名品牌中第一個把價格降到 7000 元以下的公司，據(jù)說，戴爾 也正在準備在 2020 年春節(jié)前夕推出低價電腦，這些公司通過直接推出低價的新電腦來搶占低端市場，而不是完全依靠短時期內(nèi)的促銷，原因何在呢？第一，“推出低價產(chǎn)品”這個市場信息比促銷更容易在市場中傳播，更容易被消費者知道；第二，低價產(chǎn)品的性能即使較弱，也比“高價加促銷”的產(chǎn)品更不容易減弱消費者的滿意度；第三，低價產(chǎn)品的配置一般較低，零配件質量也略遜，總體的成本較低，所以，低價產(chǎn)