【正文】 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 1 頁 共 28 頁 打破促銷怪圈 作者：盧強 目錄： 1 2 2 3 3 5 ，回避過度促銷 6 7 7 8 8 8 9 引發(fā)過度促銷 9 10 10 11 12 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 2 頁 共 28 頁 銷售促進包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿(mào)易商較迅速、較大量地購買某一特定產(chǎn)品 /服務(wù)?，F(xiàn)實當(dāng)中，某些行業(yè)的促銷卻有些變味，促銷頻率太高、促銷力度太大、促銷持續(xù)時間太長、促銷方式過于直接地訴諸價格折扣。這種類型的促銷是一種惡性促銷，或者叫做過度促銷，這種促銷與價格戰(zhàn)之間的區(qū)別很小。但是真正的價格戰(zhàn)往往是企業(yè)處心積慮布置的 戰(zhàn)略行動，有一系列前期準備，是自上而下的，有比較明確的戰(zhàn)略意圖，無論這種意圖最終是否能實現(xiàn)。而過度促銷則是短期、臨時、被動的戰(zhàn)術(shù)行為，很多時候是自下而上的，有更大的盲目性，其似是而非的“促銷目標(biāo)”一般都不能兌現(xiàn)。 有些時候，企業(yè)某個區(qū)域市場的過度促銷，會引發(fā)當(dāng)?shù)厥袌龈偁帉κ值耐攘Χ鹊拇黉N反彈，還會刺激企業(yè)內(nèi)部的跟風(fēng)，嚴重時，就引起全國性的促銷大戰(zhàn)，變成了事實上的價格戰(zhàn)。這種價格戰(zhàn)并非企業(yè)所規(guī)劃，其發(fā)生的時機經(jīng)常不符合良性價格戰(zhàn)的正確時機，所以通常會造成企業(yè)盈利能力直線下降，給企業(yè)帶來巨大損失。這種促銷 由于盲目性，會在企業(yè)之間造成誤解，使所有企業(yè)都感到有必要搶先去促銷，以免被動應(yīng)對而造成更大損失，這時就會出現(xiàn)“促銷是找死，不促銷是等死”的促銷怪圈。 正是由于過度促銷的危害如此之大，企業(yè)應(yīng)該在如何避免過度促銷的問題上做好戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)兩方面的準備，以正確的行動來規(guī)避惡性的后果。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 3 頁 共 28 頁 從戰(zhàn)略上避免或擺脫促銷怪圈，是最根本的解決之道，一旦惡性促銷開打，很難有真正贏家。如何規(guī)避惡性促銷，如何能夠超脫于惡性促銷，如何做出促銷決策，企業(yè)應(yīng)該從以下幾個方面予以關(guān)注。 在某 些行業(yè)，規(guī)模生產(chǎn)可以有效降低生產(chǎn)成本，從而在競爭中占據(jù)有利地位，但是如果沒有規(guī)模銷售，那生產(chǎn)成本再低也沒有意義。很多企業(yè)為了獲得生產(chǎn)規(guī)模化的成本優(yōu)勢，盲目擴大生產(chǎn)能力，當(dāng)其他企業(yè)也擴大生產(chǎn)規(guī)模，行業(yè)供給能力超過需求容量時，悲劇就會發(fā)生。彩電、摩托車、民航等行業(yè)，都曾出現(xiàn)供大于求的局面，結(jié)果是全行業(yè)虧損。在這種情況下，企業(yè)幾乎別無選擇，只好看誰能熬到最后。 當(dāng)整個行業(yè)沒有供大于求，但是由于本企業(yè)生產(chǎn)能力擴張過速，超過了銷售增幅時，該企業(yè)就會出現(xiàn)生產(chǎn)能力過剩、庫存增大的問題。很多企業(yè)為了避免設(shè)備閑置、收回固 定資產(chǎn)投資，就不顧一切地去打價格戰(zhàn)、做促銷，直接導(dǎo)致盈利能力的下降，甚至虧損。 當(dāng)企業(yè)的生產(chǎn)能力超過銷售能力時，巨大的庫存和生產(chǎn)設(shè)備閑置的財務(wù)壓力，會促使企業(yè)鋌而走險，訴諸于價格戰(zhàn)、惡性促銷，這種飲鴆止渴的戰(zhàn)術(shù)選擇源于最初的戰(zhàn)略判斷失誤，所以，要避免這種類型的惡性促銷，必須從源頭著手，正確認知行業(yè)發(fā)展趨勢和本企業(yè)銷售能力，控制生產(chǎn)能力，減少固定資產(chǎn)投資，可以在一定程度上外包部分生產(chǎn)，銷量大時，多一些外包，銷量小時，少一些外包，以合作企業(yè)的生產(chǎn)能 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 4 頁 共 28 頁 力來作為自己的減壓閥，防止自己的產(chǎn)能被“套住”，防止自己被動 地卷入惡性促銷。 正確判斷形勢和需求潛力，可以使企業(yè)制定一個合理的銷售目標(biāo)。某些企業(yè)在制定銷售目標(biāo)時，過于追求短期利益，樂于制定一個過高的指標(biāo)，希望激勵業(yè)務(wù)人員全力以赴地開展工作。但實際上經(jīng)常適得其反，業(yè)務(wù)人員為了實現(xiàn)過高的銷售指標(biāo)，被迫多做促銷來刺激銷售提升。銷售在促銷的刺激下會在短期內(nèi)上升，但是由于透支了需求，所以以后的促銷力度必須更大，才能維持同等規(guī)模的銷售，有時即使力度更大也不一定能夠提升多少銷量，于是導(dǎo)致利潤水平快速下降。 當(dāng)競爭對手也以促銷相應(yīng)對時，情 況就更遭，這時促銷的作用會更小。當(dāng)銷售上升不能收回促銷的投入時，盈利水平就會下降。 2020 年，清華紫光出現(xiàn)歷史上稍有的虧損，原因就在于此。 2020年紫光主營收入增長非?？捎^，比 2020 年增長一倍，但是毛利率由1999 年的 %降至 2020 年中期的 %，全年出現(xiàn)虧損，這出乎很多人意料，也出乎紫光的意料。紫光公司在年初高估了市場需求，不認為 2020 年會是 IT 業(yè)發(fā)展低谷，提出要“充分把握市場機遇，提高市場占有率，提升品牌知名度”，追求“專業(yè)化、規(guī)?；薄榱藢崿F(xiàn)預(yù)期銷量， 2020 年 9 月間， 清華紫光掀起掃描儀降價狂飆，平均降價幅度為 20%－ 30%，其中有一款產(chǎn)品降幅更是高達 50%。這是紫光繼 1999 年“ 499 行動”之后，發(fā)起的一次更大的降價行動。此前的 2020 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 5 頁 共 28 頁 年暑期及 6 月間，紫光筆記本也進行了各種降價促銷活動。大幅降價，導(dǎo)致公司主營產(chǎn)品的毛利率降低；同時投放了巨額廣告費用與促銷費用(營業(yè)費用 7000 多萬元 )，導(dǎo)致銷售費用劇增，終于造成紫光 2020 年的虧損。 更典型的案例是 2020 年，聯(lián)通公司發(fā)動的 CDMA 促銷大戰(zhàn)，為了實現(xiàn)一年發(fā)展 700 萬用戶的任務(wù)，以便對資本市場有一個交代，聯(lián)通以令人 震驚的“大手筆”發(fā)起促銷大戰(zhàn)，聯(lián)通各省公司各顯其能，推出了無償送手機、買手機贈送話費等促銷活動，最后雖然如愿以償?shù)貙崿F(xiàn)了700 萬用戶的指標(biāo)，但是當(dāng)年出現(xiàn)巨額虧損，直到 2020 年下半年才緩過氣來。 有些企業(yè)具有幾條產(chǎn)品線，產(chǎn)品線之間為了爭奪資源，會有一種提升銷量的沖動。在這種本位利益的驅(qū)動下，各產(chǎn)品線的經(jīng)理往往不去關(guān)心短期的銷量上升對企業(yè)的盈利能力造成的傷害，也不會關(guān)心這種促銷對市場的生態(tài)環(huán)境的破壞。 有些企業(yè)喜歡根據(jù)發(fā)達國家的人均消費數(shù)量來預(yù)測我國市場的未來發(fā)展趨勢，通過兩個不同市場的消費數(shù)量的巨大 差距，就認為未來發(fā)展速度仍會很快。例如在乳品行業(yè)，很多人認為，由于國內(nèi)人均乳制品消費量遠低于國外平均水平，因此得出了國內(nèi)市場潛力巨大的結(jié)論。這種思路導(dǎo)致 90 年代后期，乳品行業(yè)大規(guī)模擴大產(chǎn)能。實質(zhì)上，我國城市和農(nóng)村的乳制品消費差異甚大，目前我國主要飲奶城市的人均乳制品消費量已高出全國平均水平的 3 倍；但在農(nóng)村市場，乳制品消費習(xí)慣的培養(yǎng)還需要相當(dāng)長的一段時間。和發(fā)達國家不同，中國市場不是一個均勻的 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 6 頁 共 28 頁 市場，乳品在大城市供給過剩，在農(nóng)村暫時還沒有需求，這種局面導(dǎo)致了最近 2－ 3 年來，乳品行業(yè)的價格戰(zhàn)和大量促銷，導(dǎo)致行業(yè)利 潤率急劇下降。 綜上所述，錯誤的判斷市場形勢和需求潛力、企業(yè)管理層過分施加銷售壓力、產(chǎn)品線之間為了爭奪銷售資源、簡單類比國內(nèi)市場和發(fā)達國家市場，都有可能導(dǎo)致一個過高的市場預(yù)期和過高的銷售指標(biāo)。過高的銷售指標(biāo)又會直接導(dǎo)致惡性促銷等短期行為，最終使企業(yè)付出代價。企業(yè)必須把對外的市場判斷和對內(nèi)的組織建設(shè)、銷售管理結(jié)合好，防止上述四類情況出現(xiàn)，才能從根本上避免惡性促銷。 營銷戰(zhàn)術(shù)的選擇必須與行業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律協(xié)調(diào)，當(dāng)產(chǎn)品生命周期處于成長期或成熟期前期時，企業(yè)可以通 過促銷來擴大銷量，即使暫時毛利低一些，也可以通過未來的較大收益而收回現(xiàn)在促銷費用的投入。但是一旦情勢發(fā)生變化，當(dāng)產(chǎn)品生命周期進入成熟期后續(xù)或衰退期，行業(yè)平均利潤率已經(jīng)很低，而未來整個行業(yè)幾乎沒有什么增長空間，這時如果再不計成本的大肆促銷，就是非常錯誤的。由于行業(yè)利潤率已經(jīng)很低，所以，大幅度促銷會直接導(dǎo)致盈利惡化，甚至虧損；由于行業(yè)未來走勢趨于衰退