【正文】 第四要加強(qiáng)必要的管理以解決矛盾。第三應(yīng)明確雙方職責(zé)以減少矛盾的發(fā)生。其次 應(yīng)充分認(rèn)識產(chǎn)生矛盾的原因所在。在選擇分銷渠道時還應(yīng)注意遵守顧客滿意、加速流通、適時變化、講求 效益等原 首先應(yīng)充分認(rèn)識生產(chǎn)企業(yè)與中間商之間可能發(fā)生的矛盾及后果。最后，還應(yīng)落實(shí)到對具體中間商的 選擇。另一方面是選擇分銷渠道的寬度。①應(yīng)正確認(rèn)識直接分銷渠道與間接分銷 渠道的不同特點(diǎn)。⑤試銷階段，要注意對試銷范圍、時間、試銷階段等 作出正確決策，此前還應(yīng)首先對是否試銷作出判斷；⑥正式上市，注意對目標(biāo)市場、上市時 為提高新產(chǎn)品開發(fā)成功率應(yīng)做好八項(xiàng)工作：①深入進(jìn)行調(diào)查研究；②全面了解相關(guān)科技 動態(tài)；③對企業(yè)能力作出全面、正確判斷；④認(rèn)真做好商業(yè)分析工作；⑤把好產(chǎn)品 研制關(guān)； ⑥對開發(fā)全過程進(jìn)行全面組織與管理；⑦強(qiáng)化全員創(chuàng)新意識；⑧從廣義產(chǎn)品概念出發(fā)來樹立 明星 現(xiàn)金牛 問題 狗類 延伸 削減 無形資產(chǎn) 促銷活動 生產(chǎn)者 銷售者 保護(hù) 便利 促銷 增利 早期采用者 √ √ B A C C D B 第五章 1 生產(chǎn)企業(yè)通過中間商把產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者和用戶的產(chǎn)品流通形式，與直接渠道相對 分銷渠道寬度的一種模式，指企業(yè)在某市場范圍內(nèi)只選擇一家中間商來銷售其產(chǎn)品，也 4 零售商的一種類別，以一家企業(yè)為特許人，以多家企業(yè)為特許代營人，按合同關(guān)系建立 6 對商品儲存數(shù)量的控制與管理，具體包括進(jìn)貨點(diǎn)的確定和控制、進(jìn) 貨數(shù)量的確定和控制 分銷渠道具有六項(xiàng)基本功能：①儲運(yùn)功能；②編配功能；③促銷功能；④服務(wù)功能；⑤ 與間接渠道相比，直接分銷渠道具有四個優(yōu)點(diǎn)：①可使企業(yè)掌握銷售主動權(quán)；②可為顧 客提供直接服務(wù)；③可使企業(yè)及時了解市場信息；④可簡化流通過程并縮短時間。第四，衰退期產(chǎn)品的特點(diǎn)是產(chǎn)銷量與企業(yè)利潤迅速減少，價格競爭激烈。第三，成熟期產(chǎn)品的特點(diǎn)是產(chǎn)銷量與企業(yè)利潤均 達(dá)到最大化，競爭激烈。第二，成長期產(chǎn)品的特點(diǎn)是已形成企業(yè)產(chǎn)品特色，成本下 降，銷售量與企業(yè)利潤快速增長，競爭尚不激烈。 第一，導(dǎo)入期產(chǎn)品的特點(diǎn)是穩(wěn)定性差，產(chǎn)銷量增長緩慢，企業(yè)利潤低，一般尚無競爭對 手。 其次對明星類、現(xiàn)金牛類、問題類及狗類產(chǎn)品采用相應(yīng)的管理方法。在進(jìn)行市場 定位時還應(yīng)注意幾點(diǎn)要求：①市場定 位要正確，避免錯誤定位；②市場定位要適度，避免過 差異性 消費(fèi)者群 4 3 單一標(biāo)準(zhǔn) 綜合標(biāo)準(zhǔn) 系列標(biāo)準(zhǔn) 盡早 之前 供大于求 √ 3 4 5 C A D B C 第四章 一個企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的構(gòu)成情況，可從產(chǎn)品組合的廣度、深度、關(guān)聯(lián)度等方面特征 對企業(yè)產(chǎn)品組合進(jìn)行分析的一種方法，根據(jù)對產(chǎn)品市場引力大小與企業(yè)實(shí)力大小進(jìn)行分 3 商標(biāo)策略的一種，指企業(yè)不同產(chǎn)品采用同一種商標(biāo)的做法，有單一家族商標(biāo)策略和分類 商標(biāo)策略的一種，指對企業(yè)一種商品使用兩種或兩種以上商標(biāo)的做法，主要目的在于擴(kuò) 產(chǎn)品從進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場到被市場淘汰的全過程，通常被劃分為導(dǎo)入、成長、成熟、 指某企業(yè)第一次向市場提供以滿足某種消費(fèi)需求的產(chǎn)品，屬于廣大新產(chǎn)品概念，包括全 相對于狹義產(chǎn)品而言，指任何一件產(chǎn)品都由核心層、外觀層和延伸層三個部分所組成 。應(yīng)說明每種策略的含義。應(yīng)對如 對于企業(yè)產(chǎn)品的市場定位，可采用二向量圖法。第三種是集中性策略，優(yōu)點(diǎn)是費(fèi)用較低，也有利用企業(yè)進(jìn)占市場，缺點(diǎn)是風(fēng)險性大。第一種是無差異策略，最大優(yōu)點(diǎn)是費(fèi)用 較小，缺點(diǎn)是會加劇競爭，同時消費(fèi)需求得不到充分滿足。應(yīng)對四類標(biāo)準(zhǔn) 的一般含義進(jìn)行必要的說明。 二、簡答 市場細(xì)分對于營銷管理的作用主要有四點(diǎn)：①有利于企業(yè)更好地了解市場，從中發(fā)現(xiàn)企 業(yè)營銷機(jī)會；②有利于企業(yè)營銷活動開展的針對性，提高經(jīng)濟(jì)效益；③有利于企業(yè)與市場的 市場細(xì)分的一般步驟有六步：①選擇產(chǎn)品市場范圍；②全面分析市場范圍內(nèi)的消費(fèi)需求； 為保證市場細(xì)分的有效性，應(yīng)遵循四項(xiàng)細(xì)分原則：①差異性原則，即使細(xì)分市場之間具 有 明顯的需求差異；②可進(jìn)入性原則，指細(xì)分市場應(yīng)是企業(yè)營銷活動可以到達(dá)的；③可獲利 企業(yè)選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮以下標(biāo)準(zhǔn)：①選擇具有適度規(guī)模的細(xì)分市場；②選擇尚存在未 滿足需求的細(xì)分市場；③選擇尚未被競爭對手所控制的市場；④選擇具有相到穩(wěn)定性的細(xì)分 企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場應(yīng)做好三項(xiàng)具體工作：①選擇恰當(dāng)?shù)娜胧袝r間，首先應(yīng)盡早入市 ，同時注意淡、旺季；②確定好入市方式，如展銷、代銷、借用商標(biāo)、營業(yè)推廣等；③確定 密集型增長策略是指在 企業(yè)經(jīng)營范圍不變的情況下，擴(kuò)大生產(chǎn)與銷售規(guī)模，實(shí)現(xiàn)市場增 長的一種策略。應(yīng)注意對 影響消費(fèi)者需求的主要因素有四類：①經(jīng)濟(jì)因素，如收入水平，支出狀況、儲蓄結(jié)構(gòu)、 借貸結(jié)構(gòu)等；②社會因素、如政治、法律環(huán)境，民族、社會階層特點(diǎn)，社會群體、角色影響 等；③文化因素，如宗教信仰、價值觀念、教育水平、風(fēng)俗習(xí)慣等；④個人與家庭因素，如性別、年齡、職業(yè)、心理特點(diǎn)、家庭類別、家庭 規(guī)模、家庭生命周期等。從購買動機(jī)看其特點(diǎn)是：復(fù)雜，易變，情感性動機(jī)重要，具有可啟發(fā)性、可 誘導(dǎo)性、群組性 和時代特色。從購買者看其主要特征是：數(shù)目眾多，構(gòu)成復(fù)雜，分布廣泛且基本上是非商 品專家。應(yīng)說明報告 可借助“ 4O研究法”來說明。具體工作包括審查核對、修正 補(bǔ)充、分類編號、繪圖制表、統(tǒng)計計算、分析判斷等。應(yīng)簡要說明信息收集方式及要求。第三步是收集信息資料。第二步是制定調(diào)查計劃。為使結(jié)果更精確，最 好同時采用幾種 影響生產(chǎn)者需求的主要因素有四類：①環(huán)境因素；②組織因素，指企業(yè)內(nèi)購買組織的狀 三、論述題 (答案要點(diǎn) ) 市場營銷調(diào)查一般包括五個步驟：第一步是確定調(diào)查問題與目標(biāo)。常用的市場預(yù)測方法有數(shù)十種，其中最簡單實(shí)用的有五種：①購買意向調(diào)查法；②綜合意見法；③專家意見法；④移動平均法；⑤指數(shù)平滑法?？蛇m 市場供求 自由競爭 壟斷競爭 壟斷 分銷 促銷 美 20世界 50年代 70年代 社會利益 企業(yè)利益 四 法律 1 2 4 √ 6 A C B A C D 第二章 為營銷管理提供有用情報而運(yùn)用科學(xué)的方法對有關(guān)市場環(huán)境資料的收集、整理、分析等 將調(diào)查表當(dāng)面交給調(diào)查者請其填寫，然后定期收回調(diào)查表以獲取信息的方法，屬詢問調(diào) 觀察調(diào)查法的一種，由調(diào)查人員或借助儀器從旁觀察被調(diào)查者行為，記錄后作為信息資 即調(diào) 在市場營銷調(diào)查基礎(chǔ)上利用科學(xué)方法和手段對未來市場需求及企業(yè)產(chǎn)品銷售趨勢所作的 6 一種專家預(yù)測方法，聘請多位專家背對背地、經(jīng)過多次分別預(yù)測及意見綜合歸納而形成 由個人或家庭購買生活資料產(chǎn)品而形成的市場，與生產(chǎn)者市場、中間商市場等組織市場 進(jìn)行市場分類研究的一種方法，因基本內(nèi)容：購買對象、購買者、購買方式、購 買動機(jī)的英文名稱均以字母 O 10 市場營銷調(diào)查的主要內(nèi)容有四項(xiàng)：①市場消費(fèi)需求；②市場競爭狀況；③企業(yè)營銷組合 常用的實(shí)地調(diào)查方法主要有三種：①詢問調(diào)查法，指由調(diào)查人員直接向被調(diào)查者提問以 獲得信息的方法；②觀察調(diào)查法，由調(diào)查人員或利用儀器從旁觀察被調(diào)查者行為，記錄后作 為資料的方法；③實(shí)驗(yàn)調(diào)查法，通過小規(guī)模實(shí)驗(yàn)來獲取信 觀察調(diào)查法因觀察時間與手段不同而形成三種具體方法：①直接觀察法，由調(diào)查人員直 接到現(xiàn)場觀察并記錄被調(diào)查者行為的方法；②間接觀察法，利用儀器觀察并記錄被調(diào)查者行 做好抽樣調(diào)查工作應(yīng)注意兩點(diǎn)：①恰當(dāng)選擇抽樣方式，應(yīng)盡可能選用隨機(jī)抽樣方式，和 非隨機(jī)抽樣中的配額抽樣方式；②確定好樣本數(shù)目，充分考慮調(diào)查范圍內(nèi)各單位差異性大小?？蛇m當(dāng)補(bǔ)充對其他權(quán)利的說明。實(shí)施營銷計劃包括三 項(xiàng)具體工作：①制定行動 方案；②建立組織機(jī)構(gòu)；③合理調(diào)配力量。說明營銷組合的 含義及四項(xiàng)基本策略的主要內(nèi)容。具體步驟包括：①進(jìn)行市 場細(xì)分；②選擇目標(biāo)市場；③實(shí)施市場定位。 第二步，選擇目標(biāo)市場。要明確營 銷機(jī)會的含義。①負(fù)需求與扭轉(zhuǎn)性營銷；②無需求與刺激性營銷；③潛在需求與開發(fā)性營銷；④衰退需 求與再次性營銷；⑤不規(guī)則需求與同步性營銷；⑥飽和需求與維護(hù)性營銷；⑦超負(fù)荷需求與 三、論述題 (答案要點(diǎn) ) 第一步，分析市場環(huán)境，尋找營銷機(jī)會。所謂舊觀念是以企業(yè)為中心的各種市場觀念，包括生產(chǎn)觀念、推銷觀念 、產(chǎn)品觀念等。 ( ) 企業(yè)將國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷往國外是一種 ( ) A、對外營銷 B C、全球營銷 D 美國消費(fèi)者的需求水平高又富于冒險精神，因此 ( ) A、求實(shí) B、求康 C、求新 D 在國際市場上容量最大的市場是 ( ) A、美國 B、西歐 C、日本 D 在國際市場的進(jìn)入方式中企業(yè)利潤最小的是 ( ) A、直接出口