【正文】 2）首推貨量選擇 針對(duì)本項(xiàng)目的實(shí)際情況，應(yīng)采用低價(jià)入市，選擇項(xiàng)目中景觀、 位置都較好，面積 較小的單元，而且在市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn) 品，在入市時(shí)以較低的價(jià)位搶奪市場(chǎng)，吸引買家注意力，形成 開盤旺銷的勢(shì)頭。 目的：建議首先以低價(jià)盡快回籠資 資金投入到配套設(shè)施 的完善 促進(jìn)二期的中期銷售，為以后銷售的提價(jià)打下基 礎(chǔ)。 銷售前期盡量采取低開高走，起價(jià)考慮在 24002500 元 /㎡。 市場(chǎng)比價(jià)法測(cè)算銷售價(jià)格 分析表： 案例名稱 本項(xiàng)目 景湖春天 世紀(jì)城 地王康景臺(tái) 新天地 華庭 中信東泰之 陽(yáng)光假日 蔚藍(lán)星湖 地理位置 接壤東城郊 東城中心區(qū) 南城中心區(qū) 東城郊區(qū) 東城郊區(qū) 南城區(qū) 東城區(qū) 市場(chǎng)均價(jià) 3000 3800 3648 2300 3350 2780 區(qū)位級(jí)差 4 9 9 8 7 8 7 銷售能力 7 8 5 7 6 8 7 交通條件 4 8 8 7 7 7 6 周邊環(huán)境 4 8 9 9 6 8 6 小區(qū)配套 7 7 8 6 8 7 5 景觀條件 7 7 8 6 7 7 7 建筑規(guī)模 7 7 7 6 5 7 6 外觀設(shè)計(jì) 8 7 8 6 5 7 6 戶型設(shè)計(jì) 9 9 7 8 6 9 9 合計(jì) 57 70 69 63 57 68 59 差價(jià)率 權(quán)重 25% 5% 20% 25% 10% 15% 評(píng)估單價(jià)計(jì)算： 3000 25%+3800 5%＋ 3684 20%＋ 23001 25%＋ 3350 10%＋ 2780 15%=2754 注：以上價(jià) 格均為毛坯折實(shí)價(jià)格 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 27 頁(yè) 共 32 頁(yè) 策略調(diào)價(jià) 根據(jù)市場(chǎng)比較和經(jīng)濟(jì)測(cè)算，本項(xiàng)目的銷售均價(jià)是 2800 元 /㎡。讓一部分買家感受現(xiàn)代科技，而讓另一部分買家覺得是身 份的體現(xiàn)。 他們希望擁有健康，渴望在都市里生活，在大自然里休息，樓 盤應(yīng)具有湖光山色、園林綠化，環(huán)藝小品等景觀。 D、東莞城區(qū)的原居民（主要以東城區(qū)為主），約占 10% E、獨(dú)具慧眼的投資買家，約占 10% 由于本項(xiàng)目所處的新城市發(fā)展的中心地帶，項(xiàng)目的增值潛力巨 大；而且隨著松山湖科技園人群的與日俱增，本區(qū)域的租賃市 場(chǎng)也將火暴，將給投資客帶來(lái)十分可觀的回報(bào)。 物業(yè)類型 戶型面積（㎡） 套數(shù)（套） 占總戶數(shù)的比例 2 房 60 起 120 18% 3 房 80 起 516 70% 1 房 40 起 30 % 小計(jì) 666 商業(yè)街鋪 客戶定位 根據(jù)本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位及形象主題定位，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定 位將除了享有同地段景觀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)客戶外，還將吸引 受落本項(xiàng)目形象定位的更高素質(zhì)的買家。 根據(jù)地段的優(yōu)勢(shì)（毗鄰東莞汽車大世界、東莞果菜批發(fā)市場(chǎng)、 海關(guān)陸路檢驗(yàn)市場(chǎng)等），建議臨街單位規(guī)劃商鋪，并使群樓控 制在兩層以內(nèi)。社區(qū)與政府公務(wù)員宿舍、公安局宿舍、師范學(xué)院、峰景高爾夫球場(chǎng)、松山湖科技園等市政配套為鄰， 非常適合 城市主流 白領(lǐng) 群體 選擇為長(zhǎng)期居所，是白領(lǐng)真正心儀的完美宅地。 第三，對(duì)于白領(lǐng)階層來(lái)說(shuō)，購(gòu)買中小戶型住宅，第一考慮的是 地段，其次才是成本；必須有便利的交通，成熟的社區(qū)生活配套，才適宜自住。 其次，東莞市政府大打城市牌，此牌一出，聚集效應(yīng)明顯，吸引 大量的高素質(zhì)人才來(lái)東莞工作并且居住。 首先，隨著東莞城市的不斷發(fā)展，外來(lái)人口也再不斷增多，而近年來(lái)政府提出產(chǎn)業(yè)升級(jí)，吸引大批高素質(zhì)人才的策略，使不少知識(shí)型移民匯集到東莞來(lái)。 戰(zhàn)略 4—— 城市白領(lǐng)的泛定位。 戰(zhàn)略 2—— 走差異化競(jìng)爭(zhēng)， 發(fā)揮國(guó)際化住宅產(chǎn)品特色 與優(yōu)勢(shì)，提高素質(zhì)以提高性價(jià)比。 4）舊客介紹新客，不可忽視的客戶資源 前期積累的客戶資源引導(dǎo)得當(dāng)，也是源源不斷的穩(wěn)定客戶。 2）新穎獨(dú)特的戶型 設(shè)計(jì)，為東莞之最 專為白領(lǐng)設(shè)計(jì)的精致戶型，有利于發(fā)掘新的客戶，形成市場(chǎng)的熱 點(diǎn)。 4）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目綜合素質(zhì)較高，在戶型設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)均 有自己的特色。 2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，其中不乏實(shí)力雄厚、知名度高的發(fā)展商。 8）整個(gè)小區(qū)沒有任何稀缺性天然景觀。 6）遠(yuǎn)期樓花銷售，易造成買家的觀望心理。 4）前期入住率較低，沒有成熟社區(qū)的鼎盛人氣 由于人氣不旺，社區(qū)氛圍不夠濃厚，將會(huì)影響買家的信心。 2）東城區(qū)邊緣地帶，地位尷尬 位于城郊結(jié)合部的寮步鎮(zhèn)（而非東城區(qū)）使城區(qū)的目標(biāo)客戶產(chǎn)生 一定的心理距離。 B、成熟生態(tài)園林舉目可見 前期別墅、公寓的入住和歐式園林的竣工， 給本項(xiàng)目樹立了初步 的形象，也積累了一批忠實(shí)的客戶。 D、面積分布合理，市場(chǎng)承受力度大 主要以中小戶型為主，總價(jià)不高，市場(chǎng)容易接受。 C、公園環(huán)擁，休閑方便 旗峰山生態(tài)公園、虎英公園、黃旗公園近在咫尺，帶來(lái)秀美的風(fēng) 光和清新的空氣；周邊峰景高爾夫球場(chǎng)、虎英公園和五星級(jí)酒店及 東城完善的配套設(shè)施，休閑娛樂(lè)盡享便利。 五、項(xiàng)目發(fā)展定位 項(xiàng)目 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)分析（ S） 1）地域地理優(yōu)勢(shì) A、占據(jù)新舊城過(guò)渡的核心地位 位于莞城和國(guó)際級(jí)科技產(chǎn)業(yè)園松山湖科技產(chǎn)業(yè)園的中間地段，是 東莞新城市發(fā)展的“經(jīng)濟(jì)與科技中心”的前沿。 購(gòu)買或求租商鋪用于自營(yíng)的個(gè)體商戶。 g、距工作地的時(shí)間 —— 30 分鐘以內(nèi)。 d、可承受價(jià)位 —— 單價(jià)： 2500 元 /㎡以上為中高檔 ，普通置業(yè)者只能接受2020 元 /㎡以下； 總價(jià)：平層住宅 30 萬(wàn)以下 復(fù)式 3050 萬(wàn)元 疊拼 50100 萬(wàn)元 獨(dú)立別墅 300 萬(wàn)元以下 e、喜歡的樓盤規(guī)模 —— 中大規(guī)模社區(qū)，良好的物業(yè)管理。月） 租售情 況 地王廣場(chǎng) 東縱大道 5 萬(wàn) 80m2左右 16000 90 不理想 第一國(guó)際 東莞大道 70 萬(wàn) 50m2起 24000 未定 不詳 世博廣場(chǎng) 東城大道 25 萬(wàn) 60m2左右 13000 120 不理想 翠湖商業(yè)街 東站對(duì)面 1 萬(wàn) 40 m2起 16000 70 理想 結(jié)論： A 老城區(qū)商業(yè)以傳統(tǒng)商業(yè)為主，滿足日常生活消費(fèi)，住宅底層及街鋪大量存在 . 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 22 頁(yè) 共 32 頁(yè) B 新城區(qū)商業(yè)面積供 給過(guò)剩，商業(yè)氛圍不濃銷售不理想 . C 以批發(fā)為主的大型商業(yè)流通形式存在，只要選取擇好業(yè)態(tài)，能樹起商業(yè)地產(chǎn)的又一面旗幟 . 市場(chǎng)需求分析 住宅需求 a、客戶 —— 本地消化為主，中高檔客戶集中在本地生意人、企業(yè)白領(lǐng)階層、企事業(yè)單位中高層官員、少量外商及周邊村鎮(zhèn)客戶。月） 出租率 地王廣場(chǎng) 東縱大道 5 萬(wàn) 綜合性 90 招商中 第一國(guó)際 東莞大道 40 萬(wàn) 綜合性 未定 招商中 世博廣場(chǎng) 東城大道 20 萬(wàn) 綜合性 120 招商中 翠湖商業(yè)街 東站對(duì)面 2020 街鋪 70 不理想 （ 3）未來(lái)商業(yè)供給 商場(chǎng)名稱 位置 規(guī)模 功能分布 價(jià)格（元M2） 租金（元/M2 商業(yè)供給 （ 1） 主要專業(yè)市場(chǎng) 道路名稱 物業(yè)類型 業(yè)態(tài) 經(jīng)營(yíng)品種 租金（元/M2 d) 處于產(chǎn)品高端的面積大、總價(jià)高的產(chǎn)品（獨(dú)立別墅）銷售緩慢，多層、小高層、高層的銷售較為理想。 市場(chǎng)供給分析 住宅供給 （ 1） 區(qū)域分布與價(jià)格區(qū)間 舊住宅區(qū) —— 主要集中分布舊式多層住宅及村宅，價(jià)格區(qū)間 1000— 1800 元/m2 新住宅區(qū) —— 近期開發(fā)項(xiàng)目，主要集中在莞樟道上及新城周圍，價(jià)格區(qū)間2300— 2800 元 /m2（不含別墅） 東城住宅區(qū) —— 主要集中在東城片區(qū)，價(jià)格區(qū)間 2600— 3800 元 / m2 （不含別墅、大戶型） 本項(xiàng)目所處的東城郊區(qū)，價(jià)格高 于舊宅區(qū)，接近東城最低水平，但離最高水平仍有較大差距，所以升值潛力是短期內(nèi)市場(chǎng)的共識(shí) . （ 2） 主要住宅樓盤 項(xiàng)目名稱 物業(yè)檔次 主力戶型 銷售均價(jià)（元 /M2） 銷售情況 年豐山莊 中檔 三房 2500 一般 慶豐花園 中檔 三房 2200 一般 新天地華庭 中低檔 二、三房 2300 良好 蔚藍(lán)星湖 中高檔 二、三房 2700 好 石竹新花園 中檔 二、三房 2900 好 嘉湖山莊 低檔 二、三房 1500 差 （ 3）未來(lái)主要競(jìng)爭(zhēng) 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，在未來(lái) 23 年內(nèi)區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)將出現(xiàn)以下新的供給： 項(xiàng)目名稱 項(xiàng)目概況 寮步新城美麗花園 不詳，但深圳品牌發(fā)展商，不可忽視 東莞萬(wàn)科高爾夫 已破土動(dòng)工，工程形象年內(nèi)可見 新天地華庭 建設(shè)中的小高層絕對(duì)是時(shí)富的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 20 頁(yè) 共 32 頁(yè) 蔚藍(lán)星湖 高田地產(chǎn) 04 杰作，與本項(xiàng)目定位比較接近 （ 4）市場(chǎng)銷售反饋 要素 大面積獨(dú)立別墅 中小面積獨(dú)立別墅及聯(lián)排別墅 疊拼別墅 復(fù)式 多層、小高層、高層 客戶 企業(yè)主 生意人 港人 企業(yè)主 生意人 港人 企業(yè)主 生意人 政府高層 企 業(yè)事業(yè)單位高層 企業(yè)主 生意人 政府高層 企事業(yè)單位高層 生意人 企事業(yè)中高管理 層 高級(jí)技術(shù)人員外地人 個(gè)體戶 總價(jià) 300500萬(wàn)元 100300 萬(wàn)元 50100 萬(wàn)元 4080萬(wàn)元 1530 萬(wàn)元 年貨量 10800m2 44460m2 6636m2 14200m2 37500m2 年消化量 400m2 14820m2 6636m2 10000m2 27300m2 消化量 / 貨量 37% 33% 100% 70% 73% 結(jié)論： a)區(qū)域房地產(chǎn)趨向成熟。同時(shí)，東莞房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃上還很大程度上受深圳及廣州的影響而有樣有學(xué)，現(xiàn)炒現(xiàn)賣，而對(duì)本地區(qū)的地域特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)未完全利用與挖掘，創(chuàng)新也顯不夠，由于消費(fèi)者的消費(fèi)觀念日漸成熟與理性，對(duì)房子的基本功能要求退居其次，進(jìn)而轉(zhuǎn)向?qū)Ψ孔拥纳矸輰傩浴⑵肺?、社區(qū)群體、文化等房子以外的因素追求，這就對(duì)房地產(chǎn)的產(chǎn)品定位、社區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、物業(yè)管理、售后服務(wù)等各環(huán)節(jié)提出更高要求。 （ 2） 規(guī)劃結(jié)構(gòu) 北區(qū)（莞樟路以北）、中心區(qū)（莞樟路至松山湖大道之間）、南區(qū)（松山湖大道至佛靈湖 ）、良橫區(qū)等四個(gè)片區(qū)。 寮步鎮(zhèn)城鎮(zhèn)規(guī)劃 （ 1） 城鎮(zhèn)性質(zhì) 東莞市中部重要的中心城鎮(zhèn)，歷史悠久?，F(xiàn)狀人口的文化結(jié)構(gòu)顯然不 利于技術(shù)水平和管理水平的提高，不利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不利于產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代。平均人口密度 2971 人 /平方公里，處于東莞各鎮(zhèn)中游水平。 （ 3） 人口數(shù)量與質(zhì)量 至 2020 年底，全鎮(zhèn)人口為 26 萬(wàn)人，外來(lái)人口與戶籍人口的比例接近 1： 3。寮步車市是東莞的一個(gè)天然的“汽車超市” ，現(xiàn)有 90 家車行登記注冊(cè)，并且品牌云集，購(gòu)銷兩旺。 2020 年，農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值（當(dāng)年價(jià)） 億元。 寮步農(nóng)業(yè)已基本告別了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，正向技術(shù)、優(yōu)質(zhì)、效益方向轉(zhuǎn)化，建立了以糧食、水果（荔枝）、水產(chǎn)、蔬菜為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的商品基地。 2020 年，寮步鎮(zhèn)地方生 產(chǎn)總值 億元，工業(yè)總產(chǎn)值（不變價(jià)） 億元（不含三星），出口總額 億美元，其中 IT 產(chǎn)品出口占全鎮(zhèn)出口額的八成，成為 東莞市的出口強(qiáng)鎮(zhèn)和 IT 大鎮(zhèn)。 寮步鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì) （ 1） 寮步鎮(zhèn) 2020 年綜合年報(bào) （圖） （ 2） 支柱產(chǎn)業(yè)與著名企業(yè) 目前寮步鎮(zhèn)全鎮(zhèn)有外資企業(yè) 500 多家，初步形成了以電子、電腦、電器組成的簇群產(chǎn)業(yè)，是東莞市三大電腦資訊產(chǎn)品生產(chǎn)鎮(zhèn)之一 。市域交通規(guī)劃： 根據(jù)市的“一網(wǎng)兩區(qū)三張牌”的工作思路，對(duì)全市路網(wǎng)建設(shè)總體規(guī)劃進(jìn)行了修改和完善，將全市 2465 平方公里國(guó)土作為一個(gè)整體進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃、突出重 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 15 頁(yè) 共 32 頁(yè) 點(diǎn)，以高速公路建設(shè)為中心，建立和完善與現(xiàn)代化中心城市生活和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代相適應(yīng)的高速化、網(wǎng)絡(luò)化的 基礎(chǔ)設(shè)施，逐步實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)代化 . 初步構(gòu)筑“六橫四縱”高速公路網(wǎng)，“六橫”是北環(huán)高速公路、莞沙高等級(jí)公路、莞橋高等級(jí)公路、清塘高速公路、?；⒏咚俟贰⑸钲诖笸猸h(huán)高速公路；“四縱”是沿海高速