【正文】 2）首推貨量選擇 針對本項目的實際情況，應(yīng)采用低價入市，選擇項目中景觀、 位置都較好，面積 較小的單元，而且在市場上具有競爭力的產(chǎn) 品，在入市時以較低的價位搶奪市場，吸引買家注意力，形成 開盤旺銷的勢頭。 目的：建議首先以低價盡快回籠資 資金投入到配套設(shè)施 的完善 促進二期的中期銷售，為以后銷售的提價打下基 礎(chǔ)。 銷售前期盡量采取低開高走，起價考慮在 24002500 元 /㎡。 市場比價法測算銷售價格 分析表： 案例名稱 本項目 景湖春天 世紀城 地王康景臺 新天地 華庭 中信東泰之 陽光假日 蔚藍星湖 地理位置 接壤東城郊 東城中心區(qū) 南城中心區(qū) 東城郊區(qū) 東城郊區(qū) 南城區(qū) 東城區(qū) 市場均價 3000 3800 3648 2300 3350 2780 區(qū)位級差 4 9 9 8 7 8 7 銷售能力 7 8 5 7 6 8 7 交通條件 4 8 8 7 7 7 6 周邊環(huán)境 4 8 9 9 6 8 6 小區(qū)配套 7 7 8 6 8 7 5 景觀條件 7 7 8 6 7 7 7 建筑規(guī)模 7 7 7 6 5 7 6 外觀設(shè)計 8 7 8 6 5 7 6 戶型設(shè)計 9 9 7 8 6 9 9 合計 57 70 69 63 57 68 59 差價率 權(quán)重 25% 5% 20% 25% 10% 15% 評估單價計算： 3000 25%+3800 5%＋ 3684 20%＋ 23001 25%＋ 3350 10%＋ 2780 15%=2754 注：以上價 格均為毛坯折實價格 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 27 頁 共 32 頁 策略調(diào)價 根據(jù)市場比較和經(jīng)濟測算，本項目的銷售均價是 2800 元 /㎡。讓一部分買家感受現(xiàn)代科技，而讓另一部分買家覺得是身 份的體現(xiàn)。 他們希望擁有健康，渴望在都市里生活，在大自然里休息，樓 盤應(yīng)具有湖光山色、園林綠化，環(huán)藝小品等景觀。 D、東莞城區(qū)的原居民（主要以東城區(qū)為主），約占 10% E、獨具慧眼的投資買家，約占 10% 由于本項目所處的新城市發(fā)展的中心地帶，項目的增值潛力巨 大；而且隨著松山湖科技園人群的與日俱增，本區(qū)域的租賃市 場也將火暴，將給投資客帶來十分可觀的回報。 物業(yè)類型 戶型面積（㎡） 套數(shù)（套） 占總戶數(shù)的比例 2 房 60 起 120 18% 3 房 80 起 516 70% 1 房 40 起 30 % 小計 666 商業(yè)街鋪 客戶定位 根據(jù)本項目的市場定位及形象主題定位，本項目的目標客戶定 位將除了享有同地段景觀的競爭對手的目標客戶外，還將吸引 受落本項目形象定位的更高素質(zhì)的買家。 根據(jù)地段的優(yōu)勢（毗鄰東莞汽車大世界、東莞果菜批發(fā)市場、 海關(guān)陸路檢驗市場等），建議臨街單位規(guī)劃商鋪，并使群樓控 制在兩層以內(nèi)。社區(qū)與政府公務(wù)員宿舍、公安局宿舍、師范學(xué)院、峰景高爾夫球場、松山湖科技園等市政配套為鄰， 非常適合 城市主流 白領(lǐng) 群體 選擇為長期居所，是白領(lǐng)真正心儀的完美宅地。 第三，對于白領(lǐng)階層來說，購買中小戶型住宅，第一考慮的是 地段，其次才是成本；必須有便利的交通，成熟的社區(qū)生活配套，才適宜自住。 其次，東莞市政府大打城市牌，此牌一出，聚集效應(yīng)明顯，吸引 大量的高素質(zhì)人才來東莞工作并且居住。 首先，隨著東莞城市的不斷發(fā)展，外來人口也再不斷增多，而近年來政府提出產(chǎn)業(yè)升級，吸引大批高素質(zhì)人才的策略，使不少知識型移民匯集到東莞來。 戰(zhàn)略 4—— 城市白領(lǐng)的泛定位。 戰(zhàn)略 2—— 走差異化競爭， 發(fā)揮國際化住宅產(chǎn)品特色 與優(yōu)勢，提高素質(zhì)以提高性價比。 4）舊客介紹新客，不可忽視的客戶資源 前期積累的客戶資源引導(dǎo)得當，也是源源不斷的穩(wěn)定客戶。 2）新穎獨特的戶型 設(shè)計，為東莞之最 專為白領(lǐng)設(shè)計的精致戶型，有利于發(fā)掘新的客戶，形成市場的熱 點。 4）主要競爭對手項目綜合素質(zhì)較高，在戶型設(shè)計、園林設(shè)計均 有自己的特色。 2）競爭對手多，其中不乏實力雄厚、知名度高的發(fā)展商。 8）整個小區(qū)沒有任何稀缺性天然景觀。 6）遠期樓花銷售，易造成買家的觀望心理。 4）前期入住率較低，沒有成熟社區(qū)的鼎盛人氣 由于人氣不旺，社區(qū)氛圍不夠濃厚，將會影響買家的信心。 2）東城區(qū)邊緣地帶，地位尷尬 位于城郊結(jié)合部的寮步鎮(zhèn)（而非東城區(qū)）使城區(qū)的目標客戶產(chǎn)生 一定的心理距離。 B、成熟生態(tài)園林舉目可見 前期別墅、公寓的入住和歐式園林的竣工， 給本項目樹立了初步 的形象，也積累了一批忠實的客戶。 D、面積分布合理，市場承受力度大 主要以中小戶型為主，總價不高，市場容易接受。 C、公園環(huán)擁，休閑方便 旗峰山生態(tài)公園、虎英公園、黃旗公園近在咫尺，帶來秀美的風(fēng) 光和清新的空氣；周邊峰景高爾夫球場、虎英公園和五星級酒店及 東城完善的配套設(shè)施，休閑娛樂盡享便利。 五、項目發(fā)展定位 項目 SWOT 分析 優(yōu)勢分析（ S） 1）地域地理優(yōu)勢 A、占據(jù)新舊城過渡的核心地位 位于莞城和國際級科技產(chǎn)業(yè)園松山湖科技產(chǎn)業(yè)園的中間地段，是 東莞新城市發(fā)展的“經(jīng)濟與科技中心”的前沿。 購買或求租商鋪用于自營的個體商戶。 g、距工作地的時間 —— 30 分鐘以內(nèi)。 d、可承受價位 —— 單價： 2500 元 /㎡以上為中高檔 ，普通置業(yè)者只能接受2020 元 /㎡以下； 總價：平層住宅 30 萬以下 復(fù)式 3050 萬元 疊拼 50100 萬元 獨立別墅 300 萬元以下 e、喜歡的樓盤規(guī)模 —— 中大規(guī)模社區(qū)，良好的物業(yè)管理。月） 租售情 況 地王廣場 東縱大道 5 萬 80m2左右 16000 90 不理想 第一國際 東莞大道 70 萬 50m2起 24000 未定 不詳 世博廣場 東城大道 25 萬 60m2左右 13000 120 不理想 翠湖商業(yè)街 東站對面 1 萬 40 m2起 16000 70 理想 結(jié)論： A 老城區(qū)商業(yè)以傳統(tǒng)商業(yè)為主，滿足日常生活消費，住宅底層及街鋪大量存在 . 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 22 頁 共 32 頁 B 新城區(qū)商業(yè)面積供 給過剩，商業(yè)氛圍不濃銷售不理想 . C 以批發(fā)為主的大型商業(yè)流通形式存在，只要選取擇好業(yè)態(tài)，能樹起商業(yè)地產(chǎn)的又一面旗幟 . 市場需求分析 住宅需求 a、客戶 —— 本地消化為主，中高檔客戶集中在本地生意人、企業(yè)白領(lǐng)階層、企事業(yè)單位中高層官員、少量外商及周邊村鎮(zhèn)客戶。月） 出租率 地王廣場 東縱大道 5 萬 綜合性 90 招商中 第一國際 東莞大道 40 萬 綜合性 未定 招商中 世博廣場 東城大道 20 萬 綜合性 120 招商中 翠湖商業(yè)街 東站對面 2020 街鋪 70 不理想 （ 3）未來商業(yè)供給 商場名稱 位置 規(guī)模 功能分布 價格（元M2） 租金（元/M2 商業(yè)供給 （ 1） 主要專業(yè)市場 道路名稱 物業(yè)類型 業(yè)態(tài) 經(jīng)營品種 租金（元/M2 d) 處于產(chǎn)品高端的面積大、總價高的產(chǎn)品（獨立別墅）銷售緩慢，多層、小高層、高層的銷售較為理想。 市場供給分析 住宅供給 （ 1） 區(qū)域分布與價格區(qū)間 舊住宅區(qū) —— 主要集中分布舊式多層住宅及村宅，價格區(qū)間 1000— 1800 元/m2 新住宅區(qū) —— 近期開發(fā)項目，主要集中在莞樟道上及新城周圍，價格區(qū)間2300— 2800 元 /m2（不含別墅） 東城住宅區(qū) —— 主要集中在東城片區(qū)，價格區(qū)間 2600— 3800 元 / m2 （不含別墅、大戶型） 本項目所處的東城郊區(qū)，價格高 于舊宅區(qū)，接近東城最低水平，但離最高水平仍有較大差距，所以升值潛力是短期內(nèi)市場的共識 . （ 2） 主要住宅樓盤 項目名稱 物業(yè)檔次 主力戶型 銷售均價（元 /M2） 銷售情況 年豐山莊 中檔 三房 2500 一般 慶豐花園 中檔 三房 2200 一般 新天地華庭 中低檔 二、三房 2300 良好 蔚藍星湖 中高檔 二、三房 2700 好 石竹新花園 中檔 二、三房 2900 好 嘉湖山莊 低檔 二、三房 1500 差 （ 3）未來主要競爭 根據(jù)市場調(diào)查，在未來 23 年內(nèi)區(qū)域房地產(chǎn)市場將出現(xiàn)以下新的供給： 項目名稱 項目概況 寮步新城美麗花園 不詳，但深圳品牌發(fā)展商，不可忽視 東莞萬科高爾夫 已破土動工，工程形象年內(nèi)可見 新天地華庭 建設(shè)中的小高層絕對是時富的產(chǎn)品競爭對手 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 20 頁 共 32 頁 蔚藍星湖 高田地產(chǎn) 04 杰作，與本項目定位比較接近 （ 4）市場銷售反饋 要素 大面積獨立別墅 中小面積獨立別墅及聯(lián)排別墅 疊拼別墅 復(fù)式 多層、小高層、高層 客戶 企業(yè)主 生意人 港人 企業(yè)主 生意人 港人 企業(yè)主 生意人 政府高層 企 業(yè)事業(yè)單位高層 企業(yè)主 生意人 政府高層 企事業(yè)單位高層 生意人 企事業(yè)中高管理 層 高級技術(shù)人員外地人 個體戶 總價 300500萬元 100300 萬元 50100 萬元 4080萬元 1530 萬元 年貨量 10800m2 44460m2 6636m2 14200m2 37500m2 年消化量 400m2 14820m2 6636m2 10000m2 27300m2 消化量 / 貨量 37% 33% 100% 70% 73% 結(jié)論： a)區(qū)域房地產(chǎn)趨向成熟。同時，東莞房地產(chǎn)的營銷策劃上還很大程度上受深圳及廣州的影響而有樣有學(xué)，現(xiàn)炒現(xiàn)賣，而對本地區(qū)的地域特點與優(yōu)勢未完全利用與挖掘，創(chuàng)新也顯不夠，由于消費者的消費觀念日漸成熟與理性，對房子的基本功能要求退居其次，進而轉(zhuǎn)向?qū)Ψ孔拥纳矸輰傩?、品位、社區(qū)群體、文化等房子以外的因素追求，這就對房地產(chǎn)的產(chǎn)品定位、社區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計、物業(yè)管理、售后服務(wù)等各環(huán)節(jié)提出更高要求。 （ 2） 規(guī)劃結(jié)構(gòu) 北區(qū)（莞樟路以北）、中心區(qū)（莞樟路至松山湖大道之間）、南區(qū)（松山湖大道至佛靈湖 ）、良橫區(qū)等四個片區(qū)。 寮步鎮(zhèn)城鎮(zhèn)規(guī)劃 （ 1） 城鎮(zhèn)性質(zhì) 東莞市中部重要的中心城鎮(zhèn)，歷史悠久?，F(xiàn)狀人口的文化結(jié)構(gòu)顯然不 利于技術(shù)水平和管理水平的提高，不利于經(jīng)濟的發(fā)展，不利于產(chǎn)業(yè)的升級換代。平均人口密度 2971 人 /平方公里，處于東莞各鎮(zhèn)中游水平。 （ 3） 人口數(shù)量與質(zhì)量 至 2020 年底，全鎮(zhèn)人口為 26 萬人，外來人口與戶籍人口的比例接近 1： 3。寮步車市是東莞的一個天然的“汽車超市” ，現(xiàn)有 90 家車行登記注冊，并且品牌云集，購銷兩旺。 2020 年，農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值（當年價） 億元。 寮步農(nóng)業(yè)已基本告別了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，正向技術(shù)、優(yōu)質(zhì)、效益方向轉(zhuǎn)化，建立了以糧食、水果（荔枝）、水產(chǎn)、蔬菜為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的商品基地。 2020 年，寮步鎮(zhèn)地方生 產(chǎn)總值 億元，工業(yè)總產(chǎn)值（不變價） 億元（不含三星），出口總額 億美元，其中 IT 產(chǎn)品出口占全鎮(zhèn)出口額的八成，成為 東莞市的出口強鎮(zhèn)和 IT 大鎮(zhèn)。 寮步鎮(zhèn)經(jīng)濟 （ 1） 寮步鎮(zhèn) 2020 年綜合年報 （圖） （ 2） 支柱產(chǎn)業(yè)與著名企業(yè) 目前寮步鎮(zhèn)全鎮(zhèn)有外資企業(yè) 500 多家，初步形成了以電子、電腦、電器組成的簇群產(chǎn)業(yè)，是東莞市三大電腦資訊產(chǎn)品生產(chǎn)鎮(zhèn)之一 。市域交通規(guī)劃： 根據(jù)市的“一網(wǎng)兩區(qū)三張牌”的工作思路，對全市路網(wǎng)建設(shè)總體規(guī)劃進行了修改和完善，將全市 2465 平方公里國土作為一個整體進行統(tǒng)籌規(guī)劃、突出重 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 15 頁 共 32 頁 點，以高速公路建設(shè)為中心，建立和完善與現(xiàn)代化中心城市生活和知識經(jīng)濟時代相適應(yīng)的高速化、網(wǎng)絡(luò)化的 基礎(chǔ)設(shè)施，逐步實現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)代化 . 初步構(gòu)筑“六橫四縱”高速公路網(wǎng)，“六橫”是北環(huán)高速公路、莞沙高等級公路、莞橋高等級公路、清塘高速公路、?；⒏咚俟?、深圳大外環(huán)高速公路；“四縱”是沿海高速