【正文】 超快速增長 . （圖 ） 可見住宅投資的快速增長是帶動房地產(chǎn)投資增長的主要原因 . 東莞市房地產(chǎn)市場供應狀況分析 （圖） （圖） 2020 年上半年，東莞全市共批準預售項目 60 個，批準預售面積 萬平方米 . 東莞市房地產(chǎn)市場需求狀況分析 （圖） （ 圖） 從竣工面積增長率與銷售增長率開看，歷年起伏較大 . 2020 年上半年，東莞全市商品房屋空置面積 萬平方米，比去年同期增長%.其中空置一年以上（含一年） 萬平方米 .商品房屋空置面積中，住 宅空置面積 萬平方米，寫字樓空置面積 萬平方米，商業(yè)營業(yè)用房空置面積 萬平方米 . 東莞市民的房屋消費觀念從過去的“居者有其屋”開始轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬诱哂屑盐荨保脴I(yè)者較為注重戶型結構、環(huán)境配套、小區(qū)各項設施建設以及物業(yè)管理等方面 . 自 2020 年開始，東莞置業(yè)者主要以境外人士和外來人口為主，其購房占商品房成交量比重達 60%以上，而另一支購房力量的后起之秀為本地居民，他們雖自有房產(chǎn)，卻心儀環(huán)境和服務俱佳的住宅小區(qū)，購房數(shù)量逐年增加，大多以大戶型和別墅等中高檔住宅為主 . 東莞市房地產(chǎn)市場總體價格水平分析 （ 1）總體價格 東莞經(jīng)濟以各鎮(zhèn)發(fā)展為主，人口分布平均，因此各鎮(zhèn)的住宅市場彼此之間依從性非常弱，各鎮(zhèn)對市區(qū)的依賴性也不強 .由此造成商品住宅的價格呈現(xiàn)明顯的區(qū)域性 . 由于東莞本地的相關機構對整體樓市價格未有明確的統(tǒng)計，因此為了能夠更好的把握目前的價格分布，我們此次就以莞城周邊地區(qū)采集的數(shù)據(jù)進行歸納分析，結果如下： （圖） （ 3）住宅市場進程 （圖） 東莞的房價收入比處于一個相對比較合理的范圍，房地產(chǎn)價格沒有脫離居民的承受能力 . 松山湖科技產(chǎn)業(yè)園 東莞松山湖科技產(chǎn)業(yè)園是東莞市政府投資開發(fā)的省級高新技術開發(fā)區(qū)，是未來東莞的經(jīng)濟和科技中心，是今后東莞經(jīng)濟發(fā)展的龍頭 .該園區(qū)位于東莞市中部，規(guī)劃面積 72 平方公里，其中有近 8 平方公里的湖面，自然環(huán)境十分優(yōu)美 .園區(qū)的規(guī)劃設計強調(diào)自然環(huán)境與科技產(chǎn)業(yè)、城市建設、社會事業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，打造“科技共山水一色”的城市形象 . 東莞城鎮(zhèn)空間布局結構 全市分為四大經(jīng)濟片區(qū)：以市區(qū)為中心，包括石龍、茶山、寮步、麻涌等鎮(zhèn)的西北經(jīng)濟片區(qū)，是全市政治、經(jīng)濟、文化中心，公路樞紐，珠三角高新技術產(chǎn)業(yè)基地之一，外向型加工貿(mào)易、三高農(nóng)業(yè)基地；以虎門為中心，包括長安、厚街等 鎮(zhèn)的西南經(jīng)濟片區(qū)，是外向型港口工 業(yè)和出口貿(mào)易區(qū)，旅游中心和愛國主義教育基地；以常平為中心，包括大朗、黃江等鎮(zhèn)的中北經(jīng)濟片區(qū)，是全市鐵路交通樞紐、加工貿(mào)易區(qū)和外貿(mào)倉儲基地；以塘廈為中心，包括樟木頭、清溪、鳳崗等鎮(zhèn)的東南經(jīng)濟片區(qū)，是綜合性加工工業(yè)基的和旅游度假區(qū) . 這里公路交通發(fā)達，莞深高速公路貫通全鎮(zhèn)，“莞樟”、“石大”路兩條超一級公路和新建的松山湖大道、東莞東部快速干線、市區(qū)五環(huán)路、東區(qū)大道于此交匯，交織成一個發(fā)達的、現(xiàn)代化的交通網(wǎng)絡，半小時生活圈幾乎可以到達東莞的每一個角落，距廣州機場、深圳機場、深圳羅湖出入境、虎門港只有 30－ 40 分鐘車程，距東莞海關、鐵路口岸東莞火車站只有 10—15 分鐘車程。擁有三星集團、香港偉易達集團、日本先鋒公司等一批高科技大企業(yè)，開始成為國際性大企業(yè)、大財團投資的熱點地區(qū)。 近幾年來，對私營企業(yè)實行了鼓勵扶持政策，創(chuàng)造寬松的發(fā)展環(huán)境，涌現(xiàn)了廣東華冠鋼鐵、永強汽車、新興發(fā)、百味佳、博士科技、國源玻璃、金業(yè)電子等一批優(yōu)秀私營企業(yè)。全鎮(zhèn)現(xiàn)有耕地面積 3 萬多畝，魚塘面積 5000 多畝，水果面積約 1 萬畝，蔬菜面積9000 多畝。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 18 頁 共 32 頁 汽車文明在寮步得到充分體現(xiàn)。為進一步強化寮步汽車銷售的龍頭地位，現(xiàn)正在興建占地 1300 畝的 “東莞國際汽車貿(mào)易城 ”，將汽車城打造成為一個交易中心、休閑中心、汽車文化傳播中心。外來人口增長快，主要分布在勞動密集型的工廠從事技術流水線工作，小部分從事服務行業(yè)。 全鎮(zhèn)將近三分之一的人口只有初中或小學文化程度，人口總體素質(zhì)低。 （ 4） 寮步鎮(zhèn)與其它各鎮(zhèn)的經(jīng)濟比較 經(jīng)濟指標 虎門 常平 寮步 石龍 樟木頭 石碣 茶山 GDP （萬元） 363000 330176 261800 203061 1312663 103889 79100 工業(yè)總產(chǎn)值（萬元） 704802 430412 603700 309551 213709 168596 150500 財政收入（萬元） 26863 16234 19800 17318 23800 7711 社會消費品零售總額（萬元） 387000 169025 125711 51826 40805 35950 土地面積（ KM2） 170 108 87． 5 12． 8 66． 6 36 56． 63 寮步雖然地域狹小，但綜合實力較強，僅次于樟木頭，在周邊區(qū)域內(nèi)，遠高于茶山、石碣等城鎮(zhèn)，成為小區(qū)域的中心城鎮(zhèn)。 以“ IT 產(chǎn)業(yè)為龍頭的綠色星城 ”，是 東莞市 環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代化 衛(wèi)星城市。 北區(qū) —— 借助現(xiàn)有的華南工業(yè)園和大進工業(yè)園為基礎，重點發(fā)展 工業(yè)； 中心區(qū) —— 重點完善城市功能和發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)； 南區(qū) —— 為控制區(qū)，將逐步對區(qū)內(nèi)農(nóng)村住宅進行改造，同時發(fā)展 生態(tài)房地產(chǎn)業(yè)，利用佛靈湖作為后花園，發(fā)展成休閑度假區(qū)和生 活樂園； 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 19 頁 共 32 頁 良橫片區(qū)（橫坑村） —— 對通向市區(qū)的主要門戶良橫片區(qū)特別是橫坑村實行重新的規(guī)劃設計，進行路網(wǎng)升級和城市面貌改造，重塑寮步的城市形象 四、區(qū)域地產(chǎn)市場分析 市場總體特征 東莞這幾年房地產(chǎn)的發(fā)展態(tài)勢類似于深圳上世紀 90 年代房地產(chǎn)的發(fā)展情況，來勢洶涌，后 勁很足，因為東莞市區(qū)及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)已積累了相當一部分有購房實力的群體，其積蓄的消費潛力與能量遠未釋放與挖掘。受大勢影響， 2020年乃至近兩年， 莞城 的格局與態(tài)勢將全 面升級，認真研究市場、研究消費者、做好產(chǎn)品與服務的發(fā)展商將是市場的主宰，而實力較弱的小發(fā)展商將逐漸被市場與消費者淘汰 。 b) 住宅供給產(chǎn)品類型豐富 c) 產(chǎn)品價格兩極分化現(xiàn)象較嚴重。 e) 總價低的獨立別墅、聯(lián)排別墅、疊加別墅市場供給少，市場銷售反饋好。月） 出租率 金龍汽配城 商業(yè) 專業(yè)市場 汽配及用品 20 10% 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 21 頁 共 32 頁 金牛路汽配城 商住 專業(yè)市場 汽配及用品 70 100% 國際汽車城 自建 專業(yè)市場 整車銷售及服務 5 15% （ 2）主要大型商業(yè)物業(yè) 商場名稱 位置 規(guī)模 m2 功能分布 租金（元/M2月） 出租率 國際汽車城 寮步 1300 畝 整車銷售及服務 5 招商中 金龍汽配城 萬江 200 間左右 汽車配件及用品 20 招商中 和生文具 莞太路 11300m2 文具辦公用品 65 理想 賽格電子 東城南路 13000m2 電腦、 IT 150 理想 （ 4）本項目周邊商業(yè)供給分析 項目 位置 規(guī)模 m2 間隔 價格（元 /M2） 租金（元/M2 b、置業(yè)驅(qū)動因素 —— 居住環(huán)境、價格、配套設施、物業(yè)管理 C、戶型要求 —— 以 3 房： 80120 ㎡為主， 2 房： 6085 ㎡，復式： 160220㎡（ 3 房、 4 房），疊拼： 160300 ㎡。 f、小區(qū)配套需求 —— 會所、運動設施、教育、商業(yè)。 商業(yè)需求 購買商鋪對外出租獲取得穩(wěn)定收益的投資者。 購買或求租大面積商鋪用于經(jīng)營的大型商家。 B、交通便利，路網(wǎng)發(fā)達 前臨莞樟大道和五環(huán)路，瞬時可抵東莞市中心；莞深高速公路入口緊挨小 區(qū)西側(cè)，廣州、深圳、香港及臨近重要港口、機場、鐵路樞紐都 在半小時車程之內(nèi)。 2）規(guī)劃設計優(yōu)勢 A、超大人工 湖 大手筆接近 6 萬 m2的人工湖是目前最大賣點 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 23 頁 共 32 頁 B、產(chǎn)品定位合適，客戶定位準確 “白領房子時富造”將目標客戶鎖定白領，并為之量身定做的 60100m2的戶型絕對是白領置業(yè)首選 . C、戶型間隔方正實用，通風采光佳 采用隱梁隱柱設計，實用率高達 90%以上；戶型開闊，空氣對流， 采光效果佳。 3）其他優(yōu)勢 A、小區(qū)配套設施齊全 擁有六星級國際雙會所，加拿大西點國際學校等。 劣勢分析（ W） 1）小區(qū)一期園林設計缺乏特色 小區(qū)一期園林建設無主題、無特色，缺乏統(tǒng)一的視覺形象。 3）目前市政配套不完善，離商業(yè)中心有一定的距離 本小區(qū)由于處于新城市發(fā)展地帶，各項市政設施的完善尚需時 日。 5）緊鄰莞樟大道和高速公路，有一 定的噪音和空氣污染。 7）部分外圍樓宇臨村屋，視覺效果差。 市場威脅（ T） 1）莞城樓市推出量大，市場容量有限，空置率逐年提升。 3）重要競爭對手為準現(xiàn)樓、現(xiàn)樓發(fā)售。 市場機會（ O） 1）戶型面積的優(yōu)勢 項目戶型面積小，為目前市場的空白點，有利于迅速搶占市場。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 24 頁 共 32 頁 3）靠近科技園，擁有潛力客戶 本項目周邊匯聚大量的企業(yè) 和高素質(zhì)的人群，為本項目的發(fā)展提供良好的機會。 5）找對路線，迎合目標消費群 發(fā)展戰(zhàn)略 項目發(fā)展總戰(zhàn)略 —— 差異化產(chǎn)品，泛客戶定位 分戰(zhàn)略： 戰(zhàn)略 1—— 最大限度利用規(guī)模優(yōu)勢，以項目的成熟環(huán) 境形成本地頂級的國際化生態(tài)社區(qū)。 戰(zhàn)略 3—— 提升單一產(chǎn)品開發(fā)量，降低開發(fā)風險； 控制商業(yè)供給，以街鋪形式開發(fā)。 形象定位 項目形象定位 —— 白領房子時富造 闡釋：將項目的優(yōu)勢挖掘，結合項目的地理位置、目標客戶、樓盤規(guī)模、配套設施等素質(zhì)因素對項目進行度身訂做的宣傳定位。這個消費層帶動了東莞對房地產(chǎn)的 需求，也使東莞房價隨著市場的需求隨之增高，他們將是支撐東莞地產(chǎn)發(fā)展的重要力量之一 。隨著新城市中心的建成，這一帶的市政基礎設施將更加完善，對客戶的吸引力加強，會有更多的人從鎮(zhèn)區(qū)搬來城區(qū)居住。時富花園所處位置優(yōu)越，位于莞樟大道、莞深高速公路、莞深出口處，背倚翠海林峰及旗峰公園，占盡自然地利 之美。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 25 頁 共 32 頁 產(chǎn)品定位 根據(jù)市場分析和項目發(fā)展戰(zhàn)略，本項目以城市白領房子為主的 單一性開發(fā)。 戶型定位 結合市場分析以及項目初步的規(guī)劃布局、建筑面積，初步確定 本項目的戶型面積如下：首層以 40100 多平方米的 2 房 、 3 房為主，商業(yè)首層以街鋪形式開發(fā)，二、三層則可以考慮引進大賣場，完善商業(yè)配套，匯聚消費人氣。 整體目標客戶定位 A、東莞知 識分子、高級白領，約占 60% B、寮步鎮(zhèn)居民，約占 10% （含非寮步戶籍） C、外來港商、臺商、小企業(yè)等，約占 10% （含其它鎮(zhèn)區(qū)） 在松山湖科技園、東城、寮步鎮(zhèn)投資建廠的外來港臺商、小企 業(yè)主等，擁有較強的購買力，對樓盤的素質(zhì)要求較高。 重點目標客 戶鎖定 A、東莞知識分子、外來高級白領 他們忙于工作，希望孩子在一個鄰里關系和諧、素質(zhì)高尚、文 化濃郁的環(huán)境成長。 他們有較高的文化程度，因為我們可為買家提供信息高速公 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 26 頁 共 32 頁 路。 價格定位 建議毛坯房平均價格為 2800 元 /㎡ 根據(jù)市場比較法測算銷售價格，從東南城區(qū)及寮步鎮(zhèn)選 取具有代表意義的項目進行價格比較。 從策略上分析，采取以下策略調(diào)價有利于銷售。 原因：根據(jù)前期銷售狀況顯示，目標客戶之附近工廠白領和周 邊居民、生意人對項目的供應有大量需求，能為巨大的項目帶 進人氣。 銷售中后期逐步開始提價，估計后期均價可達 為 2900 元 /㎡ 六、營銷策略 階段策略 入市推廣策略 1）首推時機的選擇 東莞市房博會將會在 10 月份舉行，屆時東莞市所有樓盤均會參展，是各開發(fā)商展示自己實力與樓盤素質(zhì)的好時機，本項目已預定好展覽位置，一定要借房博會舉行的機會開始項目的內(nèi)部認購，內(nèi)部認購期初定為一個月，公開發(fā)售的時間由發(fā)展商解決了預售證問題后待定，但從買家的購買心理出發(fā)考慮，最佳的公開發(fā)售期應在框架結構達到一定的樓層。 3）首期推廣的方法 A、在市區(qū)設立展覽場地 由于本項目的檔次定位為白領社區(qū)，因此有必要在市區(qū)人流密集的白