20xx年中國快速消費品市場分析(doc15)-銷售管理(參考版)
2024-08-16 16:52本頁面
【正文】 消費者是有頭腦、有情感的，我們只有把自己的品牌定位和個性充分陳列到消費者的腦子 里，深深銘刻在他們的心坎上，才能讓他們更多選擇我們的產(chǎn)品，才能讓我們終端上的鋪貨和陳列變得有意義。 還有一個明顯的感受就是，注重品牌建設(shè)。其實，扭 轉(zhuǎn)這個局面最簡單的做法就是三個字 “再細分 ”。 我們還感覺到，科學的市場細分對企業(yè)的重要性，尤其購買后的細分對營銷策略的優(yōu)化所起到的作用。這告誡我們的企業(yè)，營銷一定要因地制宜，一定要強調(diào)規(guī)則與創(chuàng)新的尺度，既不能拘泥于現(xiàn)有規(guī)則，也不能盲目創(chuàng)新。但對于整個 FMCG 大盤點而言，我們不可能面面俱到。不過要澄清的 是，這種差異不算太大，只是男性的購買計劃性略高而已。這和女性的 “細心 ”、 “理性 ”、 “精打 細算 ”等性格特征似乎有點不符。比如， 14 歲以下的兒童對品類和品牌的計劃性僅為 32%左右，而 65 歲以上人群卻高達 58%。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 13 頁 共 14 頁 在家庭收入上，月家庭收入 1000 元以下的最有計劃， 3000 元以上的最沒有計劃，但均徘徊在平均水平上下，沒有太大的差異。品類和品牌上最有計劃的是香煙，品 類計劃性 86%，品牌計劃性 82%；其次 是牛奶，品類計劃性 77%，品牌計劃性 72%；醬油、衛(wèi)生巾、膠卷、方便面和速凍食品雖然不算太高，但均在總體水平之上。這個結(jié)果告訴我 們，營銷定要因地制宜，采用線上傳播和線下傳播活動時，一定要考慮當?shù)叵M者的具體屬性。 不過，在不同城市這個比例還是有很大差異。 從 FMCG 總體看，消費者對自己所購買的產(chǎn)品有計劃的人群占總?cè)藬?shù)的 63%，其中，對品類和品牌都有 計劃的人群占 54％；對品類有計劃、對品牌沒有計劃的僅占 9%。這從某種程度上粉碎了在 FMCG 領(lǐng)域所蔓延的 “品牌無用 ”論。 八、消費者購買行為計劃性 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 12 頁 共 14 頁 從 2020 年初開始， CTR 市場研究 Consumer Panel 也對消費者購買行為的計劃性進行連續(xù)監(jiān)測。其中，省會城市和地級市略高于平均水平，分別達到 ％、 ％，而縣級市略低于平均水 平。我們可以看 FMCG 總體情況。從城市規(guī)模上， 護膚品、洗發(fā)水在縣級市的戶均花費都不亞于省會和地級市，尤其護膚品在縣級市達到 176 元 /年，超過了省會城市。洗發(fā)膏、牙膏、衛(wèi)生護墊的戶均花費均不 足 20 元 /年，成為最低。在城市規(guī)模上，牙膏、洗衣粉、護發(fā)素、衛(wèi)生護墊在縣級市的購買頻次略高于省會城市和地級市，其它品類沒有什么明顯的特征。 從購買頻次上看，紙巾 /衛(wèi)生紙的購買頻次最 高，達到 10 次 /年，膠卷、洗發(fā)膏、摩絲、染發(fā)劑和衣物 柔順劑的購買頻次都很低，不足 4 次 /年。從城市規(guī)模上看，啤 酒、白酒和葡萄酒均在地級市高于省會，尤其啤酒在地級市的戶均花費超過了 220 元 /年。固體飲料和液體飲料 基本一致，均 160 元 /年左右，包裝水最少，不足 80 元 /年。值得一提的是，包裝水在縣級市的購買頻次超過了地級市，達到 11 次/年，與省會城 市看齊。從趨勢上看，液體飲料和白酒的購買頻次在下降，其余品類沒有太大的變化。 從購買頻次上看，液體飲料最高，達到 18 次 /年以上，啤酒緊隨其后， 14 次 /年左右。奶粉的態(tài)勢與牛奶略有不同，在地級市的戶均花費高于省會；方便面也在地級市和縣級市的花費量高于省會。另外，果醬和麥片略有增長，其它品類尚不明 顯。當然，這和單位價格的高低有關(guān)。然而，其它品類卻呈現(xiàn)出相反的態(tài)勢，比如方便面在縣級市的購買頻次就高于省會城市。然而，牛奶、酸奶的購買頻次卻呈現(xiàn)明顯的下降趨勢， 反而方便面、奶粉（含嬰兒奶粉）和果凍布丁的購買頻次呈現(xiàn)出 微弱的上升態(tài)勢。 從消費者購買頻次上看， 2020 年在全國范圍，牛奶最高，平均為 26 次 /年，其次是酸奶，平均 18 次 /年。在此，我們只選擇 “購買頻次 ”、 “戶均花費 ”和 “錢夾占有率 ”三個指標來看消費者在不同行業(yè)的購買能力及其變化。比如，比較明顯的是電池，省會城市價格為 元 /10 節(jié)，但在地級市和縣級卻低到 元 /10 節(jié)左右；分區(qū)域差異更大，北部區(qū)平均價格為 ，而在西部區(qū)卻高達 13 元 /10 節(jié)。洗
黨政相關(guān)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1