20xx年中國快速消費(fèi)品市場分析(doc15)-銷售管理-文庫吧在線文庫
【正文】 距最大。從這個(gè)數(shù)據(jù)看，牛奶的老大、老二的地位已經(jīng)很穩(wěn)固，整個(gè)市場正從 “三分天下 ”逐步轉(zhuǎn)向“二分天 下 ”。按城市規(guī)模劃分，地級和縣級市的集中度反而高于省會，均57%左右，省會城市略低于平均水平，約為 52%。 從城市規(guī)模上看，超大倉儲在省會城市占有率明顯高于地級市和縣級市，平均占有率達(dá)到 27%，地級市和縣級市分別為 ％、 ％。 從三大行業(yè)來看，我們把超大倉儲、連鎖超市和百貨商場合在一起看時(shí)，在全國15 個(gè)核心城市，日化行業(yè)在現(xiàn)代通路里實(shí)現(xiàn)的金額占比最高，達(dá)到 72%，食品其次， 67％，飲料相對低一點(diǎn)， 47%。在飲料行業(yè)，液體飲料和葡萄酒的促銷比例相對高，在 9%左右，啤酒的促銷比例最低，僅為 %。 六、價(jià)格變化 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 8 頁 共 14 頁 在價(jià)格方面，雖然在不少品類上發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)或推出高檔產(chǎn)品，但 FMCG 平均價(jià)格總體上還是比較平穩(wěn)。比如，方便面在北部區(qū)的平均價(jià)格為 元 /1000g，而在南部區(qū)卻高達(dá) 元 /1000g。 日化行業(yè)，可以說在 FMCG 領(lǐng)域最為平穩(wěn)，大部品類都沒有大起大落的態(tài)勢。 首先，食品行業(yè)。但從趨勢上看，牛奶也同樣呈現(xiàn)下降趨勢，反而奶粉（包括嬰兒奶粉）呈現(xiàn)明顯 的上升態(tài)勢。從城市規(guī)模上看，液體飲料的購買頻次明顯高于地級市和縣 級市，白酒、固體飲料和葡萄酒的購買頻次在不同 規(guī)模的城市沒有太大變化。從趨勢上看，衛(wèi)生栓/棉條的購買頻次明顯下降，護(hù)發(fā)素、洗手液、沐浴露、染發(fā)劑也不同程度的下降；牙膏、牙刷和洗 衣粉的購買頻次略有上升。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明， 2020 年，消費(fèi)者在 FMCG 上的錢夾占有率平均為 ％。購買前沒有任何計(jì)劃，到商超后現(xiàn)場決定購買的人群約為 37%。 在不同年齡上，年齡越大，計(jì)劃性越高；年齡約小，計(jì)劃性越低。 從以上 8 項(xiàng)分析我們深深感覺到，除了少數(shù)幾個(gè)品類外， FMCG 在中國仍然處在成長期，呈現(xiàn)出諸多的不成熟、不穩(wěn)定和不規(guī)則性。從消費(fèi)者購買 行為的計(jì)劃性我們看到品牌建設(shè)的重要性；更從 方便面、牛奶、洗發(fā)水等品類上看到，一個(gè)強(qiáng)勢品牌對生意的推動有多大。中 國絕大部分企業(yè)只注重購買前的市場細(xì)分，而忽視購買后的再次細(xì)分，從而，很多營銷策略變得目的性不強(qiáng)，甚至導(dǎo)致徒勞無功，資源浪費(fèi)現(xiàn)象比比皆是。不過，這從另一個(gè)角度說明，女性消費(fèi)者在終端更容易受干擾，甚至改變主意；而男性消費(fèi)者相對堅(jiān)持自己的想法。 在品類上也有很大差異。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買 FMCG 產(chǎn)品時(shí)，無論對品類的購買計(jì)劃，還是品牌的購買計(jì)劃，都比較高。從趨勢上看，洗衣粉和牙膏略有增長。從趨勢上看，啤酒和葡萄酒的戶均花費(fèi)在增長，啤酒的增長態(tài)勢更突出一些。 其次，飲料行業(yè)。如果從城市規(guī)模上看，牛奶和酸奶的省會城市和地級的購買頻次明顯高于縣級市， 尤其省會城市平均達(dá)到 32 次 /年、 26 次 /年。從 城市規(guī)模和區(qū)域分布上看，洗發(fā)水、洗衣粉、香皂等品類沒有太大的差異，但其它品類還是有一定的差異。這也許與各大酒業(yè)公司漲價(jià)和推出高檔白酒有關(guān)。牛奶和酸奶的平均價(jià)格變化不大，而食用油略有下降。其中最低的是抽獎(jiǎng)活動。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁 共 14 頁 從城市規(guī)模上看，省會城市的促銷比例最高， 17%，地級市 11%，而縣級市僅為 7%。連鎖超市在東部區(qū)占有率最高， %，北部區(qū)最低， ％，南部區(qū)和 西部區(qū)都在 20%的水平。 原前占有率一向很高的連鎖超市卻呈現(xiàn)下降趨勢，從 2020 年初的％下降到 ％。按區(qū)域劃分，東部區(qū)集 中度最高，達(dá)到 57%，南部區(qū)最低， 45%。下面對集中度比較突出的 4 大品類 進(jìn)行重點(diǎn)分析： 方便面， 2020 年全國 C5（前 5 名品牌）總體集中度為 77%，其中，康師傅獨(dú)樹一幟，總體占有率 高達(dá) 42%，統(tǒng)一雖然成為老二，卻僅為 14％、然后是華龍，約 %，再下來是福滿多和今麥郎，分別為 ％和 ％。但巧克力飲料、麥片、果凍布丁、嬰兒奶粉、黃油、奶酪、蜂蜜等品類滲透 率普遍較低，平均 40% 左右，其中，巧克力飲料和麥乳精的滲透率最低，僅為 10%左右。另外一個(gè)值得關(guān)注的品類是固體飲料，在南部區(qū)占有率 呈現(xiàn)比較顯著的下降趨勢，從 2020 年的 %下降到 2020 年的 %，在其它區(qū)域雖然趨勢穩(wěn)定，但占比不高。 經(jīng) CTR 市場研究 Consumer Panel 對全國 85 個(gè)城市（縣級市以上城市居民）的快速消費(fèi)品（以下簡稱 FMCG） 60 多個(gè)品類進(jìn)行連續(xù)監(jiān)測表明： 2020 年，有些品類得到充足發(fā)展，而有些品類 卻逐步衰退，整個(gè)
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