20xx年中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)分析(doc15)-銷(xiāo)售管理-資料下載頁(yè)
2025-08-03 16:52本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】品類得到充足發(fā)展，而有些品類卻逐步衰退，整個(gè)市場(chǎng)喜憂參半，并非風(fēng)平浪靜。和飲料行業(yè)增長(zhǎng)略為明顯。奶粉8大品類占據(jù)全國(guó)FMCG消費(fèi)金額的58%，其中，飲品，保持如此高的增長(zhǎng)率，確實(shí)令人感嘆。西、云南）的消費(fèi)量最小。其中，飲料行業(yè)在北部區(qū)的消費(fèi)量更大些。占有率呈現(xiàn)比較顯著的下降趨勢(shì)，從2020年的%下降到2020年的%，在其它區(qū)域雖然趨勢(shì)穩(wěn)定，但占比不高。級(jí)市和縣級(jí)市增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不算顯著。作為消費(fèi)者日常用品，F(xiàn)MCG的平均滲透率在全國(guó)普遍較高，至少3個(gè)百分點(diǎn)。巾和牙膏，接近100%。集中度亦不同：西部區(qū)最高，C5接近90%,而在南部區(qū)卻低于平均水平。南部區(qū)最高，達(dá)到72%，西部區(qū)最低，僅為40%。洗發(fā)水，與前兩個(gè)相比，相對(duì)低一些，C5總體集中度為51%，其中，飄柔18%，東部區(qū)最低，為41%。57%左右，省會(huì)城市略低于平均水平，約為52%。2020年，F(xiàn)MCG在渠道選擇及分布。ConsumerPanel還有一個(gè)獨(dú)特功能就是能夠監(jiān)測(cè)消費(fèi)者免費(fèi)獲得的產(chǎn)品。
【正文】 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 12 頁(yè) 共 14 頁(yè) 從 2020 年初開(kāi)始， CTR 市場(chǎng)研究 Consumer Panel 也對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的計(jì)劃性進(jìn)行連續(xù)監(jiān)測(cè)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) FMCG 產(chǎn)品時(shí)，無(wú)論對(duì)品類的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，還是品牌的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，都比較高。這從某種程度上粉碎了在 FMCG 領(lǐng)域所蔓延的 “品牌無(wú)用 ”論。 不過(guò)，這種計(jì)劃性不是在所有品類和區(qū)域都是一致的，而在不同的品類和區(qū)域，還是有一定的差異。 從 FMCG 總體看，消費(fèi)者對(duì)自己所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品有計(jì)劃的人群占總?cè)藬?shù)的 63%，其中，對(duì)品類和品牌都有 計(jì)劃的人群占 54％；對(duì)品類有計(jì)劃、對(duì)品牌沒(méi)有計(jì)劃的僅占 9%。購(gòu)買(mǎi)前沒(méi)有任何計(jì)劃，到商超后現(xiàn)場(chǎng)決定購(gòu)買(mǎi)的人群約為 37%。 不過(guò)，在不同城市這個(gè)比例還是有很大差異。比如，在濟(jì)南市，消費(fèi)者計(jì)劃性最強(qiáng)，對(duì)品類和品牌都有計(jì) 劃的人群高達(dá) 63%，沒(méi)有任何計(jì)劃的僅為 20%；而在廣州卻另一個(gè)極端，對(duì)品類和品牌都有計(jì)劃的僅占 38%，沒(méi)有任何計(jì)劃的卻占到 53%。這個(gè)結(jié)果告訴我 們，營(yíng)銷(xiāo)定要因地制宜，采用線上傳播和線下傳播活動(dòng)時(shí)，一定要考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的具體屬性。 在品類上也有很大差異。品類和品牌上最有計(jì)劃的是香煙，品 類計(jì)劃性 86%，品牌計(jì)劃性 82%；其次 是牛奶，品類計(jì)劃性 77%，品牌計(jì)劃性 72%；醬油、衛(wèi)生巾、膠卷、方便面和速凍食品雖然不算太高，但均在總體水平之上。最沒(méi)有計(jì)劃性的品類是巧克力，品 類計(jì)劃性 33%，品牌計(jì)劃性 29%；口香糖也不高，品類計(jì)劃性 44%，品牌計(jì)劃性 38％。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 13 頁(yè) 共 14 頁(yè) 在家庭收入上，月家庭收入 1000 元以下的最有計(jì)劃， 3000 元以上的最沒(méi)有計(jì)劃，但均徘徊在平均水平上下，沒(méi)有太大的差異。 在不同年齡上，年齡越大，計(jì)劃性越高；年齡約小，計(jì)劃性越低。比如， 14 歲以下的兒童對(duì)品類和品牌的計(jì)劃性僅為 32%左右，而 65 歲以上人群卻高達(dá) 58%。 在性別上，令我們感到意外的是，男性的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃性高于女性。這和女性的 “細(xì)心 ”、 “理性 ”、 “精打 細(xì)算 ”等性格特征似乎有點(diǎn)不符。不過(guò)，這從另一個(gè)角度說(shuō)明，女性消費(fèi)者在終端更容易受干擾，甚至改變主意；而男性消費(fèi)者相對(duì)堅(jiān)持自己的想法。不過(guò)要澄清的 是，這種差異不算太大，只是男性的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃性略高而已。 九、點(diǎn)評(píng)及感悟 其實(shí)， Consumer Panel 能夠分析的指標(biāo)還有很多，比如品類轉(zhuǎn)換、品牌轉(zhuǎn)換、品牌忠誠(chéng)度、渠道忠誠(chéng)度、重疊購(gòu)買(mǎi)、渠道單店分析、消費(fèi)者 構(gòu)成以及新產(chǎn)品跟蹤等等。但對(duì)于整個(gè) FMCG 大盤(pán)點(diǎn)而言，我們不可能面面俱到。 從以上 8 項(xiàng)分析我們深深感覺(jué)到，除了少數(shù)幾個(gè)品類外， FMCG 在中國(guó)仍然處在成長(zhǎng)期，呈現(xiàn)出諸多的不成熟、不穩(wěn)定和不規(guī)則性。這告誡我們的企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)一定要因地制宜，一定要強(qiáng)調(diào)規(guī)則與創(chuàng)新的尺度，既不能拘泥于現(xiàn)有規(guī)則，也不能盲目創(chuàng)新。 從市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素的角度來(lái)看，渠道對(duì)生意的驅(qū)動(dòng)作用正在被消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)所取代，如何準(zhǔn)確把握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)決策及行為，已經(jīng)是營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵要素，誰(shuí)要 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 14 頁(yè) 共 14 頁(yè) 是在消費(fèi)者洞察方面下大功夫，誰(shuí)就可能成為市場(chǎng)的真正贏家， 獲取更多的市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售利潤(rùn)。 我們還感覺(jué)到，科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的重要性，尤其購(gòu)買(mǎi)后的細(xì)分對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化所起到的作用。中 國(guó)絕大部分企業(yè)只注重購(gòu)買(mǎi)前的市場(chǎng)細(xì)分，而忽視購(gòu)買(mǎi)后的再次細(xì)分，從而，很多營(yíng)銷(xiāo)策略變得目的性不強(qiáng)，甚至導(dǎo)致徒勞無(wú)功，資源浪費(fèi)現(xiàn)象比比皆是。其實(shí)，扭 轉(zhuǎn)這個(gè)局面最簡(jiǎn)單的做法就是三個(gè)字 “再細(xì)分 ”。你只有對(duì)目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和使用習(xí)慣進(jìn)行科學(xué)研究，進(jìn)一步細(xì)分你的目標(biāo)顧客，才能找到更多的優(yōu)化空間，讓 你的營(yíng)銷(xiāo)策略變得更加有的放矢。 還有一個(gè)明顯的感受就是，注重品牌建設(shè)。從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 行為的計(jì)劃性我們看到品牌建設(shè)的重要性；更從 方便面、牛奶、洗發(fā)水等品類上看到，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)生意的推動(dòng)有多大。消費(fèi)者是有頭腦、有情感的，我們只有把自己的品牌定位和個(gè)性充分陳列到消費(fèi)者的腦子 里，深深銘刻在他們的心坎上，才能讓他們更多選擇我們的產(chǎn)品，才能讓我們終端上的鋪貨和陳列變得有意義。
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