【正文】 市場喜憂參半，并非風(fēng)平浪靜。其中，飲料行業(yè)在北部區(qū)的消費量更大些。作為消費者日常用品， FMCG 的平均滲透率在全國普遍較高，而且總體上仍然穩(wěn)中有升。滲透率比較高的品類有：紙巾、牙膏、清潔劑、洗發(fā)水、護(hù)膚品、洗衣粉、香 皂、 電池、牙刷和衛(wèi)生巾，均高于 80%，其中最高的是紙巾和牙膏，接近 100%。有趣的是，按區(qū)域劃分，牛奶 C5 的分區(qū)集中度與方便面恰恰相反，南部區(qū)最高，達(dá)到 72%，西部區(qū)最低，僅為 40%。 四、渠道 選擇 對 FMCG 而言，渠道一直是個重要話題。然而連鎖超市的平均占有率卻在地級市和縣級市明顯高于省會，分別達(dá)到 ％、 %，但仍然呈現(xiàn)緩慢的下降趨勢。但從趨勢上看，食品和飲料呈現(xiàn)出微弱的上升趨勢，而日化略有下降。在日化行業(yè)，衣物柔順劑、染發(fā)劑、清潔劑、衛(wèi)生護(hù)墊、衛(wèi)生巾、肥皂、護(hù)膚品、牙膏、沐浴露等品類促銷比例相 對較高，大約 在 17%－ 22%之間，其中衣物柔順劑最高。不過，我們看到，在不同的細(xì)分品類上的表現(xiàn)卻有著很大的差異。 在飲料行業(yè)，價格波動也好不遜色。價格波動算略大的是面部 清潔品、洗衣粉和衛(wèi)生護(hù)墊。 從消費者購買頻次上看， 2020 年在全國范圍，牛奶最高，平均為 26 次 /年，其次是酸奶，平均 18 次 /年。另外，果醬和麥片略有增長，其它品類尚不明 顯。值得一提的是，包裝水在縣級市的購買頻次超過了地級市，達(dá)到 11 次/年，與省會城 市看齊。在城市規(guī)模上，牙膏、洗衣粉、護(hù)發(fā)素、衛(wèi)生護(hù)墊在縣級市的購買頻次略高于省會城市和地級市，其它品類沒有什么明顯的特征。其中，省會城市和地級市略高于平均水平，分別達(dá)到 ％、 ％，而縣級市略低于平均水 平。 不過，在不同城市這個比例還是有很大差異。比如， 14 歲以下的兒童對品類和品牌的計劃性僅為 32%左右，而 65 歲以上人群卻高達(dá) 58%。這告誡我們的企業(yè)，營銷一定要因地制宜，一定要強(qiáng)調(diào)規(guī)則與創(chuàng)新的尺度，既不能拘泥于現(xiàn)有規(guī)則，也不能盲目創(chuàng)新。消費者是有頭腦、有情感的，我們只有把自己的品牌定位和個性充分陳列到消費者的腦子 里，深深銘刻在他們的心坎上，才能讓他們更多選擇我們的產(chǎn)品，才能讓我們終端上的鋪貨和陳列變得有意義。 我們還感覺到，科學(xué)的市場細(xì)分對企業(yè)的重要性，尤其購買后的細(xì)分對營銷策略的優(yōu)化所起到的作用。這和女性的 “細(xì)心 ”、 “理性 ”、 “精打 細(xì)算 ”等性格特征似乎有點不符。這個結(jié)果告訴我 們，營銷定要因地制宜，采用線上傳播和線下傳播活動時，一定要考慮當(dāng)?shù)叵M者的具體屬性。 八、消費者購買行為計劃性 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 12 頁 共 14 頁 從 2020 年初開始， CTR 市場研究 Consumer Panel 也對消費者購買行為的計劃性進(jìn)行連續(xù)監(jiān)測。洗發(fā)膏、牙膏、衛(wèi)生護(hù)墊的戶均花費均不 足 20 元 /年，成為最低。固體飲料和液體飲料 基本一致，均 160 元 /年左右，包裝水最少，不足 80 元 /年。奶粉的態(tài)勢與牛奶略有不同，在地級市的戶均花費高于省會；方便面也在地級市和縣級市的花費量高于省會。然而，牛奶、酸奶的購買頻次卻呈現(xiàn)明顯的下降趨勢， 反而方便面、奶粉（含嬰兒奶粉）和果凍布丁的購買頻次呈現(xiàn)出 微弱的上升態(tài)勢。洗 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 9 頁 共 14 頁 發(fā)水一直比較穩(wěn)定，三年來平均價格基本徘徊在 54 元 /升上下。有趣的是，白酒呈現(xiàn)明顯的上 升趨勢，平均價格從 2020 年的 元 /升到 元 /升，增長速度位居首位。其中，奶粉（含嬰兒奶粉）平均價格上升速度最 快，從 2020 年的 元 /1000g上升到 。 從促銷活動的分類上看，在 FMCG 領(lǐng)域，降價行為一幟獨秀，在全國因降價而實現(xiàn)的消費額占總消費量的 %；其次是免費贈品， %；然后是積分， %；其余捆綁裝、加量不加價、返券和抽獎等促銷活動均低于 1%。 從 2020 年的 FMCG 促銷水平上看，只有 12%的生意是在有促銷的情況下產(chǎn)生的，這個比例不是很高，但從趨勢上看，這個比例呈現(xiàn)出逐步上升趨勢。從趨勢上看，無論在哪個區(qū)域 ，超大倉儲的占有率都穩(wěn)步增長。 總體上看，超大倉儲的 FMCG 金額占有率明顯提高，從 2020 年初的 %增長到 %。 洗發(fā)水，與前兩個相比，相對低一些， C5 總體集中度為 51%，其中，飄柔 18%，海飛絲 14%，潘 婷 10%，舒蕾 %，力士 4%。 三、市場集中度