市場細(xì)分及消費(fèi)品市場分析(參考版)
2025-06-28 06:06本頁面
【正文】 以上資料主要來源于。消費(fèi)者購買商品后，通過自己的使用和他人的評價，會對自己購買的商品產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意。當(dāng)消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)生好感和購買意向，但真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動 ，其間還會受到兩個方面的影響：①他人的態(tài)度②意外的情況。當(dāng)消費(fèi)者從不同的渠道獲取到有關(guān)信息后，便對可供選擇的品牌進(jìn)行分析和比較，并對各種品牌的產(chǎn)品作出評價，最后決定購買。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了購買動機(jī)之后，便會開始進(jìn)行與購買動機(jī)相關(guān)聯(lián)的活動。認(rèn)識需求是消費(fèi)者購買決策過程的起點(diǎn)。消費(fèi)者有時購買某商品，并不是因?yàn)樘貏e偏愛某一品牌，而是出于習(xí)慣。如果一個消費(fèi)者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌很多時，他們并不花太多的時間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。當(dāng)消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)產(chǎn)品的購買，但又看不出各廠牌有何差異時，對所購產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。當(dāng)消費(fèi)者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少的、冒風(fēng)險的和高度自我表現(xiàn)的商品時，則屬于高度介入購買。人們在一項(xiàng)購買決策過程中可能充當(dāng)以下角色：發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者。另外，在不同商品的購買中，家庭成員的影響亦有區(qū)別。對消費(fèi)者購買行為的影響，在不同類型的家庭中其影響是有區(qū)別的。相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響主要有三個方面：一是影響消費(fèi)者的生活方式，進(jìn)而影響其購買行為；二是引起消費(fèi)者的購買欲望，從而促成其購買行為；三是影響消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌及商標(biāo)的選擇。相關(guān)群體有3種形式。社會階層是指由于收入水平、教育程度等方面的差異，在社會生活中會形成興趣愛好、生活需求、價值取向相似或相近的群體或集團(tuán)，他們在一定的社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)處于相同的經(jīng)濟(jì)地位。作為人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神產(chǎn)品的文化，不僅表現(xiàn)著人類智慧發(fā)展的歷程和人類文明的標(biāo)志，而且直接影響著人們的欲望和行為。態(tài)度是從學(xué)習(xí)中來 的，它有一個逐步形成的過程，而一旦形成，則直接影響人們的行為。個性會直接或間接地影響消費(fèi)者的購買行為，“自我形象”是影響購買者行為的重要個性因素。由于經(jīng)驗(yàn)引起個人行為的改變則是學(xué)習(xí)。消費(fèi)者對不同的刺激物或情境不僅會產(chǎn)生不同的感覺，就是對于相同的刺激物或情境，也會產(chǎn)生不同的感覺，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是由于感覺過程的特殊性。美國著名心理學(xué)家馬斯洛在1954年發(fā)表的 《動機(jī)與個性》著作中提出了“需求層次論”。因此，企業(yè)營銷要想達(dá)到自己的目標(biāo)，應(yīng)設(shè)法通過一定的刺激物來引發(fā)消費(fèi)者的需求及動機(jī)，進(jìn)而促使消費(fèi)者采取購買行為。需求，是指客觀刺激物通過人體感官作用于人的大腦而引起的某種缺乏狀態(tài)。作為為個人和家庭消費(fèi)而購買的購買者，在通常的情況下，他們不可能將其所有的收入花費(fèi)在同一種商品上，因?yàn)檫@不僅不必要，而且從西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界所十分強(qiáng)調(diào)的邊際效益對消費(fèi)者購買行為的影響因素來看，消費(fèi)者對同種產(chǎn)品的需要程度會隨著數(shù)量的增多而降低，在同一時間里同一種產(chǎn)品只有第一件對消費(fèi)者最具價值、需要最為迫切，消費(fèi)者會用自己有限的收入去購買他更需要的其他商品。消費(fèi)者在購買商品時，主要考慮的是自己的收入、商品的功能和商品的價格，在個人收入、商品功能一定的條件下，商品的價格是推動消費(fèi)者購買行為的動力。 經(jīng)濟(jì)因素：主要是指消費(fèi)者欲以盡可能少的支出(包括貨幣或信 用)獲取最大的商品效用。非耐用品指使用次數(shù)較少、消費(fèi)者需經(jīng)常購買的商品，如食品、文化娛樂品等。按商品的耐用程度和使用頻率，消費(fèi)者的購買對象可分為耐用品和非耐用品。選購品指價格比便利品要貴，消費(fèi)者購買時愿花較多時間對許多家商品進(jìn)行比較之后才決定購買的商品，如服裝、家電等。 （二）消費(fèi)品購買的影響因素 按消費(fèi)者的購買習(xí)慣為標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)品的購買對象一般分為三類，即便利品、選購品、特殊品。由于消費(fèi)者購買行為的可誘導(dǎo)性，生產(chǎn)和經(jīng)營部門應(yīng)注意做好商品的宣傳廣告，指導(dǎo)消費(fèi) ，一方面當(dāng)好消費(fèi)者的參謀，另一方面也能有效地引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。從購買行為看，消費(fèi)者的購買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)品市場購買者眾多，市場分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量零星。課外小知識：消費(fèi)品市場消費(fèi)品市場又稱最終消費(fèi)品市場、消費(fèi)者市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場?？傊?，市場定位是整個營銷工作的第一步。第三，任何企業(yè)都有自己的長處和短處、優(yōu)勢和劣勢，準(zhǔn)確的市場定位有助于企業(yè)揚(yáng)長避短、發(fā)揮優(yōu)勢，從而在競爭中取勝。如果一個企業(yè)對自己的經(jīng)營領(lǐng)域定位過窄或過寬，不僅會對企業(yè)的經(jīng)
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