市場(chǎng)細(xì)分及消費(fèi)品市場(chǎng)分析-文庫(kù)吧資料
2025-07-01 06:06本頁(yè)面
【正文】 營(yíng)發(fā)展造成負(fù)面影響，也會(huì)給人們的認(rèn)識(shí)造成混亂。也就是說(shuō)，要確定企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域。第二，由于人的欲望是無(wú)止境的，需求是多樣的，因此，任何企業(yè)，包括規(guī)模最大的企業(yè)也不可能滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的全部需要，而只能滿(mǎn)足其一部分需要。如果企業(yè)的服務(wù)對(duì)象選擇不當(dāng)，那么企業(yè)的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略等制定得再科學(xué)，也難以取得營(yíng)銷(xiāo)的成功。市場(chǎng)定位之與營(yíng)銷(xiāo)，就像是水之源、木之本，它在營(yíng)銷(xiāo)中的必要性主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，如今人們的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)越來(lái)越注重個(gè)性，從而對(duì)產(chǎn)品的需求存在很大差異性，因此，任何一家企業(yè)由于受資源和資金的限制，都不可能滿(mǎn)足所有購(gòu)買(mǎi)者的需要，而只能滿(mǎn)足某一部分消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)定位是營(yíng)銷(xiāo)工作的第一步市場(chǎng)定位在營(yíng)銷(xiāo)中占有舉足輕重的地位，它往往是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的第一步。由于市場(chǎng)定位研究的是以怎樣的姿態(tài)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，所以又叫產(chǎn)品定位。也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位要根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品所處的為止和企業(yè)自身?xiàng)l件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，一求在目標(biāo)顧客信中形成一種特殊的偏愛(ài)。 ，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的顧客數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)頻率 、平均每次的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)作出分析。例如，西方房地產(chǎn)公司常把購(gòu)房的顧客分為好動(dòng)者、老成者、新婚者、度 假者等多個(gè)子市場(chǎng)，并據(jù)此采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。如遮風(fēng)蔽雨、安全是每位用戶(hù)的要求，就不能作為細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，因而應(yīng)該剔出。 ，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。比如，經(jīng)濟(jì)、安全、遮風(fēng)蔽雨是所有顧客共同強(qiáng)調(diào)的，但有的用戶(hù)可能特別重視生活的方便，另外一類(lèi)用戶(hù)則對(duì)環(huán)境的安靜、內(nèi)部裝修等有很高的要求。 。比如，公司可以通過(guò)調(diào)查，了解潛在消費(fèi)者對(duì)前述住宅的基本需求。因?yàn)楦呤杖胝咴谧∧伭烁邩谴髲B之后，恰恰可能向往鄉(xiāng)間的清靜，從而可能成為這種住宅的顧客。產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來(lái)確定。 （四）市場(chǎng)細(xì)分的程序 美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場(chǎng)的一整套程序，這一程序包括七個(gè)步驟。另一方面，對(duì)于細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)分別制定出獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)方案。指各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案會(huì)有差異性反應(yīng)，或者說(shuō)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合方案的變動(dòng)，不同細(xì)分市場(chǎng)會(huì)有不同的反應(yīng)。如果細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模過(guò)小，市場(chǎng)容量太小，細(xì)分工作煩瑣，成本耗費(fèi)大，獲利小，就不值得去細(xì)分。即細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。比如，生產(chǎn)冰淇淋的企業(yè)，如果將我國(guó)中西部農(nóng)村作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，恐怕在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)都難以進(jìn)入。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過(guò)一定媒體順利傳遞給該市場(chǎng)的大多數(shù)消費(fèi)者；另一方面，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過(guò)一定的分銷(xiāo)渠道運(yùn)送到該市場(chǎng)。 。指細(xì)分的市場(chǎng)是可以識(shí)別和衡量的，亦即細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)不僅范圍明確，而且對(duì)其容量大小也能大致作出判斷。如何尋找合適的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中并非易事。選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越多，相應(yīng)的子市場(chǎng)也就越多，每一子市場(chǎng)的容量相應(yīng)就越小。不同的購(gòu)買(mǎi)方式的采購(gòu)程度、決策過(guò)程等不相同，因而可將整體市場(chǎng)細(xì)分為不同的小市場(chǎng)群。 根據(jù)工業(yè)者購(gòu)買(mǎi)方式來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。比如，同是鋼材用戶(hù)，有的需要圓鋼，有的需要帶鋼；有的需要普通鋼材，有的需要硅鋼、鎢鋼或其他特種鋼。 產(chǎn)品的最終用途不同也是工業(yè)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)之一。許多情況下，企業(yè)需要根據(jù)用戶(hù)規(guī)模大小來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)用戶(hù)或客戶(hù)的規(guī)模不同，采用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。不過(guò)，由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與行為上存在差別，所以，除了運(yùn)用前述消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還可用一些新的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)。 （二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 許多用來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，同樣可用于細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)。不同消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的態(tài)度可能有很大差異，如有的很喜歡持肯定態(tài)度，有的持否定態(tài)度，還有的則處于既不肯定也不否定的無(wú)所謂態(tài)度。 (7)態(tài)度。有的消費(fèi)者可能對(duì)某一產(chǎn)品確有需要，但并不知道該產(chǎn)品的存在；還有的消費(fèi)者雖已知道產(chǎn)品的存在，但對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值、穩(wěn)定性等還存在疑慮；另外一些消費(fèi)者則可能正在考慮購(gòu)買(mǎi)。 (6)購(gòu)買(mǎi)的準(zhǔn)備階段。有些消費(fèi)者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費(fèi)者則在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)專(zhuān)注于某一或少數(shù)幾個(gè)品牌。 (5)品牌忠誠(chéng)程度。根據(jù)消費(fèi)者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量大小細(xì)分市場(chǎng)。大公司往往注重將潛在使用者變?yōu)閷?shí)際使用者，較小的公司則注重于保持現(xiàn)有使用者，并設(shè)法吸引使用競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而使用本公司產(chǎn)品。根據(jù)顧客是否使用和使用程度細(xì)分市場(chǎng)。然而，產(chǎn)品提供的利益往往并不是單一的，而是多方
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