【正文】 先占者為王，后占者彷徨！車(chē)輛多，道路窄，停車(chē)位少，這種情況下，對(duì)于開(kāi)車(chē)人來(lái)說(shuō)，道路和停車(chē)位更是稀缺的高價(jià)值的資源。占道的實(shí)質(zhì)是搶占資源。當(dāng)法院關(guān)于廣告的判決消息一出，迅速成為各大媒體的新聞熱點(diǎn)，如何在這個(gè)時(shí)機(jī)點(diǎn)轉(zhuǎn)移媒體注意力，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)呢？相信加多寶內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)人員花費(fèi)了大量的心思來(lái)應(yīng)對(duì)，最終我們看到了“對(duì)不起”系列微博營(yíng)銷(xiāo)。短短數(shù)小時(shí)內(nèi)，轉(zhuǎn)發(fā)量便已達(dá)到10多萬(wàn)條。這兩點(diǎn)歸結(jié)一點(diǎn)：事在待遇。業(yè)內(nèi)人士剖析，加多寶副本穩(wěn)定順暢的深度分銷(xiāo)渠道Internet，將有助于其重塑品牌。讓人民知曉加多寶即是之前的王老吉，使加多寶更好承襲原王老吉的品牌價(jià)格，這正是加多寶今朝最需求的推廣策略。香港王老吉眷屬第五代傳人王健儀被延聘為加多寶的慶幸董事長(zhǎng)，此前，她已公開(kāi)宣告將眷屬正宗的涼茶秘方獨(dú)家賦予加多寶?！罢凇笔羌佣鄬氈厮芷放频囊υ~。加多寶起先以“本人是民營(yíng)企業(yè)、受?chē)?guó)企排擠”為由試圖博惻隱，接著又以“王老吉品牌的維護(hù)者、開(kāi)創(chuàng)者”自居，還拉出王老吉的祖先出來(lái)助陣，在此歷程中，不竭打出心境牌，以逞強(qiáng)淡化漩渦。無(wú)奈悲哀的弱者姿態(tài)被淋瀝盡致地表現(xiàn)。從網(wǎng)民對(duì)其“精準(zhǔn)投放廣告”的一片贊許聲來(lái)看，顯然，加多寶這一步快棋又走對(duì)了。據(jù)悉，加多寶的“去王老吉化”戰(zhàn)略早就開(kāi)展，在牌號(hào)劫奪大戰(zhàn)的同時(shí)就麻利地為新品牌鋪路。大概從接到訴訟的第一天起，加多寶便以獨(dú)立的姿態(tài)和戰(zhàn)略向王老吉發(fā)動(dòng)了攻勢(shì)。這個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)運(yùn)用了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的各種營(yíng)銷(xiāo)策略才贏得了這次戰(zhàn)爭(zhēng)。怕上火，喝加多寶!15電商一班周磊磊201516127第四篇：加多寶營(yíng)銷(xiāo)的成功加多寶營(yíng)銷(xiāo)的成功在與王老吉長(zhǎng)達(dá)445天的官司中，加多寶將其變成了一場(chǎng)有指數(shù)、有戰(zhàn)略的品牌營(yíng)銷(xiāo)。15電商一班周磊磊201516127 15電商一班周磊磊2015161272011年，加多寶聯(lián)合音樂(lè)風(fēng)云榜、娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)兩大欄目，相約100多名明星共唱紅歌，再次將加多寶品牌從一個(gè)傳統(tǒng)飲品推向了時(shí)尚前沿，注入了更多的時(shí)尚文化。加多寶也十分注重公關(guān)事件，比如 2003年“非典”之后，鐘南山在接受電視采訪時(shí)的一句話為涼茶做了一次價(jià)值不可估量的廣告——“廣東人自古以來(lái)就有喝涼茶的習(xí)慣，喝涼茶對(duì)抵抗SARS病毒有良好效果。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑加多寶”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天?！辈惋媹?chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。2003年，人們?cè)陔娨暽峡吹搅恕芭律匣穑燃佣鄬殹边@一則紅動(dòng)中國(guó)的廣告，2004年加多寶又參加了央視黃金廣告段位招標(biāo)會(huì)，以4000余萬(wàn)元廣告費(fèi)進(jìn)入央視標(biāo)王行列。這樣的渠道模式，其背后是人海戰(zhàn)術(shù)。企業(yè)渠道管理的目的在于掌握產(chǎn)品的最終流向，并直接向最終用戶提供服務(wù)和技術(shù)支持。：飲料食品批發(fā)公司、大型批發(fā)連鎖超市、散客交易批發(fā)市場(chǎng) ：傳統(tǒng)食品零售渠道：食品店、食品商場(chǎng)，超級(jí)市場(chǎng)渠道：獨(dú)立超級(jí)市場(chǎng)和商場(chǎng)內(nèi)超級(jí)市場(chǎng)，平價(jià)商場(chǎng)和百貨商店，各大娛樂(lè)場(chǎng)所，如：酒吧、KTV、游樂(lè)場(chǎng)等，快餐店，各個(gè)旅游景點(diǎn)。批發(fā)渠道的活動(dòng)大多采用常規(guī)的搭贈(zèng)促銷(xiāo)手段，例如平時(shí)搞35搭1，旺季時(shí)搞30搭1，先由經(jīng)銷(xiāo)商墊付，活動(dòng)結(jié)束后核銷(xiāo)。（二）現(xiàn)代樹(shù)立形象現(xiàn)代渠道的入場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用由加多寶承擔(dān)，產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商直接供貨。是規(guī)劃中的重中之重。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化。間接渠道的特點(diǎn)是通過(guò)專(zhuān)業(yè)分工是商品銷(xiāo)售簡(jiǎn)單化，促進(jìn)了生產(chǎn)和流通的發(fā)展，借助中間環(huán)節(jié)，可增加商品銷(xiāo)售的覆蓋面，有利于擴(kuò)大商品市場(chǎng)占有率。（六）價(jià)格策劃對(duì)加多寶企業(yè)的意義和作用 、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的武器 七、營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃上世紀(jì)九十年代后期開(kāi)始，王老吉開(kāi)始采取區(qū)域代理的間接分銷(xiāo)模式。逆向定價(jià)法的特點(diǎn)是：價(jià)格能反映市場(chǎng)需求情況，有利于加強(qiáng)與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤(rùn)，使產(chǎn)品迅速向市場(chǎng)滲透，并可根據(jù)市場(chǎng)供求情況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比較靈活。其好處是可以使企業(yè)定價(jià)最大限度地符合市場(chǎng)需求，促進(jìn)商品銷(xiāo)售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益。理解價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解度為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知，形成對(duì)企業(yè)有利的價(jià)值觀念，再根據(jù)商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值來(lái)制定價(jià)格。（三）顧客導(dǎo)向定價(jià)法現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必須以消費(fèi)者需求為中心，并在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等方面予以充分體現(xiàn)。一般來(lái)說(shuō)，招標(biāo)方只有一個(gè)，處于相對(duì)壟斷地位，而投標(biāo)方有多個(gè)，處于相互競(jìng)爭(zhēng)地位。產(chǎn)品差別定價(jià)法是指企業(yè)通過(guò)不同營(yíng)銷(xiāo)努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要包括：。既定的銷(xiāo)量就稱(chēng)為盈虧平衡點(diǎn)，這種制定價(jià)格的方法就稱(chēng)為盈虧平衡定價(jià)法。邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本變化量。在這種定價(jià)方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費(fèi)均計(jì)入成本的范圍，計(jì)算單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤(rùn)率來(lái)決定價(jià)格?；厥粘杀荆和趵霞獙?duì)飲料罐和不達(dá)質(zhì)量的飲料瓶注重回收再利用，回收回來(lái)經(jīng)過(guò)加工再處理進(jìn)而投入生產(chǎn)，這樣避免王老吉在設(shè)計(jì)成本上再支出部分費(fèi)用以供銷(xiāo)售，這樣一來(lái)既保證了供貨及時(shí)又能減少經(jīng)費(fèi)支出。二是，碳酸型飲料已經(jīng)不被消費(fèi)者所認(rèn)同，而在最近的王老吉廣告中，大量采用時(shí)尚白領(lǐng)的廣告造型深入人心，同時(shí)在宣傳場(chǎng)景中多采用日常消費(fèi)者經(jīng)常接觸的諸如夜晚K歌、熬夜加班等等都在暗示消費(fèi)者王老吉的飲用場(chǎng)所很廣泛。定價(jià)方法主要包括成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向等三種類(lèi)型。并且紅色加多寶的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，“預(yù)防上火”的飲料的定位，使加多寶在細(xì)分市場(chǎng)上成立了一新的行業(yè)的第一，占據(jù)很大的優(yōu)勢(shì)?！?開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi) ”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。紅色加多寶擁有涼茶始祖加多寶的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。五、產(chǎn)品策略在2002年以前，從表面看，紅色罐裝加多寶銷(xiāo)量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，其紅色加多寶飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元，發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，他們就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至連原本的一些優(yōu)勢(shì)，也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的原因。以目前加多寶的銷(xiāo)售收入，特別是當(dāng)涼茶這一品類(lèi)還處于高速增長(zhǎng)的狀態(tài)來(lái)看，加多寶應(yīng)該沒(méi)必要去開(kāi)發(fā)增加新的市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，但是在市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的今天，特別是當(dāng)加多寶的全部身家的發(fā)展全部寄托在王老吉這個(gè)單一租賃的品牌上，提前將新的市場(chǎng)、利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)納入議事日程也并不是壞事?；仡欕p方圍繞價(jià)值1080億的商標(biāo)“王老吉”的斗爭(zhēng)，主要有兩條戰(zhàn)線：一條是法律，一條是公關(guān)。這則改名廣告就是一招釜底抽薪，它像一塊盾牌一樣將自己的基本盤(pán)牢牢保護(hù)起來(lái)，使廣藥只能在外干看著。對(duì)于加多寶集團(tuán)來(lái)說(shuō)，12年只要守住100億銷(xiāo)售額的基本盤(pán)，就是一次偉大的勝利，就是營(yíng)銷(xiāo)歷史上的一個(gè)經(jīng)典案例。（二）留住老顧客“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞，是希望將紅罐加多寶與原來(lái)的紅罐王老吉之間畫(huà)上等號(hào)。（四）銷(xiāo)售目標(biāo)15電商一班周磊磊201516127 15電商一班周磊磊201516127在戰(zhàn)略目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，結(jié)合以上對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，現(xiàn)制定出加多寶集團(tuán)在2013年的目標(biāo)為120億。威脅： 我國(guó)的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，現(xiàn)在又多出了廣藥集團(tuán)推出的紅罐王老吉，加上和其正也推出了紅罐涼茶，加 多寶更是雪上加霜。“王老吉”的高價(jià)位會(huì)使其流失許多客戶，對(duì)低端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們可能更多的會(huì)選擇同類(lèi)產(chǎn)品中價(jià)位較低的產(chǎn)品，所以建議“王老吉”在標(biāo)志性的紅罐包裝以外可以考慮增加別的包裝形式以減少成本從而降低價(jià)格，擴(kuò)大消費(fèi)群體。1995年加多寶集團(tuán)在廣東推出了第一批紅色罐裝“正宗涼茶”，加多寶出品的紅色罐裝“正宗涼茶”已連續(xù)5年（2007年2011年）榮獲“中國(guó)飲料第一罐”，成為中國(guó)消費(fèi)者最喜愛(ài)的涼茶飲料。另外，由于王老吉的包裝是紅罐的，因此，在廣告中，應(yīng)該也要是紅色為主色調(diào)，以包裝相符。創(chuàng)意就是構(gòu)思。因此，廣告設(shè)計(jì)、創(chuàng)意文案以及表達(dá)方式，都應(yīng)該符合廣告的中心思想。六、廣告戰(zhàn)術(shù)（媒體及促銷(xiāo)等項(xiàng)目的具體計(jì)劃）首先把廣告戰(zhàn)略中的媒體、廣告版面、時(shí)間、次數(shù)、費(fèi)用都定了下來(lái)。，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣。戶外廣告：路牌。同時(shí)要考慮競(jìng)爭(zhēng)策略。（三）媒體組合本策劃的媒體組合：印刷媒體：報(bào)紙、雜志、郵遞廣告、招貼、樣本小冊(cè)子、說(shuō)明書(shū)。5)從消費(fèi)者對(duì)這種商品已產(chǎn)生好感，做到讓消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)欲望。（二）廣告階段的研究加多寶牌紅罐裝『王老吉』產(chǎn)品七個(gè)廣告階段：1)從消費(fèi)者不知道市場(chǎng)上有這種商品，做到讓消費(fèi)者知道有這種商品。五、廣告戰(zhàn)略（一）戰(zhàn)略說(shuō)明本廣告策略面向的是全球市場(chǎng)，分為兩大廣告（公司形象和公司產(chǎn)品）廣告發(fā)布之前必須有一個(gè)根據(jù)長(zhǎng)期和短期的廣告目標(biāo)，同時(shí)，廣告在不同的宗教地區(qū)要考慮宗教方面的因素，搞一個(gè)大規(guī)模的廣告活動(dòng)，人們是通過(guò)不同的媒體看到的，因此，廣告的格調(diào)要設(shè)計(jì)相同，使消費(fèi)者容易留下印象。（二）潛在消費(fèi)者分析機(jī)會(huì)是紅罐裝『王老吉』有固定的影響力