【正文】 還有很多人，也許他們只是我生命中匆匆的過(guò)客，但他們對(duì)我的支持和幫助在我的記憶中留下了深刻的印象，在此我無(wú)法一一羅列，但對(duì)他們，我始終心存感激。他們盡全力給予了我我接受教育的機(jī)會(huì)，養(yǎng)育之恩沒(méi)齒難忘。在大學(xué)這三年里，她對(duì)我進(jìn)行了悉心的指導(dǎo)和教育，不斷地鞭策我，使我能夠不斷地學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)，而且老師教授的部分課題的研究成果也成為了本論文的主要題材?！?4】 王宇.“王老吉”的品牌租賃對(duì)“老字號(hào)”[J].2009.致 謝在論文完成之際，我的心情十分激動(dòng)。【11】 .《營(yíng)銷(xiāo)渠道管理》[M].北京：北京大學(xué)出版社，2004【9】 劉偲偲，——[J] . 總第208期。【4】 周家華、黃綺冰著《畢業(yè)論文習(xí)作指南》，南京：南京大學(xué)出版社2007版。加多寶也應(yīng)“吃一塹，長(zhǎng)一智”，像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)對(duì)品牌今后的管理與保護(hù)，合理合法的維護(hù)集團(tuán)的利益。加多寶在品牌文化建設(shè)與打造這一方面，做的是十分到位的，有很多值得我們一些正在創(chuàng)建新品牌的公司認(rèn)真學(xué)習(xí)。同時(shí)在“王老吉”商標(biāo)之爭(zhēng)中，廣藥集團(tuán)在人情上的確有些不應(yīng)該，但是從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與品牌文化的保護(hù)上，是完全值得多數(shù)公司認(rèn)真學(xué)習(xí)的。大凡企業(yè)初創(chuàng)之時(shí)，往往會(huì)“借船出海”，但這只是權(quán)宜之策，而不是長(zhǎng)久之計(jì)，企業(yè)只能“出?！?，而不能“出洋”?！巴趵霞逼放浦疇?zhēng)，不得不讓人聯(lián)想起“自主品牌”。廣大的消費(fèi)者也同情加多寶，并予以力挺。更加詮釋了一顆踏實(shí)做品牌的心，打動(dòng)了大眾的心，給予消費(fèi)者一個(gè)堅(jiān)定的消費(fèi)信念。學(xué)子情”愛(ài)心助學(xué)理念也得到社會(huì)的廣泛認(rèn)可，加多寶集團(tuán)成為公益助學(xué)的一支關(guān)鍵力量，加多寶涼茶也自然贏得了社會(huì)輿論浪尖的寶位?！?情感營(yíng)銷(xiāo)，贏得社會(huì)輿論導(dǎo)向在運(yùn)作王老吉階段，加多寶集團(tuán)就在社會(huì)公眾中打下了堅(jiān)實(shí)的情感基礎(chǔ)。盡管此次加多寶的品牌再造與昔日的王老吉相似，但其無(wú)論是傳播推廣或是營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)都全面壓制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。加多寶集團(tuán)能一手打造曾經(jīng)的王老吉，此番推出加多寶品牌必然也是十足信心。為了有效對(duì)抗王老吉，留住打拼王老吉品牌時(shí)積累的老客戶，加多寶用了“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來(lái)的味道，還是原來(lái)的配方?！　?精準(zhǔn)的涼茶定位，直面挑戰(zhàn)廣藥集團(tuán)的王老吉　　精準(zhǔn)的涼茶定位，直面挑戰(zhàn)廣藥集團(tuán)的王老吉。如果說(shuō)打到了王老吉涼茶，那么加多寶將占據(jù)涼茶市場(chǎng)的大半江山。那么相對(duì)于其他飲料來(lái)講，加多寶涼茶功能性是其預(yù)防上火和降火。仔細(xì)研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和心理需求，是建立自身產(chǎn)品的獨(dú)特性市場(chǎng)定位，是諸多強(qiáng)勢(shì)品牌既保持自身優(yōu)勢(shì)、又與競(jìng)爭(zhēng)品牌保持抗衡的生存之道。此外涼茶是中華傳統(tǒng)的養(yǎng)生文化的瑰寶，起源于廣東。加多寶涼茶的配方同樣來(lái)自于王氏后人，產(chǎn)品的品質(zhì)正宗不言而喻，這給加多寶公司以后的成功鋪好了奠基石。產(chǎn)品質(zhì)量和品牌質(zhì)量是企業(yè)的生命，也是企業(yè)長(zhǎng)期生存發(fā)展的根本，是創(chuàng)業(yè)名牌的根本，也是消費(fèi)者產(chǎn)生信任感和提高品牌忠誠(chéng)度并重復(fù)購(gòu)買(mǎi)甚至長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)的最直接原因。對(duì)于這次獲獎(jiǎng)，加多寶官方的表述為：2012年加多寶集團(tuán)面對(duì)突然出現(xiàn)的品牌轉(zhuǎn)換危機(jī),人力資源部緊密配合公司策略,在第一時(shí)間向員工傳達(dá)來(lái)自公司高層的期望與信心、傳達(dá)公司戰(zhàn)略調(diào)整的方向和目標(biāo),同時(shí)迅速啟動(dòng)《紅色力量,我們?cè)谛袆?dòng)》的主題活動(dòng),策劃了包括“每天影響一個(gè)人”、“紅色宣傳”、“紅色行銷(xiāo)”、“紅色創(chuàng)意”等在內(nèi)的一系列行動(dòng)方案?！边@是屬于客觀的宣傳，并無(wú)虛假而言。以喜慶的紅色，310毫升環(huán)保型鋁制材料罐裝和550毫升PET瓶裝的包裝作為先手；而第二步以“正宗好涼茶，正宗加多寶”為標(biāo)語(yǔ)；以“怕上火喝加多寶，全國(guó)涼茶銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先”為廣告語(yǔ)；以降火為功能的飲品，是涼茶的核心價(jià)值，也是塑造品牌的第三步。廣藥集團(tuán)初始賦予了鴻道集團(tuán)商標(biāo)使用的權(quán)利，在王老吉涼茶一步一步成功的被國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)所接受的時(shí)刻，廣藥集團(tuán)以種種緣由收取了“王老吉”商標(biāo)使用的權(quán)利。但加多寶涼茶的情況尤為特殊，不是“零”的開(kāi)始，是鴻道集團(tuán)“借船出海，揚(yáng)他品牌”的初始戰(zhàn)略。借助企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值觀念、團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成、技術(shù)特色和企業(yè)資產(chǎn)等軟性因素，逐步建立起一種組織聯(lián)想，并通過(guò)輿論、廣告和促銷(xiāo)行為傳播移植于消費(fèi)者的頭腦之中，讓目標(biāo)對(duì)象對(duì)企業(yè)自發(fā)地產(chǎn)生良好的形象，從而完成企業(yè)品牌的塑造。在這個(gè)龐大的數(shù)字中，由廣藥集團(tuán)自己經(jīng)營(yíng)的“綠盒王老吉”僅占10多億元，其余皆由獲得廣藥集團(tuán)授權(quán)的加多寶紅罐王老吉貢獻(xiàn)。加多寶捧紅了王老吉，同時(shí)它也讓王老吉的輝煌遮掩了自身的風(fēng)頭，以至于人們只記得王老吉，卻不知道還有加多寶。在2002年以前，加多寶的前身紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“加多寶”）在浙南、廣東地區(qū)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一直可觀，得到了不少消費(fèi)者的青睞，從而在連續(xù)幾年時(shí)間都維持在1億多元以上。 加多寶“借船出?！睉?zhàn)略實(shí)施 加盟王老吉。從那以后“三足鼎立”的關(guān)系正式形成。在此次重組中，加多寶才正式進(jìn)入了廣州藥業(yè)。2010年8月，紅罐“王老吉”在第十五屆食品科技大會(huì)上或得具有食品界“奧斯卡”之稱(chēng)的“全球食品工業(yè)獎(jiǎng)”的榮譽(yù)，這是國(guó)家領(lǐng)域?qū)χ袊?guó)民族飲料品牌和中華飲食文化在國(guó)際影響力上的一種提升及肯定。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝涼茶飲料和昆侖山天然雪山礦泉水。于是加多寶公司決定打造自己的名牌，從而度過(guò)這場(chǎng)空前的危機(jī)。稱(chēng)為當(dāng)之無(wú)愧的涼茶產(chǎn)業(yè)龍頭。品牌營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式是多元化的，而且是動(dòng)態(tài)的，可延續(xù)的。 品牌文化的個(gè)性特征品牌營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：更高的創(chuàng)造性、更高的導(dǎo)向性與系統(tǒng)性、和豐滿的藝術(shù)性。主要是品牌資產(chǎn)，包括廣告風(fēng)格?溝通對(duì)象?媒體策略?廣告宣傳?口碑形象?終端展示，公關(guān)活動(dòng)或公共關(guān)系等?廣告和公共關(guān)系是一個(gè)最重要的品牌傳播方式?廣告是品牌傳播主要途徑之一，它通過(guò)報(bào)紙?雜志?廣播?電視?戶外顯示屏和網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)消費(fèi)者或觀眾傳播信息?品牌情感?品牌傳播的另一個(gè)重要方面就是公共關(guān)系，公關(guān)是指企業(yè)通過(guò)新聞界和公眾參與和品牌傳播，并因此建立的企業(yè)和公共關(guān)系，和廣告相比，它具有更強(qiáng)的互動(dòng)性，社會(huì)性，客觀性和真實(shí)性? 品牌文化銷(xiāo)售品牌銷(xiāo)售是指品牌營(yíng)銷(xiāo)的具體銷(xiāo)售過(guò)程，主要是終端銷(xiāo)售中的一些策略，包括通路策略?人員銷(xiāo)售?店員促銷(xiāo)?廣告促銷(xiāo)，優(yōu)惠酬賓等等?這種唯一體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)兩種相似的產(chǎn)品進(jìn)行比較的同時(shí)，在消費(fèi)者頭腦中形成固有的唯一的選擇趨向。品牌個(gè)性達(dá)到與人的個(gè)性相結(jié)合才能夠更大的引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。因此，簡(jiǎn)單的說(shuō)，個(gè)性的內(nèi)在穩(wěn)定性、外在的一致性和人記得差異性。給消費(fèi)者的心中形成對(duì)企業(yè)的唱片或者服務(wù)平拍形象。所以產(chǎn)品的質(zhì)量不可置疑，然而現(xiàn)如今加多寶公司在被廣藥集團(tuán)收回王老吉商標(biāo)使用權(quán)的那一刻起，加多寶公司的涼茶便失去了所謂的品牌，當(dāng)務(wù)之急，加多寶公司就應(yīng)打造屬于自己的涼茶品牌，從而在市場(chǎng)上獲取利益。所以說(shuō)品牌文化的作用毋庸置疑。并深刻的分析在加多寶失去“王老吉”商標(biāo)之后，對(duì)新品牌的創(chuàng)建過(guò)程。而