【正文】 營銷案評估全面分析營銷案投入v 營銷案相關(guān)的營業(yè)費用支出v 營銷案產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)成本全面考慮營銷案的作用v 發(fā)展型指標(biāo)v 效益型指標(biāo)v 競爭型指標(biāo)v …… ..兼顧近期和遠(yuǎn)期 v營銷案會在一段時期內(nèi)發(fā)揮作用，而實施效果會在這段時期甚至更長的一段時間內(nèi)體現(xiàn)。雖然全球通客戶的 ARPU較高，但其成本占用同樣較大，利潤水平并不高。彩鈴平臺 ……直接歸集分?jǐn)倢I(yè)網(wǎng)分?jǐn)倕?shù)專業(yè)網(wǎng)分?jǐn)倕?shù)網(wǎng)元分?jǐn)倕?shù)網(wǎng)元分?jǐn)倕?shù)網(wǎng)元直接成本網(wǎng)元直接成本網(wǎng)元間接成本網(wǎng)元間接成本業(yè)務(wù)－網(wǎng)元占用關(guān)系表業(yè)務(wù)－網(wǎng)元占用關(guān)系表 網(wǎng)絡(luò)總成本 專業(yè)網(wǎng)總成本 網(wǎng)元成本 業(yè)務(wù)成本167。傳輸電路167。局房 ……167。交換網(wǎng)167。分四個組成部分：趨勢、周期、季節(jié)、不確定事件60常用定性預(yù)測方法對比類推法經(jīng)驗判斷法 指數(shù)平滑預(yù)測法趨勢外推預(yù)測法曲線擬合預(yù)測法回歸分析預(yù)測法常用定量預(yù)測方法預(yù)測方法介紹市場空間分析利用事物之間的相似特點，把先行事物的表現(xiàn)過程類推到后繼事物上去利用專家或集體的經(jīng)驗，通過綜合判斷，對事物未來的發(fā)展變化趨勢作出估計通過對歷史數(shù)據(jù)的平滑，消除歷史數(shù)據(jù)中的非平穩(wěn)因素影響，從中挖掘出穩(wěn)定規(guī)律根據(jù)預(yù)測對象的歷史數(shù)據(jù)動態(tài)變化規(guī)律，對未來狀況作出預(yù)測根據(jù)預(yù)測對象的歷史數(shù)據(jù)動態(tài)變化情況，選擇相應(yīng)數(shù)學(xué)模型對動態(tài)數(shù)列進(jìn)行擬合根據(jù)因變量與其他一個或多個自變量之間的依存關(guān)系建立回歸模型，進(jìn)而預(yù)測61用戶空間分析市場空間分析用戶空間分析客戶人均持卡數(shù)市場真實普及率市場滲透速度A地區(qū) B地區(qū) C地區(qū)根據(jù)客戶人均持卡分析，剔除多卡人群，以計算真實普及率剔除流動人口和多卡因素后，計算真實普及率，判斷市場發(fā)展空間85%77%36%58%50%26%名義普及率 真實普及率A地區(qū) B地區(qū) C地區(qū)0%20%40%60%80%100%1014歲 1524歲 2534歲 3544歲 4554歲 5564歲 65歲以上70%90%60%31%16%1%5%15%9%5%示例根據(jù)各年齡段或各職業(yè)的滲透速度分析，判斷未來市場擴展的主要人群62業(yè)務(wù)量空間分析市場空間分析業(yè)務(wù)量空間分析資費下降帶來的業(yè)務(wù)量分析新增用戶帶來的業(yè)務(wù)量分析業(yè)務(wù)替代帶來的業(yè)務(wù)量分析資費下降會刺激 MOU的上升，根據(jù)歷史資費－ MOU彈性判斷可能增加的業(yè)務(wù)量新增用戶會帶來新的業(yè)務(wù)量，根據(jù)歷史新增用戶平均 MOU分析可能增加的業(yè)務(wù)量示例對于移動公司而言，移動電話對于固定電話的替代會帶來新的業(yè)務(wù)量話務(wù)量2023 2023資費下降帶來的業(yè)務(wù)量新增用戶帶來的業(yè)務(wù)量業(yè)務(wù)替代帶來的業(yè)務(wù)量63收入空間分析市場空間分析收入空間分析用戶話音消費支出的提升空間根據(jù)用戶平均話音消費支出空間的判斷和用戶數(shù)提升空間的判斷，最終確定話音收入的提升空間示例 話音用戶數(shù)提升空間用戶話音消費支出的提升空間 話音用戶數(shù)提升空間根據(jù)用戶平均增值業(yè)務(wù)消費支出空間的判斷和用戶數(shù)提升空間的判斷，最終確定增值業(yè)務(wù)收入的提升空間用戶增值業(yè)務(wù)支出的提升空間 增值業(yè)務(wù)用戶數(shù)提升空間3% 7%13% 19%54%65%30% 9%0%20%40%60%80%100%數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)支出 總通信支出很高較高一般比較低64市場份額空間分析市場空間分析市場份額空間分析資費因素帶來的離網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)因素帶來的離網(wǎng)服務(wù)因素帶來的離網(wǎng)競爭對手資費下降帶來的用戶的離網(wǎng)數(shù)量示例競爭對手網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量高帶來的用戶的離網(wǎng)數(shù)量肯定不離網(wǎng) , 10%對方服務(wù)好就離網(wǎng) ,25%其他離網(wǎng)因素 , 12%對方通話質(zhì)量好就離網(wǎng)， 29%肯定離網(wǎng) , 24%競爭對手服務(wù)好帶來的用戶的離網(wǎng)數(shù)量65經(jīng)營分析的應(yīng)用行業(yè)層面公司層面部門層面行業(yè)變遷分析競爭分析KPI分析非常規(guī)事件分析 —— 雙改單市場空間分析企業(yè)效益分析營銷案評估66企業(yè)效益分析分析目的競爭日益激烈推進(jìn)企業(yè)效益的研究?在電信行業(yè)競爭日益加劇、行業(yè)利潤攤薄的今天，真實掌握企業(yè)的成本和收益，以此為基礎(chǔ)開展各項經(jīng)營活動，才能真正做到科學(xué)決策、把控市場、主導(dǎo)競爭。競爭分析思路55主要經(jīng)營指標(biāo) 主要影響凈利潤運營收入用戶數(shù)資本開支客戶滿意度網(wǎng)絡(luò)運營質(zhì)量新業(yè)務(wù)ARPU非常規(guī)事件分析 —— 雙改單結(jié)論示例56經(jīng)營分析的應(yīng)用行業(yè)層面公司層面部門層面行業(yè)變遷分析競爭分析KPI分析非常規(guī)事件分析 —— 雙改單市場空間分析企業(yè)效益分析營銷案評估57預(yù)測方法介紹：市場需求和企業(yè)需求預(yù)測企業(yè)需求＝市場總需求 企業(yè)市場占有率某產(chǎn)品市場需求＝ F(顧客，地區(qū)、時間、營銷環(huán)境、營銷方案 ）購買量市場需求市場營銷投入費用市場營銷組合市場營銷配置市場營銷效率營銷力量 市場基礎(chǔ)需求營銷費用預(yù)期努力市場預(yù)測市場潛量市場需求營銷彈性市場占有率市場空間分析58v 發(fā)展趨勢判斷v 考慮戰(zhàn)略與控制因素v 外部環(huán)境限制v 資源能力約束v 易操作、方便性v 多種預(yù)測方法與結(jié)果綜合比較預(yù)測方法介紹：經(jīng)營分析中市場預(yù)測的原則市場空間分析59人們所說的購買者意向調(diào)查法銷售人員綜合意見法專家意見法人們要做的 市場試驗法人們已做的時間序列分析法統(tǒng)計需求分析法預(yù)測方法介紹市場空間分析適用： 購買者意向是明確的； 這種意向會轉(zhuǎn)化成購買行為； 購買者愿意把意向告訴調(diào)查者。在整個過程中，市場的整體規(guī)模和結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化。組織創(chuàng)新能力與組織創(chuàng)造價值密切相關(guān)，前三方面的指標(biāo)為組織達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)提供了關(guān)鍵要領(lǐng)，而創(chuàng)新指標(biāo)是組織實現(xiàn)前三項指標(biāo)最有效的推動力。一方面衡量公司短期經(jīng)營績效，另一方面又是其他三方面指標(biāo)相互驅(qū)動共同指向的結(jié)果，是評價組織績效，進(jìn)行績效改進(jìn)的出發(fā)點回答客戶的需求，用于評估公司在用戶市場的經(jīng)營效果，包括客戶滿意度，購買率等，是組織戰(zhàn)略對應(yīng)于客戶與市場的具體目標(biāo)。不同的方式實現(xiàn)同樣的功能216。 管理者的判斷167。 更多的服務(wù)需求將會產(chǎn)生。 行業(yè)將分化成更多的玩家。167。 關(guān)系 “復(fù)雜化 ”167。當(dāng)話音業(yè)務(wù)走向衰落時數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將是未來的主要收入貢獻(xiàn)者在政策的許可下，可能兩大市場走向融合趨勢沒有好的商業(yè)模式和好的應(yīng)用資源限制，只能做為補充劣勢缺乏移動性資費高，話音質(zhì)量較低劣勢小數(shù)據(jù)量的即時到達(dá)龐大的用戶群，移動電話優(yōu)于固話龐大的寬帶用戶群，和完整的傳輸網(wǎng)，龐大的固定電話用戶固網(wǎng)運營商優(yōu)勢優(yōu)勢數(shù)據(jù)及多媒體話音 比較運營商行業(yè)變遷分析36電信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)的競爭會進(jìn)入實質(zhì)階段 比較網(wǎng)絡(luò)話音 數(shù)據(jù)及多媒體優(yōu)勢 劣勢 進(jìn)入壁壘 優(yōu)勢 劣勢電信網(wǎng) 質(zhì)量好，模式清 晰，服務(wù)好 資費高， 壟斷 高 專用網(wǎng)，可管 理，質(zhì)量好 價格高，壟斷廣播電視網(wǎng) 可以低價或捆綁雙向改造難 看政策質(zhì)量好，且占有節(jié)目源的優(yōu)勢雙向改造前互動性差互聯(lián)網(wǎng) 價格低，經(jīng)營者 多 質(zhì)量較差，無服務(wù)，無管理