【正文】 由相互配合的產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略組成。市場(chǎng)定位與企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略相一致。2 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)選擇和營銷以航空、鐵路和公路運(yùn)輸?shù)拇蟆⒅?、小型?jì)算機(jī)用戶形成的一系列細(xì)分市場(chǎng)為例大中小選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略航空目標(biāo)集中化：選擇鐵路運(yùn)輸中型計(jì)算機(jī)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，有利于集中力量，準(zhǔn)備以后橫向縱向的擴(kuò)展集中市場(chǎng)營銷：針對(duì)一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，提供最能適合其需求特點(diǎn)的產(chǎn)品鐵路公路市場(chǎng)專業(yè)化：生產(chǎn)各類型計(jì)算機(jī)，滿足鐵路運(yùn)輸計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的不同需要差異性市場(chǎng)營銷：提供不同品種、規(guī)格、性能的產(chǎn)品，通過多種分銷促銷，適應(yīng)各類有差別的需求產(chǎn)品專業(yè)化：生產(chǎn)適合各類用戶的中型計(jì)算機(jī)，滿足鐵路、空運(yùn)、公路不同細(xì)分市場(chǎng)的中型機(jī)的需求無差異市場(chǎng)營銷：尋求各類購買需求中相同部分，生產(chǎn)單一產(chǎn)品，一種營銷組合，服務(wù)整個(gè)市場(chǎng)選擇性專業(yè)化策略：每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都存在經(jīng)營機(jī)會(huì)；大型企業(yè)為取得領(lǐng)導(dǎo)地位而采取的策略差異性市場(chǎng)營銷全面覆蓋策略：進(jìn)入所有細(xì)分市場(chǎng)，為各類顧客服務(wù)， 大型企業(yè)為取得領(lǐng)導(dǎo)地位而采取的策略差異性市場(chǎng)營銷 企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中的定位市場(chǎng)定位：營銷過程中把自己的產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)中的一定的位置上，確定產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，稱“競(jìng)爭(zhēng)性定位”，以樹立“產(chǎn)品形象”或“企業(yè)形象”。生命周期階段投入期成長期成熟期衰退期年銷售增長率10%10%% 10%負(fù)增長產(chǎn)品未定型 穩(wěn)定工藝擴(kuò)大產(chǎn)能仿制品進(jìn)入產(chǎn)能過剩換代產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)量成本產(chǎn)量小 生產(chǎn)銷售費(fèi)用高快速增加降低穩(wěn)促銷費(fèi)升減至停產(chǎn)升銷量銷價(jià)少 高迅速增加 降低市場(chǎng)飽和 價(jià)降減量降價(jià)處理利潤虧損顯著增加總利潤高穩(wěn)定降低虧損營銷策略高價(jià)高促銷 低價(jià)低促銷密集或滲透 低價(jià)高促銷（快速占市場(chǎng)）選擇性滲透 高價(jià)低促銷（差異化）提高質(zhì)量改進(jìn)設(shè)計(jì)找新市場(chǎng)適當(dāng)降價(jià)促銷市場(chǎng)轉(zhuǎn)移改進(jìn)產(chǎn)品促銷改變營銷組合促銷撤退維持縮小退出替代 市場(chǎng)細(xì)分化某個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)由若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)組成，每個(gè)具有相同需求特點(diǎn)的顧客群稱為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或市場(chǎng)面，按顧客需求上的差異劃分為一系列細(xì)分市場(chǎng)的過程稱為市場(chǎng)細(xì)分化。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、形式產(chǎn)品越來越接近的情況下，擴(kuò)增產(chǎn)品已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決定性因素。整體產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品（向購買者提供的基本效用和利益，是一種概念）、形式產(chǎn)品（核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，具有質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝五個(gè)特征）、擴(kuò)增產(chǎn)品（購買形式產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)或利益，有免費(fèi)運(yùn)送、安裝、售后服務(wù)、支付方便、保證）三個(gè)層次。第八章 目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略167。如INTEL與其芯片供應(yīng)商之間，關(guān)系密切，后者派員常駐，可以取得除核心資料外的所有工程設(shè)計(jì)資料，可參加INTEL內(nèi)部采購會(huì)議和產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)議，供應(yīng)商可以自行決定何時(shí)需要供應(yīng)哪些產(chǎn)品、數(shù)量，自己下訂單實(shí)施。因此，能在利益一致的環(huán)節(jié)上達(dá)成合作，聯(lián)合作戰(zhàn)，比獨(dú)家奮斗要強(qiáng)，既能實(shí)現(xiàn)雙盈互利的目標(biāo)，又不妨礙合作企業(yè)在其它方面的競(jìng)爭(zhēng)。所以，人們提出以合作求競(jìng)爭(zhēng)，共同將蛋糕做得更大，雙方受益的戰(zhàn)略思路。4 合作競(jìng)爭(zhēng) 合作競(jìng)爭(zhēng)的含義前述競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的共同點(diǎn)是：戰(zhàn)略的重點(diǎn)在企業(yè)內(nèi)部，結(jié)合市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)整合內(nèi)部資源。 行業(yè)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)思路是維持穩(wěn)定、不斷增強(qiáng)自身實(shí)力、鞏固領(lǐng)頭地位；位次越低，越希望市場(chǎng)不穩(wěn)定，以從中捕捉機(jī)會(huì)。通常通過投資不斷改善自己的地位，給對(duì)手提供一個(gè)移動(dòng)的目標(biāo)。 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略種類競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì)低成本差異化相對(duì)低成本和差異化戰(zhàn)略目標(biāo)景框全行業(yè)范圍1 總成本領(lǐng)先2 差異化4 既成本領(lǐng)先又差異化特定市場(chǎng)面3 集中一點(diǎn)戰(zhàn)略基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的概念、含義、條件、風(fēng)險(xiǎn)等對(duì)比如下：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略名稱概念戰(zhàn)略含義適用條件風(fēng)險(xiǎn)總成本領(lǐng)先或低成本提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低成本獲得高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤，對(duì)付供方買方壓力有更大的靈活性形成較高進(jìn)入壁壘，更有利地防范替代品威脅較高市場(chǎng)份額建立經(jīng)濟(jì)規(guī)模專有技術(shù)優(yōu)勢(shì)材料供應(yīng)優(yōu)勢(shì)嚴(yán)格成本管理被模仿技術(shù)落后需求變化價(jià)格戰(zhàn)材料價(jià)格漲差異化提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，通過溢價(jià)獲取高利潤從差異化成本和用戶需要出發(fā)的價(jià)值活動(dòng)為用戶創(chuàng)造可接受的價(jià)值，降低價(jià)格敏感性，避開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)的營銷、研究開發(fā)、設(shè)計(jì)制造能力，企業(yè)品牌地位，有多種差異化被模仿成本過高與爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額相矛盾集中一點(diǎn)選擇行業(yè)內(nèi)一個(gè)或一組細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施低成本或差異化行業(yè)包含大量有著不同客戶需求的細(xì)分市場(chǎng)，大企業(yè)可能忽略某些特殊需要的細(xì)分市場(chǎng)中小企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)與其它細(xì)分市場(chǎng)有明顯的區(qū)別所選目標(biāo)市場(chǎng)與行業(yè)市場(chǎng)差距縮小新對(duì)手更強(qiáng)相對(duì)低成本和差異化同時(shí)在產(chǎn)品成本和質(zhì)量、服務(wù)等方面贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)科技進(jìn)步使企業(yè)具有比單獨(dú)執(zhí)行低成本或差異化戰(zhàn)略更加強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)能力柔性制造技術(shù)零件標(biāo)準(zhǔn)化準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)制現(xiàn)代管理方法差別小而成本高不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其戰(zhàn)略含義都是為在同五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的相互競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，只是根據(jù)環(huán)境和自身?xiàng)l件特點(diǎn)采用的方法途徑不同。各種影響行業(yè)盈利能力的因素中，包含企業(yè)無法影響的外部因素，也包含由于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇而產(chǎn)生的對(duì)行業(yè)吸引力的增強(qiáng)或削弱作用。 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇由兩個(gè)中心問題構(gòu)成，及行業(yè)吸引力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位。僅通過價(jià)值鏈的某個(gè)要素是不能形成差異化的，只有通過價(jià)值鏈的多種聯(lián)系才能實(shí)現(xiàn)差異化。因此，更好地了解供貨商更多地降低存貨，能進(jìn)一步提高效率。但可能獲得相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)再進(jìn)而取得差異化，實(shí)現(xiàn)增加價(jià)值或降低價(jià)格，形成可持續(xù)的、盈利的長期優(yōu)勢(shì)。如過于集權(quán)不靈活，過于分權(quán)使資源分散。 第六章 企業(yè)總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略又稱公司戰(zhàn)略或主戰(zhàn)略，是對(duì)企業(yè)全局的長遠(yuǎn)性謀劃，主要解決經(jīng)營范圍、方向、道路問題，具體考慮：企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)擴(kuò)張、收縮或維持現(xiàn)狀？如果擴(kuò)張，在內(nèi)部發(fā)展、外部收購、合并或合資經(jīng)營幾種途徑中選取哪種？企業(yè)是繼續(xù)集中于現(xiàn)有行業(yè)經(jīng)營范圍，還是涉足其它行業(yè)？從經(jīng)營方向上總體戰(zhàn)略分為擴(kuò)張型、穩(wěn)定型和緊縮型三種：總體戰(zhàn)略戰(zhàn)略思考風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略分類擴(kuò)張型追求企業(yè)成長壯大，資本增值多種經(jīng)營分散風(fēng)險(xiǎn)利用政府鼓勵(lì)政策提供的機(jī)遇擺脫現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)束縛擴(kuò)張使問題和矛盾增加而失誤增多管理難度大單一經(jīng)營 同心多樣化復(fù)合多樣化 縱向一體化 橫向一體化 合并 合資 穩(wěn)定型保持績(jī)效好的現(xiàn)狀變革條件不成熟等待有利時(shí)機(jī)暫時(shí)穩(wěn)定準(zhǔn)備逐步緊縮風(fēng)險(xiǎn)小抽資暫?；蛑?jǐn)慎前進(jìn)緊縮型環(huán)境不利、長期虧損情況下被迫采用的退卻減小風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)向 放棄 依附破產(chǎn)或清算戰(zhàn)略組合上述三種戰(zhàn)略分用于不同業(yè)務(wù)同時(shí)組合 順次組合將總體戰(zhàn)略的各分類戰(zhàn)略或方法要點(diǎn)對(duì)比如下：分類戰(zhàn)略方法含義原因途徑風(fēng)險(xiǎn)單一經(jīng)營集中生產(chǎn)單一的或少數(shù)幾種產(chǎn)品或服務(wù)，單一市場(chǎng)，單一技術(shù)產(chǎn)業(yè)性質(zhì)穩(wěn)健風(fēng)格市場(chǎng)滲透、擴(kuò)展，提高市場(chǎng)占有率市場(chǎng)衰退稀缺性資源減少同心（相關(guān)）多樣化開發(fā)與原有產(chǎn)品或服務(wù)、技術(shù)、營銷方式相似、相關(guān)聯(lián)的新產(chǎn)品新服務(wù)分散單一經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)揮專長，協(xié)同效應(yīng)增加產(chǎn)品或服務(wù)的品種，增加產(chǎn)銷量風(fēng)險(xiǎn)小橫向一體化以收購競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式增加品種、規(guī)模（同合并風(fēng)險(xiǎn)）復(fù)合（不相關(guān)）多樣化開發(fā)與原有產(chǎn)品或服務(wù)不相關(guān)的新產(chǎn)品新服務(wù)利用不同行業(yè)的機(jī)會(huì)，分散風(fēng)險(xiǎn)，靈活跨行業(yè)經(jīng)營進(jìn)入陌生行業(yè)縱向（垂直）一體化在前向一體化和后向一體化兩個(gè)方向上擴(kuò)展經(jīng)營業(yè)務(wù)，一般跨行業(yè)擴(kuò)大規(guī)模分散風(fēng)險(xiǎn)向供應(yīng)方和買方延伸價(jià)值活動(dòng)進(jìn)入陌生行業(yè)最終產(chǎn)品市場(chǎng)變化風(fēng)險(xiǎn)合并合并(A+B)=CA收購B，B消失A為母公司控股B子公司強(qiáng)強(qiáng)合并更強(qiáng)強(qiáng)弱合并優(yōu)化擴(kuò)張戰(zhàn)略手段擴(kuò)大規(guī)模品種 文化沖突行政干預(yù)合資（合作）不同國家的幾個(gè)企業(yè)共同出資組建一個(gè)聯(lián)合所有的新企業(yè)克服進(jìn)入壁壘獲取國外資源分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)張戰(zhàn)略手段利用國內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源挑選合資伙伴的風(fēng)險(xiǎn)，合資企業(yè)控制風(fēng)險(xiǎn)抽資（收獲）暫不投資，儲(chǔ)存現(xiàn)金流市場(chǎng)穩(wěn)定市場(chǎng)前景不明暫時(shí)的停頓，一旦環(huán)境有變，可進(jìn)可退延續(xù)過長可能錯(cuò)失良機(jī)暫?；蛑?jǐn)慎前進(jìn)整合資源，調(diào)整結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)管理，不擴(kuò)張也不緊縮擴(kuò)張后的整合市場(chǎng)飽和停滯環(huán)境將大變轉(zhuǎn)向通過收縮希望渡過難關(guān)，等待形勢(shì)好轉(zhuǎn)再采用其它戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)不景氣資金嚴(yán)重短缺虧損陷于困境換領(lǐng)導(dǎo)、裁員壓縮規(guī)模、減投入、集權(quán)阻力大放棄出賣部分產(chǎn)能放棄局部保存整體核心能力破壞合理結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略依存關(guān)系依附依附于大用戶當(dāng)“衛(wèi)星”依靠大用戶的實(shí)力維持生存失去自主性破產(chǎn)清算停止?fàn)I業(yè)，拍賣資產(chǎn)清算債務(wù)其它戰(zhàn)略無效固執(zhí)堅(jiān)持?jǐn)【滞瑫r(shí)組合對(duì)下屬經(jīng)營單位分別實(shí)行不同的總體戰(zhàn)略各業(yè)務(wù)經(jīng)營態(tài)勢(shì)不同順次組合不同時(shí)間段采用不同的總體戰(zhàn)略各階段內(nèi)外部環(huán)境條件不同第七章 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)167。將所有利益相關(guān)者的利益和期望明確地融入企業(yè)戰(zhàn)略中，要使用戶滿意，能取得盈利，不能對(duì)社會(huì)公眾造成危害（環(huán)保、生態(tài)平衡、精神文明），企業(yè)應(yīng)為社會(huì)的利益而承擔(dān)利潤減少的損失。一種好的商業(yè)倫理應(yīng)該盡可能多地考慮到所有利益相關(guān)者的期望和要求，應(yīng)有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期目標(biāo)，并對(duì)不良態(tài)度和行為起到約束和限制作用。從中會(huì)發(fā)現(xiàn)誰是變化的主要反對(duì)者和推進(jìn)者167。舉例說明 確定利益相關(guān)者：可能的變革全公司內(nèi)部利益相關(guān)者外部利益相關(guān)者市 場(chǎng)部產(chǎn)品部甲地工廠乙地工廠畢業(yè)生服務(wù)員工供應(yīng)商A顧客X股東M地方公司轉(zhuǎn)讓 00引進(jìn)計(jì)算機(jī)管理 ++？++0++0關(guān)閉乙地工廠？++000+0開發(fā)新歐共體市場(chǎng)？？+00++生產(chǎn)轉(zhuǎn)包 ？+000注：“+”為支持，“”為反對(duì)，“0”為無意見，“？”為有分歧存在使大多數(shù)利益相關(guān)者聯(lián)合在一起的事件，很多情況下一個(gè)利益團(tuán)體內(nèi)有不同意見。改變企業(yè)文化不容易，改變難度與企業(yè)的規(guī)模、復(fù)雜性和企業(yè)文化的齊均性正相關(guān)。企業(yè)文化影響對(duì)戰(zhàn)略方案的選擇：在內(nèi)外環(huán)境條件大致相同的情況下，不同的企業(yè)文化可能導(dǎo)致不同的戰(zhàn)略決策。企業(yè)文化是企業(yè)在其長期發(fā)展過程中（歷史、環(huán)境），由高層管理人員倡導(dǎo)和激發(fā)而逐漸達(dá)成全員共識(shí)的行為規(guī)范，通過傳統(tǒng)、慣例、規(guī)矩、榜樣（灌輸、獎(jiǎng)懲）等表現(xiàn)出來并逐漸深入人心。同理，優(yōu)勢(shì)中潛伏著某種劣勢(shì)，劣勢(shì)中包含著某種優(yōu)勢(shì)。也是橫向匯總，審視企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略與環(huán)境的適應(yīng)性，“+”數(shù)越多，適應(yīng)型好，反之亦然。只有查明優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，才能進(jìn)而研究發(fā)揮優(yōu)勢(shì)和克服劣勢(shì)第一步：以專家調(diào)查法為主確定內(nèi)部條件關(guān)鍵戰(zhàn)略要素第二步：設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)矩陣。 人員技能分析：人員技能平衡，性格結(jié)構(gòu)良好 靈活性分析：列舉不確定性來源，調(diào)動(dòng)企業(yè)資源應(yīng)付風(fēng)險(xiǎn)和變動(dòng)的能力，探討解決問題的辦法。和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有、成本、效率進(jìn)行比較，與相應(yīng)的價(jià)值鏈分析結(jié)合，確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。如：新產(chǎn)品引入期重在銷售量，成長期單位產(chǎn)品利潤越來越重要，市場(chǎng)趨于飽和時(shí)現(xiàn)金流變得頭等重要。原材料質(zhì)量的控制：必須將質(zhì)量控制延伸到供應(yīng)者銷售窗口：大零售商的許多商品互相間直接競(jìng)爭(zhēng)，將營銷系統(tǒng)納入企業(yè)自身的價(jià)值鏈，嚴(yán)格挑選經(jīng)銷商。 資源利用效率分析：對(duì)資源利用并發(fā)揮效力后獲得價(jià)值增值的程度的度量。分析關(guān)鍵價(jià)值活動(dòng)的關(guān)鍵因素（稱成本驅(qū)動(dòng)因素或價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素）：與供應(yīng)商距離近，使供給成本低，如向其它地區(qū)擴(kuò)張，此優(yōu)勢(shì)會(huì)消失。基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)的結(jié)合點(diǎn)成為資源審核的要點(diǎn)。價(jià)值系統(tǒng)的構(gòu)成決定了產(chǎn)品價(jià)值的大小。價(jià)值活動(dòng)：企業(yè)從事創(chuàng)造價(jià)值的具體有形的、實(shí)際操作的各項(xiàng)活動(dòng)，是企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)。 財(cái)務(wù)資源 財(cái)務(wù)資源（生產(chǎn)經(jīng)營所需各類資金）調(diào)研資產(chǎn)結(jié)構(gòu)：考察流動(dòng)資產(chǎn)、固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的合理性負(fù)債和所有者權(quán)益結(jié)構(gòu)：分析資產(chǎn)負(fù)債率和資本結(jié)構(gòu)，研究負(fù)債率不適的原因銷售收入、成本和盈利狀況：考察總銷售收入、總利潤增減和主要產(chǎn)品、新產(chǎn)品銷售量、利潤變動(dòng)，聯(lián)系其所處壽命周期階段分析變動(dòng)原因；考察各種產(chǎn)品制造成本、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用和銷售總成本升降及物價(jià)漲跌因素關(guān)聯(lián)現(xiàn)金流量：企業(yè)利潤和折舊增減及原因分析融資能力：分析融資渠道多少及有效性投資風(fēng)險(xiǎn)：對(duì)長期投資進(jìn)行效益與風(fēng)險(xiǎn)分析，審視其安全程度 理財(cái)（包含投資、融資、股息決策功能，表現(xiàn)為盈利、償債、營運(yùn)能力）分析預(yù)算水平：財(cái)務(wù)預(yù)算與經(jīng)營計(jì)劃的聯(lián)系，部門預(yù)算與總預(yù)算的一致性，預(yù)算制定過程對(duì)各相關(guān)職能要求的協(xié)調(diào)綜合程度，對(duì)企業(yè)損益、負(fù)債、現(xiàn)金流的預(yù)測(cè)水平盈利率：銷售利潤率、產(chǎn)品盈利能力系數(shù)、資產(chǎn)利潤率、投資回報(bào)率、權(quán)益利潤率償債能力：資產(chǎn)