【正文】 在進行跨區(qū)域銷售指標對比的時候，樓內不同區(qū)域的 價值評估是非常重要的基礎參考信息，對于資源價值的評估主要圍繞三方面來進 行，旅客量的多少及高峰旅客時間，旅客構成及消費能力、店面所處位置的朝向 及周圍店面數(shù)量等。 作為機場商業(yè)的管理者對于店面的評估方式和理解，與經營商的評估原則和方法 有較大的差距，機場管理者更注重店面給予機場的回報和資源價值是否被充分的 體現(xiàn)。商業(yè)區(qū)兩邊的品類布置要按照 消費檔次安排，各品類中高檔品牌在一側中低檔品牌在另一側。食 品及便利主要是滿足一般消費者的需求，特產和紀念品通常是在節(jié)日之前銷量會 比較有優(yōu)勢。機場商業(yè)所需要滿足的目標市場有三類，無差異 市場，該類市場主要面對的是一般消費旅客，消費能力較弱，消費需求不是旺盛： 密集型市場，主要是面向中高端消費者，消費能力強，并且經常在機場消費，熟 悉機場的消費環(huán)境，但是該類旅客集中消費某幾類商品，且對品牌商品 的認知度 很高；個性化市場，主要是面向消費能力強，個性化需求也很強的旅客，比例時 尚電子產品消費者，奢侈品牌的忠實顧客等，該來群體主要是能夠烘托機場的商 業(yè)氛圍和形象。 STP理論中的 S、 T、 P分別是 Segmenting、 Targeting、 Positioning 三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位的意思。史密斯 (Wended Smith)在 1956年最早提出的，此后，美國營銷學家菲利浦讓顧客有期待有計劃的消費，要比完全沖動消費的滿意度要高 很多，同 時也說明機場的品類設置真正滿足了旅客的消費需要。因此，如何吸引旅客產生購物興趣，增加旅客的購物 體驗將對提升機場的業(yè)務表現(xiàn)有著極其重要的影響。而對于主要的零售品類來說，旅客對其品牌關注程度并不高。相比較而言，消費者對商品 零售熟悉程度不如餐飲，尤其是在不提示的情況下，自發(fā)提及率要遠遠低于餐飲。因此，我認為機場管理者應該從沖動型消 費的認識中跳出來，從新的角度看待旅客消費行為。并把適合的產品鋪到適合的終端。針對消費者的擴 張性消費的這一特點，快消品如何來做好終端銷售 ?首先，需要把產品 放在消費 者的櫥柜和車后備箱里，什么地方離消費者家的櫥柜、車后備箱最近呢 ?應該是 各小區(qū)終端店、名煙名酒店。 (2)擴張性消費 擴張性消費特點是買的越多，消費的越多。沖動性消費一般 是計劃外消費。與機場零售同類型的有市內商 場、超市、商店、便利店、零售市場都是終端銷售的 場所。旅客去往登機口的通道商業(yè)可視為二級 商業(yè)網點，重點應考慮如何形成專業(yè)化或明確的商業(yè)主題，并與一級網點形成互 動。 這里筆者想借用商圈理論中的“商業(yè)中心地模型”說明業(yè)態(tài)布局的層次感與 立體感思路。舉個例子，我們看到國外許多機場在精品與品牌服 飾聚集區(qū)的中央，可能設置一個可觀察整個區(qū)域全景的餐飲店，旅客在消費的同 時可很方面的觀察到周邊商業(yè)，這實際上將旅客在精品與品牌服飾店的一部分購 買決策時間放到了餐飲店內，能極大的促進整個區(qū)域 的銷售。只有將旅客與商家這兩部分 客戶的需求結合起來考慮，再進行需求的拆分才能制定出科學合理的業(yè)態(tài)比例組 合。在進行業(yè)態(tài)比例組合時，我們經常會談到購物中心的業(yè)態(tài)黃金比例設置， 即購物、餐飲、娛樂按 5： 3： 2分配。 在機場與城市層面，要將機場商業(yè)置于整個城市商業(yè)的競爭環(huán)境看待業(yè)態(tài)組 合的問題。在思考機場商業(yè)差異化的過程中，我們主要應處理好兩個層面的差異化問題。 (2)注重機場與機場、機場與城市商業(yè)的差異化形成 在確立了各大區(qū)域的商業(yè)功能定位后，具體各區(qū)域的業(yè)態(tài)組合要達到怎樣的 效果，是必須明確的一個戰(zhàn)略問題。一般來說，出發(fā)大廳是旅客進入航站樓第一眼能接觸到的商業(yè)，并且 旅客在這個區(qū)域比較急于辦理值機手續(xù)，在這樣一個區(qū)域的商業(yè)功能定位以建立 形象、滿足快速、便利性消費為主。 相對一般零售店面的業(yè)態(tài)組合，機場零售業(yè)態(tài)規(guī)劃有較大的特殊性，其 中最 大的不同是機場商業(yè)與機場自身最本質功能的矛盾。 機場零售店面的價格在購物者心中的形象不單單是由價格這個數(shù)值決定的， 而包括消費的環(huán)境、產品質量、員工服務、相對價格優(yōu)勢，價格透明度和性能價 格比綜合作用的結果。 機場商店內的貨架是經營商的重要資源。即使該品 類的單價可能偏高，但消費者認為該品類所帶來的便利性的價值遠超過其售價， 故愿意以較高的價格購買之該類商品。 (4)季節(jié)性品類：為因應特定節(jié)日或活動所擺設的商品。 (2)特殊性品類：本類商品具有吸引消費者消費的特性，而且該品類是該商 店與眾不同的賣點，消費者會為了購買這項商品而專程前來購買。不同的品類因為其品類角色 的不同，應采取不同的品類戰(zhàn)術。商店策略和品類策略的制定需從了解商店的 目標顧客群出發(fā)，要了解到商店來買東西的主要是哪些人 ?商店吸引他們的能力 怎樣 ?他們對商店的評價如何 ?o 但是來到機場的旅客對于機場商業(yè)店面的選擇性不是很充分，旅客是來自全 國各地，或者是不同的國家，有著不同的想法、偏好，從來沒有哪個市區(qū)商業(yè)消 費中心能夠像機場這樣面對這么復雜的顧客組成，所以對于旅客來說可以消費的 店面永遠是有限的，機 場商業(yè)經營者也不可能滿足所有旅客的消費需求，機場只 能根據(jù)現(xiàn)有的旅客構成及大部分主要旅客消費商品的品類進行調整和管理。供應商及零售商都以品牌及店鋪為中心來決定其經營策略，在收集 產品信息時難免會有所遺漏。品類管理可以簡單的理解為核心的零售管理。 5． 2． 4優(yōu)化零售品類組合及布 局 機場航站樓內的零售業(yè)務品類規(guī)劃和布局是非常復雜的，主要是因為機場所 面對的旅客比較特殊，影響消費者心理變化的因素較多，航站樓特有的布局特點 和旅客流程規(guī)劃等等，讓機場商業(yè)的外在形象上與市區(qū)商業(yè)看似比較接近，但是 在具體經營管理方面差距又是非常明顯。 建立專業(yè)公司自營店面的可退出機制 目前專業(yè)公司自營店面不參與機場的績效評估體系和資源推出機制，使得自 營店面很難有動力主動尋求管理提升和收入增加，也妨礙自營品牌的優(yōu)勝劣汰和 品質提升。 但是拋開這些已經取得成績，深入到首都機場商業(yè)經營 管理層面，就會發(fā)現(xiàn)其中 存在的非常大的問題，首先機場的零售業(yè)務收入主要來自國際區(qū)的免稅品商店、 國內區(qū)外包品牌和合作品牌店面，而國內區(qū)商業(yè)特別是專業(yè)公司自營品牌店面的 銷售貢獻不足零售總體收入的 15％，自營品牌形象及服務管理也不能滿足旅客的 需求，凸顯出專業(yè)公司在商業(yè)經營管理中并沒有發(fā)揮應有的專業(yè)性；其次，專業(yè) 公司通過與品牌直接合作、與經營商以外包租賃形式來實現(xiàn)品牌的豐富性和品牌 更新，專業(yè)公司也要向合作伙伴收取一定的保底租金和銷售提成，當其中的保底 租金或銷售提取收取較高的時候，就會影響合作經營商的打折 促銷力度 (目前是 沒有 )，或者迫使經營商為旅客提供價格和毛利水平較高的商品，我想這種現(xiàn)象在 國內其他機場也同樣存在問題。 采用以上方式，主要是將店面開發(fā)到日常經營走未完成的流程進行管理，有 利于不斷完善機場商業(yè)管理體系，有效的監(jiān)督店面的經營情況，同時有利于公司 對于商業(yè)管理部門績效考核指標的確認及工作職責的劃分，避免日常工作中出現(xiàn) 各種職責交叉所帶來的工作效率低下的問題。 建立以開發(fā)和管理并重的團隊 機場的商業(yè)管理團隊通常面臨是側重商業(yè)開發(fā)，還是側重日常的商業(yè)經營管 理。同時，將發(fā)展機場商 業(yè)的理念傳達至公司每個員工，使公司所有員工有一個明確的方向和指導思想， 能夠支持和配合好商業(yè)管理部門的工作。I部商業(yè)人員也很難發(fā)揮 從其他商業(yè)場所積累的經驗和技巧。 輔助性設施，輔助性服務設施 (如衛(wèi)生間等 )最大限度地留住旅客的腳步，減 少零售機會的“流失 ；在商業(yè)區(qū)域中央提供高質量的座位，盡量減少登機門附近 區(qū)域的候機座位。 注重視覺性，商業(yè)設施與旅客流程呈垂直分布，增加商店可見度，吸引自然 人流的視線：用玻璃作為商店間的隔斷幕墻，增加通透性；充分利用自然光線有 效結合人工光線，體現(xiàn)自然明亮的視覺效果。 商業(yè)零售面積空、陸側分布國際機場航站樓商業(yè)零售面積空側 (禁區(qū)內 )與陸 側 (禁區(qū)外 )面積分布平均比例為 57％： 43％。 非航業(yè)務收入中最重要的部分就是零售業(yè)務收入，因此針對旅客在機場范圍 的消費特點，合理的安排零售資源就顯得非常重要。他們花了大量的精力來做 到這一點。為什么英國能夠處于機場零售業(yè)的最前沿 ?首先要從英國機場管理 局 (BAA)談起。如果一個機場太擁擠、太繁 忙的話，要想在零售業(yè)上取得成功是比較困難的。另外一方面是顧客服務，中國機場在顧客服務方面做得不夠好 ，有 很多需要改進的地方。 在中國航空業(yè)高速發(fā)展的今天，航空性收益顯著增長并且占到機場總體收入 60％以上，此外國內許多機場包括首都機場在內執(zhí)行航站樓改造和建設時，總是習 慣性的從航空旅客流程角度出發(fā)，先進行旅客流程規(guī)劃而忽視機場商業(yè)流程和資 源布局，造成航站樓建成之后需要不斷地的裝修改造來增加商業(yè)面積，通常的結 21果是商業(yè)資源分散，或遠離旅客流程，或旅客可使用的資源有限等等問題，因此 在進行航站樓改造和 建設時同時考慮商業(yè)流程和旅客流程問題就顯得尤為重要。 提升機場商業(yè)的總體收益，努力實現(xiàn)非 航收入比重達到 40％至 JJ 50％。具體內容是： 各機場根據(jù)自身的經營條件采取相應的經營模式， 但無論采取何種方式，其基本出發(fā)點都是讓在商業(yè)領域具備很強專業(yè)素質公司經 營機場商業(yè)。通過對標機場零售、地產開發(fā)與租賃、航 空物流、地服等非航業(yè)務的收入分析可以看出，對標機場的非航業(yè)務呈現(xiàn)多元化 發(fā)展態(tài)勢。 然而，目前首都機場豐要面臨的是如何提升現(xiàn)有資源價值及收益。 作為世界級的樞紐機場都有著非常成功的商業(yè)服務和收益，不僅商業(yè)服務能 夠與機場的功能定位非常好的結合，還能夠體現(xiàn)機場獨特的服務理念和給予旅客 無與倫比的消費及休閑體驗，在為旅客提供 滿意的服務同時也提升了機場整體的 旅客體驗。 4． 2首都機場商業(yè)經營與國際機場差距 北京首都國際機場計劃在 2020年建成大型國際樞紐機場，但是要實現(xiàn)這一目 標，在日本、韓國、新加坡及香港等大型機場激烈的市場競爭中如何突出 重圍， 是首都機場樞紐建設面臨的難題之一。 首都機場商業(yè)豐要有四部分收入組成，如圖 4． 1所示：零售業(yè)務，為旅客提供 奢侈品類、時尚服飾、運動休閑、香化煙酒、特產紀念品、便利服務等多層級商 品的豐富選擇；餐飲服務，匯聚各大豐流餐飲品牌，輔以自營品牌的優(yōu)質服務， 帶來中式正餐、快餐、西式簡餐、亞洲風味、咖啡 廳、面包房等多元業(yè)態(tài)的休閑 飲食供應；廣告，設計開發(fā)多種形式媒體，包括燈箱、電視媒體、實物媒體、 LED 大屏、落地式刷屏廣告機等，為航站樓整體環(huán)境氛圍服務的同時，辦是不可或缺 的經濟亮點；便利服務，銀行／自動柜員機／外幣兌換、電話卡銷售／自動售貨機、計 時休息／小件寄存／賓館問訊／商務中心、文化展示、無線上網。是中國的空中門戶和對外交流的重要窗 口。 在以上戰(zhàn)略愿景和工作理念的指導下，首都機場商業(yè)業(yè)務的發(fā)展和管理也出現(xiàn)了 一些新的特點。對于機場管理機構來說， 就要圍繞著旅客的需求，進行商業(yè)規(guī)劃，遴選優(yōu)質商戶。 首都機場對于商業(yè)零售關注的不僅僅是租金，更重要的是顧客滿意，沒有顧 客的滿意，不能滿足顧客的需求，即使收到再多的租金，也不是成功的商業(yè)。 另一方面是機場管理者對于航空性資源和非航資源的側重不同，現(xiàn)在我國機 場旅客年吞吐量增長保持在 10％以上，同時航空時刻的不合理致使旅客集中在同 一時間出行，造成某些大型機場運行資源在某段時刻嚴重短缺，部分機場管理者 就不得不首先保證航空性資 源的使用，而縮減非航資源使用特別是機場商業(yè)的需 要，這點原因也是制約國內現(xiàn)有機場商業(yè)發(fā)展的主要原因。商業(yè)布局缺乏科學規(guī)劃，即商業(yè)面積應該安 排在什么位置，面積多大，需 要多少，形象怎樣 ? 由于機場離市區(qū)較遠，位置特殊，能乘飛機 乘客大部分都具有一定的消費能力，特別是大、中發(fā)達城市，許多旅客都是中層 以上的消費者，因此機場完全有條件規(guī)劃成商業(yè)中心，吸引各方面有實力的商家 前來經 營。僅通過競標、投標方式提高機場零售業(yè)收入，想把機場構建成商業(yè)化的購物 中心，戰(zhàn)術上顯得有些單薄。 2． 2．