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2025-05-11 03:01 本頁(yè)面
【正文】 二） 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（見(jiàn)附件6：設(shè)計(jì)稿）九、軟性新聞主題及SP活動(dòng)方案：本案著力于前期預(yù)熱與蓄勢(shì)的過(guò)程，希望通過(guò)開(kāi)盤(pán)預(yù)熱期內(nèi)軟硬新聞的結(jié)合，達(dá)到引爆市場(chǎng)的火熱局面。n 地段道路的包裝大門(mén)的設(shè)置與包裝——符合社區(qū)整體風(fēng)格，氣勢(shì)恢弘，使人對(duì)于社區(qū)的未來(lái)有無(wú)盡聯(lián)想和信心。模型——將宏觀的、中觀的和局部的模型展示結(jié)合起來(lái)，充分演示“香港映象”項(xiàng)目在整體規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)和建筑單體及戶(hù)型設(shè)計(jì)上的“獨(dú)特價(jià)值”。工地大門(mén)：兩旁可掛上標(biāo)語(yǔ)、對(duì)聯(lián)，營(yíng)造氣氛。八、廣告表現(xiàn)一）VI應(yīng)用及項(xiàng)目包裝n 目標(biāo) 全方位包裝，提升樓盤(pán)價(jià)值，與周邊雜亂的環(huán)境區(qū)隔開(kāi)來(lái)，形成強(qiáng)烈的反差效果。能巧妙截流、事半功倍。電視畫(huà)面與聲音結(jié)合，但播出時(shí)間有限，不具有保存性和可傳閱性，對(duì)于房地產(chǎn)信息消化時(shí)間短，廣告效果低于報(bào)紙。折頁(yè)售樓普及資料，費(fèi)用低，可大量發(fā)放，傳播范圍廣泛，內(nèi)容簡(jiǎn)潔。抓住與他們生活息息相關(guān)的元素，成為與其建立良好溝通的橋梁，同時(shí)便于后期的大型商業(yè)推廣炒作。本案從現(xiàn)場(chǎng)包裝上力求營(yíng)造一種直觀的落差效果，從項(xiàng)目本身而言，“香港”本身就是“現(xiàn)代”的代名詞，也是先進(jìn)生活質(zhì)量的保證。可以說(shuō)地理資源良好，但認(rèn)知度不夠，有成熟的居住氛圍卻缺失品質(zhì)感。 “城市的、現(xiàn)代的、時(shí)尚的”正是從大眾對(duì)香港普遍認(rèn)知中提取的相關(guān)元素，有充足的聯(lián)想空間，能夠引起受眾共鳴。因此結(jié)合開(kāi)發(fā)商的品牌與實(shí)力進(jìn)行層層遞進(jìn)的預(yù)熱及炒作，是準(zhǔn)備期工作的重點(diǎn)。全方位、立體式的反差式包裝手法使得受眾在認(rèn)可項(xiàng)目出處的同時(shí)，更會(huì)對(duì)其未來(lái)良好的發(fā)展及較高的樓盤(pán)品質(zhì)充滿(mǎn)信心。b) 圍墻、道旗、燈箱：在保證整體VI形象統(tǒng)一，有質(zhì)感的條件下，必須有效的將本案與周邊區(qū)隔開(kāi)來(lái)，形成視覺(jué)反差，同時(shí)起到通達(dá)明晰的指引效果。同時(shí)，項(xiàng)目的外圍包裝也是不可忽視的細(xì)節(jié)，圍墻、道旗、燈箱、以及工地形象的規(guī)范有序，都將成為本項(xiàng)目高端品牌形象的有力注腳。從服務(wù)及硬性指標(biāo)上提升項(xiàng)目品質(zhì)，如：教育配套設(shè)施的完善和“三星級(jí)智能化系統(tǒng)示范小區(qū)”的申請(qǐng)。對(duì)本案而言，最大的特殊價(jià)值就是“香港映象”帶給消費(fèi)者的新城市主義生活，涉及與生活息息相關(guān)的衣、食、住、行及文化的方方面面。n 在每個(gè)環(huán)節(jié)的節(jié)點(diǎn)上需要注意適度的總結(jié)，使活動(dòng)與活動(dòng)之間承上啟下，一脈相連，一氣呵成，為后期推廣聚集大量無(wú)形資本。主題鮮明的階梯式推廣針對(duì)本項(xiàng)目，我們將通過(guò)一系列推廣運(yùn)作，以一浪高過(guò)一浪的營(yíng)銷(xiāo)事件和主題活動(dòng)貫穿營(yíng)銷(xiāo)策劃全過(guò)程，形成熱銷(xiāo)階段的核心舉措。n 伏明霞，具有很高的知名度，形象健康自然，與本案氣質(zhì)相合。 用名人效應(yīng)，迅速建立知名度邀請(qǐng)香港知名人士擔(dān)當(dāng)本項(xiàng)目的形象代言人，迅速建立本樓盤(pán)的知名度，制造社會(huì)熱點(diǎn)。n 運(yùn)用社會(huì)傳播的共振效應(yīng)針對(duì)“香港映象”這個(gè)項(xiàng)目，必須在入市先期以強(qiáng)勢(shì)的形象包裝及宣傳推廣，樹(shù)立項(xiàng)目不可替代的特色及風(fēng)格。本案所處的周邊環(huán)境較差，與項(xiàng)目定位有很大差距，先期對(duì)于板塊的預(yù)熱及炒作就顯得極為重要，目的在于為目標(biāo)客群與市場(chǎng)注入一劑有效的強(qiáng)心針，增強(qiáng)他們的購(gòu)買(mǎi)意愿。超市可以是綜合超市，亦可是專(zhuān)業(yè)型超市，如家居世界等與建材第一市有某些關(guān)聯(lián)的。本案大型商業(yè)的加入將為該區(qū)注入濃厚的市場(chǎng)氣息，周邊的住宅集群效應(yīng)將會(huì)慢慢顯現(xiàn)，人們對(duì)配套設(shè)施的要求隨著舊城改造的步伐逐漸加劇，形成興旺的人氣，這為本案商業(yè)去化提供了有利條件?；谝陨蠋c(diǎn)，我們建議三種方案以供參考：n 引進(jìn)名校，在當(dāng)?shù)亻_(kāi)設(shè)分校，需要政府規(guī)劃支持。尤其需要闡述的是小高層與高層是大城市發(fā)展的趨勢(shì)與代表，縱觀全國(guó)，相似的城市都曾經(jīng)歷過(guò)這個(gè)發(fā)展階段。為了達(dá)到與香港的完美嫁接，從而推動(dòng)銷(xiāo)售，我們推出了“面子工程”計(jì)劃，將售樓處、景觀示范區(qū)、樣板間、項(xiàng)目大門(mén)、現(xiàn)場(chǎng)包裝當(dāng)作整體的有說(shuō)服力與震撼力的道具，全力營(yíng)造從到，人人皆知的效果。n 、香港兩個(gè)城市都具有大量的水景資源，同時(shí)物流產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)。而本案的大型街區(qū)式商業(yè)配套正應(yīng)和了這點(diǎn)。而精神層面則是重點(diǎn)需要我們?nèi)ネ诰?，去搜尋，去找到引起人們共鳴的要點(diǎn)。n 時(shí)尚：具有鮮明港式生活風(fēng)情的個(gè)性化社區(qū)，引進(jìn)先進(jìn)港式生活理念及港式物業(yè)服務(wù)。二） 產(chǎn)品定位：主城區(qū)n 職業(yè)特征：一類(lèi)為工作穩(wěn)定的白領(lǐng)階層，如：公務(wù)員、醫(yī)生、教師、大企業(yè)中高層職員等。n 居住區(qū)域：居住在本區(qū)域或周邊，與區(qū)有一定地緣性，對(duì)板塊將來(lái)的發(fā)展有信心。n 收入水平：收入水平較高，家庭年收入在5萬(wàn)元以上且較穩(wěn)定，有一定財(cái)富積累，子女購(gòu)房有父母支持。目前的板塊，仍以老舊的廠房、住宅居多，沒(méi)有標(biāo)志性建筑，而已有的新建樓盤(pán)，仍以多層、小高層為主，無(wú)法成為區(qū)域內(nèi)的顯著標(biāo)志。從而從氣勢(shì)上，從給消費(fèi)者的直觀印象上，絕對(duì)的優(yōu)于周邊樓盤(pán)，特別是要針對(duì)本項(xiàng)目目前最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已具有一定社會(huì)美譽(yù)度的“漢口春天”，使本項(xiàng)目一亮相就要自然取代“漢口春天”?！跋愀塾诚蟆笔侨鸬禺a(chǎn)在開(kāi)發(fā)運(yùn)作的首個(gè)項(xiàng)目，此項(xiàng)目的功敗垂成直接影響三金地產(chǎn)以后在的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的口碑。雖然從外圍環(huán)境上看，目前仍不能與項(xiàng)目本身的中高檔定位相匹配，但從政府對(duì)這里的發(fā)展規(guī)則前景來(lái)看仍可給消費(fèi)者良好的預(yù)期，區(qū)位抗性不足以影響整個(gè)樓盤(pán)的形象。三）主力客群特性：根據(jù)本案的產(chǎn)品線規(guī)劃，本案的產(chǎn)品含蓋了從小戶(hù)型、經(jīng)濟(jì)戶(hù)型到舒適戶(hù)型的多種產(chǎn)品線，結(jié)合中高檔的項(xiàng)目定位，本案的目標(biāo)客群將全掃年齡層23歲左右的新工作一族到具備較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與消費(fèi)實(shí)力的白領(lǐng)至中產(chǎn)階層的實(shí)力派人士。②準(zhǔn)備在漢口長(zhǎng)期工作、安家的外來(lái)人員。區(qū)也是漢口外地人員較為聚集的區(qū)域，在區(qū)內(nèi)有著名的漢正街市場(chǎng)，全國(guó)最大的建材批發(fā)市場(chǎng)，這里聚集了大批從外地來(lái)此經(jīng)商的私營(yíng)業(yè)主，此部分人群目前在的居住仍多采用租房為主，已具備較強(qiáng)的置業(yè)需求且購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)勁，從他們經(jīng)營(yíng)生意和生活的方便角度考慮，區(qū)內(nèi)的高品質(zhì)樓盤(pán)當(dāng)是他們購(gòu)房的首選。②有強(qiáng)烈改善居住愿望的本案周邊居民因區(qū)現(xiàn)有居民樓多為80年代期的住宅建筑，老舊現(xiàn)象較為嚴(yán)重，且普遍缺乏小區(qū)環(huán)境，只能屬于基本滿(mǎn)足型的住房條件。故此推斷：本案目標(biāo)客群主要以區(qū)原住民，其中尤以地緣性強(qiáng)的第二代居民為主；以漢口、漢陽(yáng)甚至整個(gè)市的外圍市場(chǎng)延伸性客戶(hù)為輔。但實(shí)際情況則是如果單以距離而言，本案與繁華喧鬧的市中心可謂緊密相依，同時(shí)又因緊鄰市主干道解放大道與四路，交通十分便達(dá)，這將給予本案客群地域上的圈圍帶來(lái)延展空間。從歷史上看，區(qū)屬老工業(yè)區(qū)，周邊廠房眾多，而本案的位置又屬于區(qū)內(nèi)生活氛圍較濃、人口密集的老城區(qū)。二） 目標(biāo)客層的初步劃分 基礎(chǔ)性客層：60%——70%由于城市以長(zhǎng)江、漢江為界形成獨(dú)有的“兩江三鎮(zhèn)”格局，地域范圍廣闊、人口眾多且分布較散，因此市民的地域歸屬性強(qiáng)于其他城市，這也決定了市民的一大買(mǎi)房特性，即具有很強(qiáng)的地
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