某某新村行銷(xiāo)策劃方案分析報(bào)告-wenkub.com
2025-04-29 02:09 本頁(yè)面
【正文】 仔細(xì)研究華聯(lián)新村在推廣中的三撥廣告，我們可以看出，這些廣告除了都是以“戶(hù)型”為主題外，其中每一撥廣告又都是針對(duì)不同的階段中的消費(fèi)心理精心設(shè)計(jì)的：第一撥廣告是針對(duì)人們初步了解華聯(lián)新村產(chǎn)生“華聯(lián)絕版戶(hù)型是什么樣”的疑問(wèn)心理而設(shè)計(jì)的；第二撥廣告是為了激起還處于觀望行列的消費(fèi)者的參觀欲、購(gòu)買(mǎi)欲而設(shè)計(jì)；第三撥廣告是為了營(yíng)造尾盤(pán)銷(xiāo)售的熱烈氣氛而設(shè)計(jì)的。在這種情況下，華聯(lián)新村的策劃及推廣者巧妙地選擇了打“戶(hù)型”這張牌，使華聯(lián)新村在硬件設(shè)施和軟性?xún)?nèi)涵方面都被賦予了人本情懷，個(gè)性色彩，這不但避免了消費(fèi)者在房地產(chǎn)廣告上的戒心，迎合了人們的心愿，而且使“華聯(lián)”品牌的形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)力明顯增強(qiáng)。 點(diǎn)評(píng)： 本案例是一個(gè)成功的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)案例。 ●煙臺(tái)發(fā)展的股票指數(shù)在華聯(lián)新村開(kāi)盤(pán)后持續(xù)攀升，僅一個(gè)月時(shí)間由12元／股增至20元／股。 ●華聯(lián)新村以開(kāi)盤(pán)高于煙臺(tái)房產(chǎn)主力價(jià)位60%、收盤(pán)高于煙臺(tái)房產(chǎn)主力價(jià)位100%的高價(jià)位創(chuàng)造了熱銷(xiāo)奇跡，完成了煙臺(tái)房產(chǎn)銷(xiāo)售“不可能的任務(wù)”，并基本確立了煙臺(tái)發(fā)展集團(tuán)在煙臺(tái)房地產(chǎn)界不可撼搖的主導(dǎo)地位。電話接連不斷，客戶(hù)也是接踵而來(lái)，只是苦了售樓小姐，一個(gè)個(gè)嗓音已變得低啞，連“金嗓子喉寶”都不見(jiàn)效了，但她們?nèi)砸燥枬M的情緒堅(jiān)持在銷(xiāo)售第一線…… 為了提升華聯(lián)集團(tuán)的形象、借以消除客戶(hù)對(duì)期房的疑慮，我們決定用事實(shí)說(shuō)話，以《我們損失了800多萬(wàn)元，只為了讓您多獲得一絲陽(yáng)光……》為標(biāo)題，推出了一期形象廣告。 《住這樣的房子，您要禁得住羨慕的目光！》——旨在繼續(xù)深化華聯(lián)新村“絕版戶(hù)型”的概念，同時(shí)推出部分物業(yè)服務(wù)的內(nèi)容！ 《如果房子也有感覺(jué)，全煙臺(tái)的住宅，都會(huì)因她而自慚形穢……》——旨在進(jìn)一步將華聯(lián)新村“絕版戶(hù)型”的概念推向高潮，并刻意將華聯(lián)新村是“煙臺(tái)市住宅熱銷(xiāo)典范、刷新最快銷(xiāo)售記錄”的信息廣為傳播。 競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)令部分發(fā)展商坐立不安，但苦于沒(méi)有創(chuàng)新的想法，最終不得不再次祭起“抄襲”和跟風(fēng)的“絕招”。 通過(guò)整整10天的“蓄勢(shì)造勢(shì)”，市民對(duì)華聯(lián)新村的興趣越來(lái)越濃厚，煙臺(tái)其他樓盤(pán)的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)門(mén)可羅雀，而華聯(lián)新村的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)卻是車(chē)水馬龍。 為了深化華聯(lián)戶(hù)型的絕版概念，我們還陸續(xù)圍繞著“98年以前看民生、99年以后看華聯(lián)”為主題出籠了一批軟文，在晚報(bào)發(fā)表。 在《請(qǐng)稍候》的廣告發(fā)布之后，我們又推出了一期《場(chǎng)面空前火爆》的廣告，將“華聯(lián)新村尚未開(kāi)盤(pán)，卻已熱銷(xiāo)滿堂”的信息對(duì)外公開(kāi)，進(jìn)一步加深消費(fèi)者的印象。 在不會(huì)影響整體策劃完整性的情況下，銷(xiāo)售經(jīng)理給予部分確有購(gòu)買(mǎi)意向和能力的客戶(hù)進(jìn)行了單獨(dú)的報(bào)價(jià)，離正式開(kāi)盤(pán)還有三天，這部分客戶(hù)認(rèn)購(gòu)的房產(chǎn)便達(dá)到房產(chǎn)總量的40%。 另外，火爆的銷(xiāo)售前景讓部分客戶(hù)沉不住氣了，他們強(qiáng)烈要求與銷(xiāo)售經(jīng)理商談具體購(gòu)房問(wèn)題。 三天后，煙臺(tái)市民開(kāi)始將華聯(lián)的戶(hù)型及銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的熱鬧場(chǎng)面當(dāng)成了話題； 由于在廣告發(fā)布前，便已嚴(yán)格要求售樓小姐絕對(duì)不能提及價(jià)格。與其說(shuō)是發(fā)放，還不如說(shuō)是客戶(hù)主動(dòng)索取。 7日下午，《請(qǐng)稍候》廣告如期發(fā)布。象這樣的住宅，您想過(guò)嗎？住宅不該只是四四方方的水泥盒子，空間也該有表情。因此，我們精心策劃數(shù)十天的活動(dòng)只能宣告“流產(chǎn)”了！ 盡管我們沒(méi)有提及銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的地址、及電話，可2日之后，還是有大批的市民自己找上門(mén)來(lái)，電話也是此起彼伏。 在確定具體日期的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)煙臺(tái)房產(chǎn)的二級(jí)市場(chǎng)已開(kāi)始活躍，盡管消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱情不高，但幾個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告已頻頻出現(xiàn)。 《煙臺(tái)晚報(bào)》廣告發(fā)布定在傳呼廣告出現(xiàn)的第六天。 鑒于傳呼廣告力度較弱，我們決定提前《煙臺(tái)晚報(bào)》廣告發(fā)布之前5天先行啟動(dòng)。 ●在發(fā)布時(shí)間上，廣告策劃人員決定循序漸進(jìn)、“借勢(shì)造勢(shì)”。 至于電視和電臺(tái)，我們考慮到其具有特定的特點(diǎn)，一旦操作有誤，很可能讓消費(fèi)者誤以為華聯(lián)新村已經(jīng)開(kāi)盤(pán)，所以，暫時(shí)避而不談！ 另外，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體分析，我們潛在的客戶(hù)幾乎都佩有傳呼，利用煙臺(tái)五個(gè)傳呼臺(tái)傳播信息，到位率較高，但由于傳呼傳遞的信息較為單調(diào)，因而傳播的內(nèi)容務(wù)必有新意才能引起客戶(hù)注意。利用它來(lái)散布華聯(lián)“絕版戶(hù)型”的信息，可憑借其權(quán)威的形象來(lái)提升信息的客觀和公正性，比較容易獲得市民的承認(rèn)。 至于第二套方案，盡管為防范風(fēng)險(xiǎn)，我們下了大量的功夫，但由于后來(lái)并未實(shí)施，在此不多贅述。 但對(duì)于最后企劃所提：爭(zhēng)取1個(gè)月之內(nèi)完成整體樓盤(pán)60%的銷(xiāo)售率，集團(tuán)保留意見(jiàn)。在看過(guò)定位說(shuō)明及相關(guān)的策略規(guī)劃之后，集團(tuán)的老總甚至拍案叫絕，稱(chēng)最后企劃他沒(méi)選錯(cuò)，此次策劃必定圓滿，根本無(wú)須第二套方案！后來(lái)的事實(shí)也讓我們對(duì)集團(tuán)老總的眼光大加佩服，其幾乎判斷無(wú)一落空。 為說(shuō)明“絕版戶(hù)型”價(jià)位高的原由，廣告人員索性將華聯(lián)新村建筑的整體成本及未來(lái)提供的物業(yè)服務(wù)列出了一份價(jià)格清單，以備客戶(hù)需要時(shí)索取。所謂“民生”，即煙臺(tái)的民生小區(qū)，它是全國(guó)房改首家試點(diǎn)單位，被評(píng)為全國(guó)的住房典范，因其由現(xiàn)任建設(shè)部部長(zhǎng)俞振聲主持運(yùn)作，90年代曾在國(guó)內(nèi)名噪一時(shí)。 所謂“絕版戶(hù)型”，除了說(shuō)明華聯(lián)戶(hù)型的超越優(yōu)勢(shì)之外，更期望能通過(guò)“絕版”的概念，暗示消費(fèi)者：華聯(lián)新村是煙臺(tái)發(fā)展集團(tuán)首次進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)的第一個(gè)項(xiàng)目，當(dāng)然會(huì)傾其全力，創(chuàng)造一個(gè)“前無(wú)古人、后無(wú)來(lái)者”的最完美“絕版模板”。 根據(jù)企劃部的總體策略，廣告人員在經(jīng)過(guò)數(shù)十余次的比稿之后，將華聯(lián)戶(hù)型信息的訴求點(diǎn)放在了“絕版戶(hù)型”上，并冠以副題“絕對(duì)讓您愛(ài)不釋手的絕版戶(hù)型”。 為了保證“三一”策略的完整實(shí)施，我們?cè)俅螌?duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行了崗位培訓(xùn)，其中，考慮到廣告信息發(fā)布之后電話咨詢(xún)?nèi)藬?shù)可能較多，我們特意選擇了固定的電話咨詢(xún)?nèi)藛T，并進(jìn)行了單獨(dú)的培訓(xùn)，旨在告訴她們?nèi)绾位乇芸蛻?hù)價(jià)格的咨詢(xún)而全力宣傳戶(hù)型優(yōu)勢(shì)。 甚至我們還要求這些客戶(hù)在沒(méi)得知華聯(lián)新村高價(jià)位的情況下，也能發(fā)自?xún)?nèi)心地說(shuō)一句：“如此之好的戶(hù)型，應(yīng)該貴一些！” 我們要利用任何手段，短期內(nèi)在煙臺(tái)的購(gòu)房族內(nèi)創(chuàng)造一個(gè)“華聯(lián)戶(hù)型是煙臺(tái)最好的”的信息氛圍，促使他們對(duì)現(xiàn)有的住宅進(jìn)行反思。 “三一”策略說(shuō)起來(lái)似乎很簡(jiǎn)單，但其中包含了很多微妙的因素。 ——同時(shí)，以15天為期，市場(chǎng)調(diào)研人員跟蹤市場(chǎng)。售樓小姐應(yīng)回避價(jià)格問(wèn)題，以詳實(shí)宣傳和展示華聯(lián)戶(hù)型優(yōu)勢(shì)為主，并按照維客工作室和最后企劃對(duì)客戶(hù)行為模式的研究為基礎(chǔ)，在讓客戶(hù)充分理解華聯(lián)戶(hù)型優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，找到有可能成交的客戶(hù)，并交由房產(chǎn)銷(xiāo)售部經(jīng)理處理，根據(jù)具體情況給予幕后報(bào)價(jià)。 反反復(fù)復(fù)的論證、討論之后，“三一”策略的市場(chǎng)目標(biāo)隨即也確定下來(lái)，即：所有的一切，只為全力突出華聯(lián)的戶(hù)型優(yōu)勢(shì)。 “一個(gè)意圖明確的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)”，即銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)全力突出華聯(lián)的戶(hù)型優(yōu)勢(shì)?？焖俅俪闪己玫目诒?。在具體的操作過(guò)程中，必須隱藏商業(yè)面孔，讓所有的客戶(hù)只當(dāng)成一種信息的發(fā)布，但同時(shí)又要求這種既是廣告又不是廣告的宣傳必須有新意、能吸引
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