【正文】 仔細(xì)研究華聯(lián)新村在推廣中的三撥廣告，我們可以看出，這些廣告除了都是以“戶型”為主題外，其中每一撥廣告又都是針對(duì)不同的階段中的消費(fèi)心理精心設(shè)計(jì)的：第一撥廣告是針對(duì)人們初步了解華聯(lián)新村產(chǎn)生“華聯(lián)絕版戶型是什么樣”的疑問心理而設(shè)計(jì)的；第二撥廣告是為了激起還處于觀望行列的消費(fèi)者的參觀欲、購買欲而設(shè)計(jì)；第三撥廣告是為了營造尾盤銷售的熱烈氣氛而設(shè)計(jì)的。在這種情況下，華聯(lián)新村的策劃及推廣者巧妙地選擇了打“戶型”這張牌，使華聯(lián)新村在硬件設(shè)施和軟性內(nèi)涵方面都被賦予了人本情懷，個(gè)性色彩，這不但避免了消費(fèi)者在房地產(chǎn)廣告上的戒心，迎合了人們的心愿，而且使“華聯(lián)”品牌的形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了競爭對(duì)手，競爭力明顯增強(qiáng)。 點(diǎn)評(píng)： 本案例是一個(gè)成功的房地產(chǎn)營銷案例。同時(shí)，它的熱銷也引發(fā)了煙臺(tái)市房地產(chǎn)界新一輪的銷售高潮。 獨(dú)具創(chuàng)意的開盤廣告給予煙臺(tái)房產(chǎn)市場前所未有的沖擊，整個(gè)市場持續(xù)數(shù)個(gè)星期都在“沸騰”。內(nèi)容主要是介紹在開盤后發(fā)生的一件真實(shí)的事情：有客戶反映，按照建筑圖紙上的分析，華聯(lián)新村有一棟樓影響了其他樓房的采光。 隨后，我們連續(xù)發(fā)布了以下一系列概念新穎、設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特的廣告： 《如果房子也有感覺，全煙臺(tái)的住宅，都會(huì)因她而自慚形穢……》 —— 旨在進(jìn)一步將華聯(lián)新村“絕版戶型”的概念推向高潮，并刻意將華聯(lián)新村是“煙臺(tái)市住宅熱銷典范、刷新最快銷售記錄”的信息廣為傳播。 競爭的態(tài)勢(shì)令部分發(fā)展商坐立不安，但苦于沒有創(chuàng)新的想法，最終不得不再次祭起“抄襲”和跟風(fēng)的“絕招”。 在不會(huì)影響整體策劃完整性的情況下，銷售經(jīng)理給予部分確有購買意向和能力的客戶進(jìn)行了單獨(dú)的報(bào)價(jià)，離正式開盤還有三天，這部分客戶認(rèn)購的房產(chǎn)便達(dá)到房產(chǎn)總量的 40%。與其說是發(fā)放，還不如說是客戶主動(dòng)索取。這一期匠心獨(dú)具并具備懸念的“堵截”廣告，立即勾起了買房者的濃厚興趣。象這樣的房子，您見過嗎？富于變化的空間設(shè)計(jì)，令每種房型都充滿陽光。但由于對(duì)方已先行下手舉辦活動(dòng)，華聯(lián)新村的活動(dòng)已不宜繼續(xù)舉行。 至 3 月 6 日，市場跟蹤人員帶回來令人振奮的消息：對(duì)華聯(lián)新村神秘的“絕版戶型”，已開始有人議論紛紛了！看來，市民的興趣已被傳呼信息調(diào)動(dòng)起來。 在經(jīng)過詳細(xì)的市場分析之后，我們將廣告日期定在了 3 月 2 日。這樣可在《煙臺(tái)晚報(bào)》廣告出現(xiàn)之前積蓄客戶的注意力，強(qiáng)化晚報(bào)的宣傳效果。 另外，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體分析，我們潛在的客戶幾乎都佩有傳呼，利用煙臺(tái)五個(gè)傳呼臺(tái)傳播信息，到位率較高，但由于傳呼傳遞的信息較為單調(diào)，因而傳播的內(nèi)容務(wù)必有新意才能引起客戶注意。 考慮到我們預(yù)期的目標(biāo)消費(fèi)群體接觸的媒體有限，過多的媒體組合又容易造成信息過濫而使信息的準(zhǔn)確性難以得到監(jiān)控，我們決定集中選擇《煙臺(tái)晚報(bào) 》和煙臺(tái)五個(gè)傳呼臺(tái)為廣告媒體。其核心賣點(diǎn)在于利用我們對(duì)消費(fèi)群體的了解深度為優(yōu)勢(shì)，采取攻心戰(zhàn)。在看過定位說明及相關(guān)的策略規(guī)劃之后，集團(tuán)的老總甚至拍案叫絕，稱最后企劃他沒選錯(cuò)，此次策劃必定圓滿，根本無須第二套方案！后來的事實(shí)也讓我們對(duì)集團(tuán)老總的眼光大加佩服，其幾乎判斷無一落空。所謂“民生”，即煙臺(tái)的民生小區(qū)，它是全國房改首家試點(diǎn)單位，被評(píng)為全國的住房典范，因其由現(xiàn)任建設(shè)部部長俞振聲主持運(yùn)作， 90 年代曾在國內(nèi)名噪一時(shí)。無論買的起還是買不起的客戶，我們均予以同樣的對(duì)待，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)他們之間的交流速度非常的快！ 我們還要求這些獲得信息的客戶，最終即使在得知華聯(lián)新村的高價(jià)位之后，也會(huì)如同那位娶了“皇帝女兒”的人一樣，說一句：“戶型如此之好，貴一些也值！” 甚至我們還要求這些客戶在沒得知華聯(lián)新村高價(jià)位的情況下，也能發(fā)自內(nèi)心地說一句：“如此之好的戶型，應(yīng)該貴一些！” 我們最怕的一種情況是： 客戶認(rèn)為：“華聯(lián)新村價(jià)格太高！”，之后便沒了下文！ 我們要做到：“讓買的起的行動(dòng)！讓買不起羨慕！” ………… 為了保證“三一”策略的完整實(shí)施，我們?cè)俅螌?duì)銷售人員進(jìn)行了崗位培訓(xùn)，其中，考慮到廣告信息發(fā)布之后電話咨詢?nèi)藬?shù)可能較多，我們特意選擇了固定的電話咨詢?nèi)藛T，并進(jìn)行了單獨(dú)的培訓(xùn)，旨在告訴她們?nèi)绾位乇芸蛻魞r(jià)格的咨詢而全力宣傳戶型優(yōu)勢(shì)。為防止參戰(zhàn)人員理解有誤而導(dǎo)致行動(dòng)失敗，我們?cè)俅我蕴摂M的方式模擬了我們預(yù)期的結(jié)果，以便增強(qiáng)參戰(zhàn)人員的理解程度。售樓小姐應(yīng)回避價(jià)格問題，以詳實(shí)宣傳和展示華聯(lián)戶型優(yōu)勢(shì)為主，并按照維客工作室和最后企劃對(duì)客戶行為模式的研究為基礎(chǔ)，在讓客戶充分理解華聯(lián)戶型優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，找到有可能成交的客戶，并交由房產(chǎn)銷售部經(jīng)理處理，根據(jù)具體情況給予幕后報(bào)價(jià)。為了能讓消費(fèi)者能快速理解每種戶型的設(shè)計(jì)理念，我們還根據(jù)每種戶型的特點(diǎn)設(shè)置了諸如“陽光庭院”、“小康之家”、“兩人世界”等別名，以期增強(qiáng)戶型的親和力，并專門對(duì)每一種戶型單獨(dú)制作了宣傳單頁，詳細(xì)注明了戶型結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)及適住群體，并備有大量的資料供人索取。吸引大批市民前往銷售現(xiàn)場，以期利用現(xiàn)場的有效包裝擴(kuò)大華聯(lián)戶型優(yōu)勢(shì)的傳播范圍。即“一個(gè)信息、一個(gè)活動(dòng)、一個(gè)意圖明確的銷售現(xiàn)場”。 為了讓參與策劃的所有同仁明白其中的道理，策劃總監(jiān)舉了一個(gè)生動(dòng)的例子： 如果您為某人說親，問他是否愿意娶“世間最丑的女人”，只怕他會(huì)撒腿就跑。我們認(rèn)為：價(jià)位問題首先表現(xiàn)在會(huì)阻礙消費(fèi)者對(duì)華聯(lián)新村戶型的了解欲望，以致于難于形成廣為傳播的良好口碑。 另外，房產(chǎn)的開盤對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目來說至 關(guān)重要，一個(gè)好的開盤是項(xiàng)目成功的根本，相反，如果開盤不利，則會(huì)陷入二次啟動(dòng)的被動(dòng)局面。 為此，我們搜集了煙臺(tái)以往所有的報(bào)媒資料，專門研究煙臺(tái)商業(yè)界賣點(diǎn)的抄襲及“跟風(fēng)”速度。因而，即使以戶型作為華聯(lián)新村的賣點(diǎn)，受價(jià)位問題所限，只怕消費(fèi)者也沒有了解的愿望，華聯(lián)的戶型再好，最終只怕也只是從未出過閨房的漂亮女兒，無人知曉。 正如前面所述，前期的市場調(diào)研表明，戶型可能是華聯(lián)新村的唯一賣點(diǎn)。 比如，其中我們以細(xì)分后的市場為單位，模擬了每一類消費(fèi)群體在銷售現(xiàn)場可能提出的問題、及對(duì)售樓小姐的解說可能 產(chǎn)生的反映，并在此基礎(chǔ)上對(duì)售樓小姐進(jìn)行了系統(tǒng)的培訓(xùn)。 報(bào)告的 詳細(xì)程度甚至讓我們的企劃人員自己都吃驚，其中我們還首次利用認(rèn)知科學(xué)中的虛擬化方式模擬了每一類消費(fèi)群體的行為模式及心理模式。并以 200 萬以上、 100 萬以上、 80 萬以上、 50 萬以上的資產(chǎn)總額，結(jié)合煙臺(tái)本土特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查。 為了給維客工作室和最后企劃的工作創(chuàng)造便利，集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)將其房地產(chǎn)部門的大部分行政管理權(quán)利下放給我們，甚至包括決策權(quán)、人事權(quán)等等。 因而，以物業(yè)作為華聯(lián)新村的主力賣點(diǎn)，在煙臺(tái)這一特定的市場上很難實(shí)現(xiàn)。 根據(jù)華聯(lián)新村的前期規(guī)劃，其社區(qū)環(huán)境及物業(yè)管理可能是煙臺(tái)一流的。 華聯(lián)新村戶型結(jié)構(gòu)是整個(gè)樓盤的閃光點(diǎn)，但也并非具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)闊熍_(tái)商界喜好“抄襲”及跟進(jìn)，而且反映速度奇快。煙臺(tái)的優(yōu)勢(shì)地段主要