【正文】 織技術(shù)人員連夜開(kāi)會(huì)，在驗(yàn)證了客戶的 意見(jiàn)之后，當(dāng)場(chǎng)拍板決定將這棟樓砍掉，直接的經(jīng)濟(jì)損失超過(guò) 800 多萬(wàn)。電話接連不斷，客戶也是接踵而來(lái)，只是苦了售樓小姐，一個(gè)個(gè)嗓音已變得低啞，連“金嗓子喉寶”都不見(jiàn)效了，但她們?nèi)砸燥枬M的情緒堅(jiān)持在銷(xiāo)售第一線…… 正式開(kāi)盤(pán)一周內(nèi)，華聯(lián)新村銷(xiāo)售量已達(dá)到樓盤(pán)的 80%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了計(jì)劃中的 60%！兩周后，只剩下 20 余間的房子了…… 值得一提的是，在銷(xiāo)售過(guò)程中，因搶購(gòu)戶型而導(dǎo)致客戶之間的糾紛在現(xiàn)場(chǎng)層出不窮，好在售樓小姐耐心進(jìn)行了疏導(dǎo)，避免了不愉快 的情景出現(xiàn)！甚至很多因晚來(lái)了一步而未選到理想戶型的客戶，竟不相信華聯(lián)新村銷(xiāo)售的熱銷(xiāo)業(yè)績(jī)，認(rèn)為好的戶型已被華聯(lián)自己留了下來(lái)，私下里紛紛“拉攏”售樓小姐，要求所謂那些華聯(lián)自留的“戶型”一旦出售，或有人退房，請(qǐng)幫忙預(yù)定！根據(jù)后來(lái)的估算，這批客戶預(yù)定房產(chǎn)的總值超過(guò) 7000 余萬(wàn)元。據(jù)悉，自華聯(lián)新村收盤(pán)之后，其它房地產(chǎn)的銷(xiāo)售價(jià)格均普遍上調(diào)，新樓盤(pán)開(kāi)始挑戰(zhàn)每平方米 4000 萬(wàn)元— 4500 萬(wàn)元的價(jià)格大關(guān)，這與房?jī)r(jià)本應(yīng)全面下調(diào)的宏觀環(huán)境格格不入，已成為煙臺(tái)市絕無(wú)僅有的新景觀。與一般房地產(chǎn)商的營(yíng)銷(xiāo)策略相比較，我們可以看出華聯(lián)新村在推廣中有以下獨(dú)到之處： 一、 以“戶型”二字為推廣策略的總綱領(lǐng)。此策略可謂一箭雙雕。如果把華聯(lián)新村在銷(xiāo)售中推出的所有廣告聯(lián)系起來(lái)看一看，就象是在讀一本引人入勝的住宅文化書(shū)籍。 目前，許多房地產(chǎn)商在廣告設(shè)計(jì)方面還停留在較為初級(jí)的水平上，大部分廣告只是單方面訴求自己的樓怎么怎么好、什么時(shí)間“隆重開(kāi)盤(pán)”、“剩下的已經(jīng)不多了，快來(lái)看一看啊”等等。但近年來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)上名不副實(shí)的事情越來(lái)越多，這嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的購(gòu)房信心，也使得 一般的房地產(chǎn)廣告的宣傳效應(yīng)大打折扣；另外，隨著人們住房觀念的日益成熟，人們已越來(lái)越注重選擇一個(gè)具有良好“戶型”的住房環(huán)境。 ●煙臺(tái)發(fā)展的股票指數(shù)在華聯(lián)新村開(kāi)盤(pán)后持續(xù)攀升，僅一個(gè)月時(shí)間由 12 元／股增至 20 元／股。 ●華聯(lián)新村以開(kāi)盤(pán)高于煙臺(tái)房產(chǎn)主力價(jià)位 60%、收盤(pán)高于煙臺(tái)房產(chǎn)主力價(jià)位 100%的高價(jià)位創(chuàng)造了熱銷(xiāo)奇跡， 完成了煙臺(tái)房產(chǎn)銷(xiāo)售“不可能的任務(wù)”，并基本確立了煙臺(tái)發(fā)展集團(tuán)在煙臺(tái)房地產(chǎn)界不可撼搖的主導(dǎo)地位。能打動(dòng)消費(fèi)者的企業(yè)形象，就該是那種說(shuō)實(shí)話、干實(shí) 事、實(shí)實(shí)在在為客戶著想的企業(yè)形象。 …… …… 為了提升華聯(lián)集團(tuán)的形象、借以消除客戶對(duì)期房的疑慮，我們決定用事實(shí)說(shuō)話，以《我們損失了 800 多萬(wàn)元，只為了讓您多獲得一絲陽(yáng)光……》為標(biāo)題，推出了一期形象廣告。 開(kāi)盤(pán)當(dāng)天 的豎半版廣告，我們以《全煙臺(tái)的老房子，今日起都該退伍了！》為口號(hào)，徹底將華聯(lián)新村與煙臺(tái)市傳統(tǒng)的老 式住宅決裂分檔，并深挖絕版戶型的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，強(qiáng)化華聯(lián)新村“顛覆煙臺(tái)住房傳統(tǒng)觀念”的領(lǐng)袖形象，使其真正成為二十一世紀(jì)煙臺(tái)人追求高品質(zhì)現(xiàn)代生活的首選。 通過(guò)整整 10 天的“蓄勢(shì)造勢(shì)”，市民對(duì)華聯(lián)新村的興趣越來(lái)越濃厚，煙臺(tái)其他樓盤(pán)的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)門(mén)可羅雀，而華聯(lián)新村的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)卻是車(chē)水馬龍。售樓小姐咨詢工作的壓力可謂是非常之大！但也正因如此，我們所期望的情景出現(xiàn)了： 三天后，煙臺(tái)市民開(kāi)始將華聯(lián)的戶型及銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的熱鬧場(chǎng)面當(dāng)成了話題； 一個(gè)星期以后，大部分市民開(kāi)始自發(fā)地議論：華聯(lián)的房子的確好，只怕價(jià)格也不會(huì)很低！ 到了我們正式開(kāi)盤(pán)的時(shí)候，大部分市民對(duì)華聯(lián)新村價(jià)位的反映已變成對(duì)華聯(lián)的理解：象華聯(lián)這樣 的房子，就應(yīng)該貴一些！ 可見(jiàn)信息的準(zhǔn)確監(jiān)控，在銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)中是多么的重要！ 另外，火爆的銷(xiāo)售前景讓部分客戶沉不住氣了，他們強(qiáng)烈要求與銷(xiāo)售經(jīng)理商談具體購(gòu)房問(wèn)題。 同時(shí)，華聯(lián)新村幾個(gè)宣傳品的發(fā)放點(diǎn)也開(kāi)始行動(dòng)，由于華聯(lián)新村宣傳品制作較為精美，在發(fā)放點(diǎn)竟成了熱門(mén)貨。以便消費(fèi)者能從中感受到華聯(lián)戶型的確“絕版”的信息，并體會(huì)到華聯(lián)對(duì)自身戶型的自信！ 《請(qǐng)稍候》廣告既能強(qiáng)有力地傳播華聯(lián)戶型信息、明確避開(kāi)華聯(lián)正式開(kāi)盤(pán)的概念、又 能起到吸引客戶前往銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)、甚至達(dá)成銷(xiāo)售意向的作用，很符合維客工作室和最后企劃的指導(dǎo)策略，因而被一致通過(guò)！ 7 日下午，《請(qǐng)稍候》廣告如期發(fā)布。 在闡述華聯(lián)新村戶型優(yōu)勢(shì)方面，廣告人員特意創(chuàng)作了三段設(shè)疑反問(wèn)的話：“擁有 20 余種戶型，每一種都是煙臺(tái)絕無(wú)僅有的。 企劃人員與廣告策劃人員當(dāng)晚緊急開(kāi)會(huì)，經(jīng)過(guò)對(duì)該樓盤(pán)廣告的分析，最后一直認(rèn)為：該樓盤(pán)的活動(dòng)在組織上非常倉(cāng)促，缺乏其他相應(yīng)策略的輔助，活動(dòng)內(nèi)容也不嚴(yán) 謹(jǐn)，應(yīng)該不會(huì)對(duì)華聯(lián)新村的宣傳造成影響。為了保證整體策劃的實(shí)施效果，銷(xiāo)售人員以資料尚未備齊等種種借口婉言謝絕了客戶先睹為快的要求，并禮貌地邀請(qǐng)他們 3 月 7 日再來(lái)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，屆時(shí)，這里不僅會(huì)有大量的戶型模型及其他展示物可供參觀，更有大 批的資料奉送。經(jīng)過(guò)詳細(xì)的了解，我們判斷再過(guò)一個(gè)月，消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的興趣將達(dá)到高潮，因此我們決定：耐心等待其他房產(chǎn)商繼續(xù)拉動(dòng)煙臺(tái)市場(chǎng)，等房產(chǎn)市場(chǎng)的氛圍達(dá)到最高點(diǎn)時(shí)，我們?cè)佟敖鑴?shì)造勢(shì)”、突然出擊，以期取得快速“堵截”客源、坐收“漁翁”之利的效果。 鑒于傳呼廣告力度較弱，我們決定提前《煙臺(tái)晚報(bào)》廣告發(fā)布之前 5 天先行啟動(dòng)。利用它來(lái)散布華聯(lián)“絕版戶型”的信息，可憑借其權(quán)威的形象來(lái)提升信息的客觀和公正性，比較容易獲得市民的承認(rèn)。 在“絕版戶型”這一訴求點(diǎn)的基礎(chǔ)上，廣告策劃人員開(kāi)始制定整套廣告計(jì)劃： ●在媒體選擇上，策劃人員以便于監(jiān)控信息的準(zhǔn)確性為第一原則。他們認(rèn)為：最后企劃的目標(biāo)明顯高估， 1 個(gè)月之內(nèi) 60%的銷(xiāo)售率甚至?xí)?duì)整個(gè)煙臺(tái)的房產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生劇烈影響，但是想拉動(dòng)一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)談何容易？ 無(wú)論如何，集團(tuán)公司出于對(duì)維客工作室和最后企劃的信任，還是將決策的主動(dòng)權(quán)交給了我們！ 至于第二套方案，盡管為防范風(fēng)險(xiǎn)，我們下了大量的功夫，但由于后來(lái)并未實(shí)施，在此不多贅述。 “絕版戶型”的訴求定位得到了所有人的一致通過(guò)。 為了說(shuō)明這一點(diǎn)，廣告人員甚至創(chuàng)造了一個(gè)口號(hào)：“ 98 年以前看民生； 99 年以后看華聯(lián)！”。我們不打算強(qiáng)銷(xiāo)，我們只是在老老實(shí)實(shí)地傳播信息。 —— 如果 15 天之內(nèi)華聯(lián)戶型口碑的傳播率未達(dá)到理想的廣度，則在正式開(kāi)盤(pán)時(shí)采用第二套方案，準(zhǔn)備打一場(chǎng)持久戰(zhàn)！ “三一”策略說(shuō)起來(lái)似乎很簡(jiǎn)單，但其中包含了很多微妙的因素。 反反復(fù) 復(fù)的論證、討論之后，“三一”策略的市場(chǎng)目標(biāo)隨即也確定下來(lái)，即： —— 利用廣告媒體散播華聯(lián)戶型信息，促使客戶主動(dòng)前往銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)接受咨詢，借以滾動(dòng)形成新的信息源，擴(kuò)大華聯(lián)戶型口碑傳播。為此，最后企劃的執(zhí)行人員花費(fèi)數(shù)萬(wàn)元對(duì)早已成型的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了徹底的改造，并設(shè)計(jì)制作了 20 余套的戶型模型。在具體的操作過(guò)程中，必須隱藏商業(yè)面孔，讓所有的客戶只當(dāng)成一種信息的發(fā)布，但同時(shí)又要求這種既是廣告又不