【正文】 次以虛擬的方式模擬了我們預期的結果，以便增強參戰(zhàn)人員的理解程度。所謂“民生”，即煙臺的民生小區(qū)，它是全國房改首家試點單位，被評為全國的住房典范，因其由現(xiàn)任建設部部長俞振聲主持運作， 90 年代曾在國內(nèi)名噪一時。其核心賣點在于利用我們對消費群體的了解深度為優(yōu)勢，采取攻心戰(zhàn)。 另外，根據(jù)目標消費群體分析，我們潛在的客戶幾乎都佩有傳呼，利用煙臺五個傳呼臺傳播信息，到位率較高，但由于傳呼傳遞的信息較為單調(diào)，因而傳播的內(nèi)容務必有新意才能引起客戶注意。 在經(jīng)過詳細的市場分析之后，我們將廣告日期定在了 3 月 2 日。但由于對方已先行下手舉辦活動，華聯(lián)新村的活動已不宜繼續(xù)舉行。這一期匠心獨具并具備懸念的“堵截”廣告，立即勾起了買房者的濃厚興趣。 在不會影響整體策劃完整性的情況下，銷售經(jīng)理給予部分確有購買意向和能力的客戶進行了單獨的報價，離正式開盤還有三天，這部分客戶認購的房產(chǎn)便達到房產(chǎn)總量的 40%。 隨后，我們連續(xù)發(fā)布了以下一系列概念新穎、設計風格獨特的廣告： 《如果房子也有感覺，全煙臺的住宅，都會因她而自慚形穢……》 —— 旨在進一步將華聯(lián)新村“絕版戶型”的概念推向高潮，并刻意將華聯(lián)新村是“煙臺市住宅熱銷典范、刷新最快銷售記錄”的信息廣為傳播。 獨具創(chuàng)意的開盤廣告給予煙臺房產(chǎn)市場前所未有的沖擊，整個市場持續(xù)數(shù)個星期都在“沸騰”。 點評： 本案例是一個成功的房地產(chǎn)營銷案例。仔細研究華聯(lián)新村在推廣中的三撥廣告，我們可以看出，這些廣告除了都是以“戶型”為主題外，其中每一撥廣告又都是針對不同的階段中的消費心理精心設計的：第一撥廣告是針對人們初步了解華聯(lián)新村產(chǎn)生“華聯(lián)絕版戶型是什么樣”的疑問心理而設計的；第二撥廣告是為了激起還處于觀望行列的消費者的參觀欲、購買欲而設計；第三撥廣告是為了營造尾盤銷售的熱烈氣氛而設計的。在這種情況下，華聯(lián)新村的策劃及推廣者巧妙地選擇了打“戶型”這張牌，使華聯(lián)新村在硬件設施和軟性內(nèi)涵方面都被賦予了人本情懷，個性色彩，這不但避免了消費者在房地產(chǎn)廣告上的戒心，迎合了人們的心愿，而且使“華聯(lián)”品牌的形象遠遠超越了競爭對手，競爭力明顯增強。同時，它的熱銷也引發(fā)了煙臺市房地產(chǎn)界新一輪的銷售高潮。內(nèi)容主要是介紹在開盤后發(fā)生的一件真實的事情：有客戶反映，按照建筑圖紙上的分析，華聯(lián)新村有一棟樓影響了其他樓房的采光。 競爭的態(tài)勢令部分發(fā)展商坐立不安，但苦于沒有創(chuàng)新的想法，最終不得不再次祭起“抄襲”和跟風的“絕招”。與其說是發(fā)放，還不如說是客戶主動索取。象這樣的房子，您見過嗎？富于變化的空間設計，令每種房型都充滿陽光。 至 3 月 6 日，市場跟蹤人員帶回來令人振奮的消息：對華聯(lián)新村神秘的“絕版戶型”，已開始有人議論紛紛了！看來，市民的興趣已被傳呼信息調(diào)動起來。這樣可在《煙臺晚報》廣告出現(xiàn)之前積蓄客戶的注意力，強化晚報的宣傳效果。 考慮到我們預期的目標消費群體接觸的媒體有限，過多的媒體組合又容易造成信息過濫而使信息的準確性難以得到監(jiān)控，我們決定集中選擇《煙臺晚報 》和煙臺五個傳呼臺為廣告媒體。在看過定位說明及相關的策略規(guī)劃之后，集團的老總甚至拍案叫絕，稱最后企劃他沒選錯，此次策劃必定圓滿，根本無須第二套方案！后來的事實也讓我們對集團老總的眼光大加佩服，其幾乎判斷無一落空。無論買的起還是買不起的客戶，我們均予以同樣的對待，因為我們發(fā)現(xiàn)他們之間的交流速度非常的快！ 我們還要求這些獲得信息的客戶，最終即使在得知華聯(lián)新村的高價位之后，也會如同那位娶了“皇帝女兒”的人一樣，說一句：“戶型如此之好，貴一些也值！” 甚至我們還要求這些客戶在沒得知華聯(lián)新村高價位的情況下，也能發(fā)自內(nèi)心地說一句：“如此之好的戶型，應該貴一些！” 我們最怕的一種情況是： 客戶認為：“華聯(lián)新村價格太高！”，之后便沒了下文！ 我們要做到：“讓買的起的行動！讓買不起羨慕！” ………… 為了保證“三一”策略的完整實施，我們再次對銷售人員進行了崗位培訓，其中，考慮到廣告信息發(fā)布之后電話咨詢?nèi)藬?shù)可能較多，我們特意選擇了固定的電話咨詢?nèi)藛T，并進行了單獨的培訓，旨在告訴她們?nèi)绾位乇芸蛻魞r格的咨詢而全力宣傳戶型優(yōu)勢。售樓小姐應回避價格問題，以詳實宣傳和展示華聯(lián)戶型優(yōu)勢為主，并按照維客工作室和最后企劃對客戶行為模式的研究為基礎，在讓客戶充分理解華聯(lián)戶型優(yōu)勢的基礎上，找到有可能成交的客戶，并交由房產(chǎn)銷售部經(jīng)理處理，根據(jù)具體情況給予幕后報價。吸引大批市民前往銷售現(xiàn)場，以期利用現(xiàn)場的有效包裝擴大華聯(lián)戶型優(yōu)勢的傳播范圍。 為了讓參與策劃的所有同仁明白其中的道理，策劃總監(jiān)舉了一個生動的例子： 如果您為某人說親，問他是否愿意娶“世間最丑的女人”，只怕他會撒腿就跑。 另外，房產(chǎn)的開盤對于整個項目來說至 關重要，一個好的開盤是項目成功的根本，相反，如果開盤不利，則會陷入二次啟動的被動局面。因而，即使以戶型作為華聯(lián)新村的賣點，受價位問題所限，只怕消費者也沒有了解的愿望，華聯(lián)的戶型再好，最終只怕也只是從未出過閨房的漂亮女兒，無人知曉。 比如，其中我們以細分后的市場為單位，模擬了每一類消費群體在銷售現(xiàn)場可能提出的問題、及對售樓小姐的解說可能 產(chǎn)生的反映，并在此基礎上對售樓小姐進行了系統(tǒng)的培訓。并以 200 萬以上、 100 萬以上、 80 萬以上、 50 萬以上的資產(chǎn)總額，結合煙臺本土特點，對消費者的行為進行了詳細的調(diào)查。 因而，以物業(yè)作為華聯(lián)新村的主力賣點，在煙臺這一特定的市場上很難實現(xiàn)。 華聯(lián)新村戶型結構是整個樓盤的閃光點，但也并非具有絕對優(yōu)勢，因為煙臺商界喜好“抄襲”及跟進，而且反映速度奇快。這一事件的影響面很大，大部分市民 對期房的疑慮和擔心已增至最高點，這無疑是對華聯(lián)新村本已艱難的銷售工作起到了雪上加霜的負面影響。 根據(jù)市場調(diào)研：煙臺房產(chǎn)主力價位一直徘徊在每平方米 2200 元 — 2600 元左右。同樣地，以零售業(yè)為企業(yè)贏利基礎的煙臺華聯(lián)也未能擺脫大氣候的影響，最直接的反應是股市收益不被看好。至此，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結構對于華聯(lián)集團來講，勢在必行。一般消費者心理價位極限在每平方米 2800 元左右。 3． 地段問題。以戶型為主力賣點，首先要考慮其他開發(fā)商的跟進速度，否則，還沒等銷售進入高潮，只怕煙臺住宅市場上類似戶型的新樓盤已到處都是！這并非聳人聽聞，象這種惡劣的競爭態(tài)勢在煙臺市場上形成的負面教材可以說是比比皆是！ 另外，華聯(lián)新村項目多戶型結構雖然能夠滿足不同消費群體購買需求，但同時也帶來了多文化的需求群體。 【策劃目標】 在我們向華聯(lián)提交了市場調(diào)研報告之后，集團高層領導對其進行了認真的研究，并按照調(diào)研報告所指出的部分問題迅速進行了項目調(diào)整和改造。調(diào)查內(nèi)容涉及其消費心態(tài)、消費方式甚至于其經(jīng)常出入