【正文】 集中在東部區(qū)域和北部部分區(qū)域。這一事件的影響面很大，大部分市民 對期房的疑慮和擔心已增至最高點，這無疑是對華聯(lián)新村本已艱難的銷售工作起到了雪上加霜的負面影響。 所以，華聯(lián)新村以平均價每平方米 3600 元、最高每平方米近 4000 元的價位，想創(chuàng)造樓盤熱銷的奇跡，簡直有些不可思議！ 。 根據(jù)市場調(diào)研：煙臺房產(chǎn)主力價位一直徘徊在每平方米 2200 元 — 2600 元左右。 然而，華聯(lián)新村的開發(fā)和建設正值煙臺市的商品房，尤其是高檔住宅普遍疲軟日漸滑坡的低潮時期，有調(diào)查顯示， 99 年煙臺市的高檔住宅小區(qū)的空置率高達 80％，可以說華聯(lián)新村此時的問世頗有一點“生不逢時”。同樣地，以零售業(yè)為企業(yè)贏利基礎的煙臺華聯(lián)也未能擺脫大氣候的影響，最直接的反應是股市收益不被看好。華聯(lián)新村行銷策劃案 導語： 一個期房樓盤，地段一般，價格偏高，又生不逢時正趕上高檔住宅普遍疲軟日漸滑坡的低潮時期，如何能從市場的窘迫中殺出一條“血路”來，創(chuàng)造一場意想不到的熱銷奇跡呢？下面的這個案例給予我們一個出其不意的答案。至此，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對于華聯(lián)集團來講，勢在必行。在如此嚴峻的市場形勢之下，華聯(lián)集團斷然決定聘用高水平的“外腦”來參予項目的營銷策劃及推廣，借以從市場的窘迫中殺出一條“血”路來。一般消費者心理價位極限在每平方米 2800 元左右。 華聯(lián)新村出售的是期房。 3． 地段問題。象南部華聯(lián)新村這樣的地段非常一般，與其僅不到 100 米之隔的 xx 小區(qū)，房產(chǎn)最低價位每平方米不到 20xx 元。以戶型為主力賣點，首先要考慮其他開發(fā)商的跟進速度，否則，還沒等銷售進入高潮，只怕煙臺住宅市場上類似戶型的新樓盤已到處都是！這并非聳人聽聞，象這種惡劣的競爭態(tài)勢在煙臺市場上形成的負面教材可以說是比比皆是！ 另外，華聯(lián)新村項目多戶型結(jié)構(gòu)雖然能夠滿足不同消費群體購買需求，但同時也帶來了多文化的需求群體。但由于前期在煙臺銷售的房產(chǎn)，交付使用后發(fā)展商往往都沒有兌現(xiàn)其在物業(yè)管理方面的承諾，致使市民普遍認為所謂的物業(yè)管理只是發(fā)展商為銷售房產(chǎn)而“玩”的一種手段，不肯當真。 【策劃目標】 在我們向華聯(lián)提交了市場調(diào)研報告之后，集團高層領導對其進行了認真的研究，并按照調(diào)研報告所指出的部分問題迅速進行了項目調(diào)整和改造。令最后企劃從單純的策劃角色轉(zhuǎn)變?yōu)榇頉Q策者。調(diào)查內(nèi)容涉及其消費心態(tài)、消費方式甚至于其經(jīng)常出入的場所、家庭組成成分等等。按照研究結(jié)果，幾乎可以令我們準確地虛擬出某一類群體每天 24 小時的活動范圍及活動內(nèi)容。盡管所有的售樓小姐均無樓房銷售的經(jīng)歷，培訓期也只有短短兩周，但后來在售樓現(xiàn)場的成交率卻高達 30%。其實，華聯(lián)集團在前期的運籌過程中，亦將房產(chǎn)運作的重點放在了樓盤設計上，為此，他們不惜重金聘請國內(nèi)外著名的建筑設計師參與設計，在設計過程中更是數(shù)易其稿，但最終拿出的精品設計在煙臺這個獨特的市場內(nèi)竟是不堪一擊，同行的仿效和“跟風”只怕會迅速將其心血 付之東流。 還有，煙臺較富裕的市民在住宅上不愿顯 富（其他方面恰恰相反，正所謂“煙臺特色”），更導致他們對高價位住宅的心理排斥。我們發(fā)現(xiàn)：煙臺房地產(chǎn)界彼此抄襲及“跟風”速度最快大概在 1 個月左右，周期大于其他行業(yè)，原因與房產(chǎn)項目自身特點有關。眾所周知，房地產(chǎn)的二次啟動難度極大。而且《目標消費群體分析報告》表明，我們主力的消費群體限于工作較忙，很少接觸宣傳媒體，促使他們獲得房產(chǎn)信息的主要渠道便在于口 碑。聽不進您其他的話！ 如果您為另一個人介紹“皇帝的女兒”，他當然高興。 “一個信息”，即華聯(lián)的戶型?？焖俅俪闪己玫目诒省Ｉ踔猎趹粜湍Ｐ蛿[放及燈光的設置上，執(zhí)行人員也花費了大量的精力。 —— 同時，以 15 天為期，市場調(diào)研人員跟蹤市場。模擬結(jié)果概略如下： 我們最終要達成的結(jié)果是：每一位前來咨詢的客戶，都要發(fā)自內(nèi)心地 認為華聯(lián)的戶型的確很好，并自發(fā)地在自己接觸的范圍內(nèi)當成一個話題進行傳播。 根據(jù)企劃部的總體策略，廣告人員在經(jīng)過數(shù)十余次的比稿之后，將華聯(lián)戶型信息的訴求點放在了“絕版戶型”上，并冠以副題“絕對讓您愛不釋手的絕版戶型”?，F(xiàn)今，已成為煙臺高檔社區(qū)的典范。 但對于最后企劃所提：爭取 1 個月之內(nèi)完成整體樓盤 60%的銷售 率，集團保留意見。其實施的依據(jù)，主要是因為《目標消費群體分析報告》為我們提供的大量詳實準確 的資料，令我們對消費群體有了深刻的了解！ 但第一套方案與第二套方案的聯(lián)接問題值得一提，后來的實戰(zhàn)證明：以 15 天的時間作為兩套方案的轉(zhuǎn)接周期，實在是市場調(diào)研準確性的功勞。因為《煙臺晚報》在煙臺市盡管不是發(fā)行量最大的報媒，但其覆蓋面就我們所需的市場而言，已經(jīng)足夠了。 至于電 視和電臺，我們考慮到其具有特定的特點，一旦操作有誤，很可能讓消費者誤以為華聯(lián)新村已經(jīng)開盤，所以，暫時避而不談！ 為強化媒體的宣傳效果，我們另外派人在煙臺幾個證券交易所及幾個營業(yè)額較大的銀行門前專門發(fā)放華聯(lián)的樓書和宣傳品。 《煙臺晚報》廣告發(fā)布定在傳呼廣告出現(xiàn)的第六天。 3 月 2 日，我們預期中的房產(chǎn)市場趨熱氛圍已進入高潮。單靠傳呼信息就能產(chǎn)生這樣的效果實在難得，這說明我們當初對市場的判斷是準確的！ 然而，下午卻發(fā)生了一件令人氣惱的事件：煙臺某樓盤推出了跟我們計劃幾乎一樣的活動。因此，我們精心策劃數(shù)十天的活動只能宣告“流產(chǎn)”了！ “三一”策略只剩下兩個一，晚報廣告就至關重要了，為了保證效果，我們連夜對原來的廣告進行了調(diào)整。象這樣的住宅，您想過嗎？住宅不該只是四四方方的水泥盒子，空間也該有表情。連續(xù)兩天，華聯(lián)新村的銷售處接到了 300 余個咨詢熱線，兩名電話咨詢?nèi)藛T到晚上 10 點還不能休息。而且發(fā)放效果極為明顯，據(jù)市調(diào)人員反饋的信息，一大批股民，在幾個證券交易所除了談論股票之外，就是談論華聯(lián)新村的“絕版戶型”。 在《請稍候》的廣告發(fā)布之后，我們又推出了一期《場面空前火爆》的廣告，將“華聯(lián)新村尚未開盤，卻已熱銷滿堂”的信息對外公開，進一步加深消費者的印象。在華聯(lián)正式開盤之 前，宣傳品及樣本上有關華聯(lián)戶型的部分設計理念，竟然先于華聯(lián)廣告被掐頭去尾地登在了其他房地產(chǎn)的廣告中；部分發(fā)展商不考慮自身樓盤的特點，不僅也改用戶型做賣點，還迅速采取了降價手段；甚至華聯(lián)“絕版戶型”的概念，被人改成“絕版商城”用于其網(wǎng)點的宣傳；至于造謠生事的手段更是層出不窮……好在這些手法都過份流于浮表、缺乏策劃精確的內(nèi)涵而未能對華聯(lián)造成影響。 《住這樣的房子，您要禁得住羨慕的目光！》 —— 旨在繼續(xù)深化華聯(lián)新村“絕版戶型”的概念，同時推出部 分物業(yè)服務的內(nèi)容！ 《宣戰(zhàn)！向一切單調(diào)乏味的空間……》 —— 目的同上。得到客戶反映后，極為尊重客戶意見的集團老總迅速組