【正文】 的場所、家庭組成成分等等。盡管所有的售樓小姐均無樓房銷售的經歷，培訓期也只有短短兩周，但后來在售樓現場的成交率卻高達 30%。 還有，煙臺較富裕的市民在住宅上不愿顯 富（其他方面恰恰相反，正所謂“煙臺特色”），更導致他們對高價位住宅的心理排斥。眾所周知，房地產的二次啟動難度極大。聽不進您其他的話！ 如果您為另一個人介紹“皇帝的女兒”，他當然高興?？焖俅俪闪己玫目诒?。 —— 同時，以 15 天為期，市場調研人員跟蹤市場。 根據企劃部的總體策略，廣告人員在經過數十余次的比稿之后，將華聯(lián)戶型信息的訴求點放在了“絕版戶型”上，并冠以副題“絕對讓您愛不釋手的絕版戶型”。 但對于最后企劃所提：爭取 1 個月之內完成整體樓盤 60%的銷售 率，集團保留意見。因為《煙臺晚報》在煙臺市盡管不是發(fā)行量最大的報媒，但其覆蓋面就我們所需的市場而言，已經足夠了。 《煙臺晚報》廣告發(fā)布定在傳呼廣告出現的第六天。單靠傳呼信息就能產生這樣的效果實在難得，這說明我們當初對市場的判斷是準確的！ 然而，下午卻發(fā)生了一件令人氣惱的事件：煙臺某樓盤推出了跟我們計劃幾乎一樣的活動。象這樣的住宅，您想過嗎？住宅不該只是四四方方的水泥盒子，空間也該有表情。而且發(fā)放效果極為明顯，據市調人員反饋的信息，一大批股民，在幾個證券交易所除了談論股票之外，就是談論華聯(lián)新村的“絕版戶型”。在華聯(lián)正式開盤之 前，宣傳品及樣本上有關華聯(lián)戶型的部分設計理念，竟然先于華聯(lián)廣告被掐頭去尾地登在了其他房地產的廣告中；部分發(fā)展商不考慮自身樓盤的特點，不僅也改用戶型做賣點，還迅速采取了降價手段；甚至華聯(lián)“絕版戶型”的概念，被人改成“絕版商城”用于其網點的宣傳；至于造謠生事的手段更是層出不窮……好在這些手法都過份流于浮表、缺乏策劃精確的內涵而未能對華聯(lián)造成影響。得到客戶反映后，極為尊重客戶意見的集團老總迅速組織技術人員連夜開會，在驗證了客戶的 意見之后，當場拍板決定將這棟樓砍掉，直接的經濟損失超過 800 多萬。據悉，自華聯(lián)新村收盤之后，其它房地產的銷售價格均普遍上調，新樓盤開始挑戰(zhàn)每平方米 4000 萬元— 4500 萬元的價格大關，這與房價本應全面下調的宏觀環(huán)境格格不入，已成為煙臺市絕無僅有的新景觀。此策略可謂一箭雙雕。 目前，許多房地產商在廣告設計方面還停留在較為初級的水平上，大部分廣告只是單方面訴求自己的樓怎么怎么好、什么時間“隆重開盤”、“剩下的已經不多了，快來看一看啊”等等。 ●煙臺發(fā)展的股票指數在華聯(lián)新村開盤后持續(xù)攀升，僅一個月時間由 12 元／股增至 20 元／股。能打動消費者的企業(yè)形象，就該是那種說實話、干實 事、實實在在為客戶著想的企業(yè)形象。 開盤當天 的豎半版廣告，我們以《全煙臺的老房子，今日起都該退伍了！》為口號，徹底將華聯(lián)新村與煙臺市傳統(tǒng)的老 式住宅決裂分檔，并深挖絕版戶型的優(yōu)勢特點，強化華聯(lián)新村“顛覆煙臺住房傳統(tǒng)觀念”的領袖形象，使其真正成為二十一世紀煙臺人追求高品質現代生活的首選。售樓小姐咨詢工作的壓力可謂是非常之大！但也正因如此，我們所期望的情景出現了： 三天后，煙臺市民開始將華聯(lián)的戶型及銷售現場發(fā)生的熱鬧場面當成了話題； 一個星期以后，大部分市民開始自發(fā)地議論：華聯(lián)的房子的確好，只怕價格也不會很低！ 到了我們正式開盤的時候，大部分市民對華聯(lián)新村價位的反映已變成對華聯(lián)的理解：象華聯(lián)這樣 的房子，就應該貴一些！ 可見信息的準確監(jiān)控，在銷售實戰(zhàn)中是多么的重要！ 另外，火爆的銷售前景讓部分客戶沉不住氣了，他們強烈要求與銷售經理商談具體購房問題。以便消費者能從中感受到華聯(lián)戶型的確“絕版”的信息，并體會到華聯(lián)對自身戶型的自信！ 《請稍候》廣告既能強有力地傳播華聯(lián)戶型信息、明確避開華聯(lián)正式開盤的概念、又 能起到吸引客戶前往銷售現場、甚至達成銷售意向的作用，很符合維客工作室和最后企劃的指導策略，因而被一致通過！ 7 日下午，《請稍候》廣告如期發(fā)布。 企劃人員與廣告策劃人員當晚緊急開會，經過對該樓盤廣告的分析，最后一直認為：該樓盤的活動在組織上非常倉促，缺乏其他相應策略的輔助，活動內容也不嚴 謹，應該不會對華聯(lián)新村的宣傳造成影響。經過詳細的了解，我們判斷再過一個月，消費者對房產的興趣將達到高潮，因此我們決定：耐心等待其他房產商繼續(xù)拉動煙臺市場，等房產市場的氛圍達到最高點時，我們再“借勢造勢”、突然出擊，以期取得快速“堵截”客源、坐收“漁翁”之利的效果。利用它來散布華聯(lián)“絕版戶型”的信息，可憑借其權威的形象來提升信息的客觀和公正性，比較容易獲得市民的承認。他們認為：最后企劃的目標明顯高估， 1 個月之內 60%的銷售率甚至會對整個煙臺的房產市場產生劇烈影響，但是想拉動一個行業(yè)市場談何容易？ 無論如何，集團公司出于對維客工作室和最后企劃的信任，還是將決策的主動權交給了我們！ 至于第二套方案，盡管為防范風險，我們下了大量的功夫，但由于后來并未實施，在此不多贅述。 為了說明這一點，廣告人員甚至創(chuàng)造了一個口號：“ 98 年以前看民生； 99 年以后看華聯(lián)！”。 —— 如果 15 天之內華聯(lián)戶型口碑的傳播率未達到理想的廣度，則在正式開盤時采用第二套方案，準備打一場持久戰(zhàn)！ “三一”策略說起來似乎很簡單，但其中包含了很多微妙的因素。為此，最后企劃的執(zhí)行人員花費數萬元對早已成型的銷售現場進行了徹底的改造，并設計制作了 20 余套的戶型模型。成親那一天，他突然發(fā)現“皇帝的女兒”實 際上就是“世間最丑的女人”，這時他會想，畢竟是“皇帝的女兒”，丑也無所謂了！ “世間最丑的女人”，其實就是“皇帝的女兒”！想做一個成功的媒人，關鍵在于先傳達哪一個信息！ 戶型與價位的關系正是如此！ 考慮到以上種種問題，我們?yōu)榈谝惶撞呗灾贫嗽攲嵉挠媱?，并將復雜的策劃流程概括為“三一”策略。 還有就是價位問題。 經過反復的探討，我們決定制定兩套方案，一是險中求勝、以快打慢，用最短的時間完成銷售計劃；二是祈求萬全之策、退而求生存，以防第一套方案失敗之后，迅速轉嫁危機！ 所謂“險中求勝、以快打慢”，就是在無可奈何的情況下，仍以戶型為賣點，為規(guī)避其潛在 的風險，必須考慮縮短銷售周期，在其他房產商尚未“跟風”之前完成銷售任務。這次調查結果的精確性及實用性由此可見一斑！ 《目標消費群體分析報告》令我們對消費群體有了充分的了解，我們甚至有一種 感覺，那就是我們幾乎可以看到誰是華聯(lián)新村未來的業(yè)戶，并且此時此地，我們甚至能夠猜測到“他（她）”正在做什么！ 然而，令我們苦惱的是，我們卻不知道究竟用什么賣點才能將他們吸引到銷售現場來。最后歸納總結出泱泱 10 萬余字的《目標消費群體分析報告》。并且明確表態(tài)