【正文】 體分析報告》。 報告的 詳細程度甚至讓我們的企劃人員自己都吃驚，其中我們還首次利用認知科學中的虛擬化方式模擬了每一類消費群體的行為模式及心理模式。按照研究結(jié)果，幾乎可以令我們準確地虛擬出某一類群體每天 24 小時的活動范圍及活動內(nèi)容。再加上對其本土文化的詳細研究，更讓我們清楚地了解到每一類消費群體在購房過程中信息來源的方式、對信息反映的方式、以及可能采取的行動。 后來的事實證實，這次調(diào)查的深度是項目成功的關(guān)鍵之一。 比如，其中我們以細分后的市場為單位，模擬了每一類消費群體在銷售現(xiàn)場可能提出的問題、及對售樓小姐的解說可能 產(chǎn)生的反映，并在此基礎(chǔ)上對售樓小姐進行了系統(tǒng)的培訓。盡管所有的售樓小姐均無樓房銷售的經(jīng)歷，培訓期也只有短短兩周，但后來在售樓現(xiàn)場的成交率卻高達 30%。其中的原因非常簡單，雖然前來現(xiàn)場的消費者心態(tài)各異，但最終提出的問題和反映幾乎都沒有逃脫出我們虛擬的問題之內(nèi)，而且售樓小姐根據(jù)我們對消費者所提問題與其類型的對應虛擬，亦能很快判斷出消費者的心態(tài)和行為模式，做出準確的反映，快速促成其成交。這次調(diào)查結(jié)果的精確性及實用性由此可見一斑！ 《目標消費群體分析報告》令我們對消費群體有了充分的了解，我們甚至有一種 感覺，那就是我們幾乎可以看到誰是華聯(lián)新村未來的業(yè)戶，并且此時此地，我們甚至能夠猜測到“他（她）”正在做什么！ 然而，令我們苦惱的是，我們卻不知道究竟用什么賣點才能將他們吸引到銷售現(xiàn)場來。 正如前面所述，前期的市場調(diào)研表明，戶型可能是華聯(lián)新村的唯一賣點。其實，華聯(lián)集團在前期的運籌過程中，亦將房產(chǎn)運作的重點放在了樓盤設(shè)計上，為此，他們不惜重金聘請國內(nèi)外著名的建筑設(shè)計師參與設(shè)計，在設(shè)計過程中更是數(shù)易其稿，但最終拿出的精品設(shè)計在煙臺這個獨特的市場內(nèi)竟是不堪一擊，同行的仿效和“跟風”只怕會迅速將其心血 付之東流。這不能不令我們感嘆：一個規(guī)范的市場是多么的重要！ 另外，價位問題如同一面無法逾越的“鐵障”，是另一個讓我們頭痛的問題。根據(jù)《目標消費群體分析報告》，煙臺消費者在接受房產(chǎn)咨詢時，第一個提出的問題就是價位，一般情況下，消費者一旦聽到樓盤價位在每平方米 3000 元以上，會迅速終止咨詢，就連繼續(xù)了解的欲望都沒有。因而，即使以戶型作為華聯(lián)新村的賣點，受價位問題所限，只怕消費者也沒有了解的愿望，華聯(lián)的戶型再好，最終只怕也只是從未出過閨房的漂亮女兒，無人知曉。 還有，煙臺較富裕的市民在住宅上不愿顯 富（其他方面恰恰相反，正所謂“煙臺特色”），更導致他們對高價位住宅的心理排斥。難怪香港某著名影星在煙臺大規(guī)模投資開發(fā)別墅時，會吃驚于煙臺有眾多的富裕階層、但與她達成銷售意向的人卻寥寥無幾，最終只能背上一大堆的債務、留下一片空置數(shù)年的別墅區(qū)，匆匆回到香港。 經(jīng)過反復的探討，我們決定制定兩套方案，一是險中求勝、以快打慢，用最短的時間完成銷售計劃；二是祈求萬全之策、退而求生存，以防第一套方案失敗之后，迅速轉(zhuǎn)嫁危機！ 所謂“險中求勝、以快打慢”，就是在無可奈何的情況下，仍以戶型為賣點，為規(guī)避其潛在 的風險，必須考慮縮短銷售周期，在其他房產(chǎn)商尚未“跟風”之前完成銷售任務。 為此，我們搜集了煙臺以往所有的報媒資料，專門研究煙臺商業(yè)界賣點的抄襲及“跟風”速度。我們發(fā)現(xiàn)：煙臺房地產(chǎn)界彼此抄襲及“跟風”速度最快大概在 1 個月左右，周期大于其他行業(yè)，原因與房產(chǎn)項目自身特點有關(guān)。這表明：我們必須在 1 個月內(nèi)完成原定 1 年銷售工作。否則，在其他樓盤同時炒作“戶型”賣點時，如果其采用低價位的策略，會直接給予華聯(lián)新村最致命的打擊，不僅以后的推廣很麻煩，已有的成果只怕也保不住。 另外，房產(chǎn)的開盤對于整個項目來說至 關(guān)重要，一個好的開盤是項目成功的根本，相反，如果開盤不利，則會陷入二次啟動的被動局面。眾所周知，房地產(chǎn)的二次啟動難度極大。因此，“險中求勝、以快打慢”的第一套策略，決不能一開始就以正式開盤的面孔出現(xiàn)，否則價位問題一旦形成銷售屏障，再啟用第二套方案就等于二次啟動。 還有就是價位問題。我們認為：價位問題首先表現(xiàn)在會阻礙消費者對華聯(lián)新村戶型的了解欲望，以致于難于形成廣為傳播的良好口碑。而且《目標消費群體分析報告》表明，我們主力的消費群體限于工作較忙，很少接觸宣傳媒體，促使他們獲得房產(chǎn)信息的主要渠道便在于口 碑。因此，如何規(guī)避價格問題、令接受咨詢的消費者全力關(guān)注華聯(lián)戶型，借以在市內(nèi)迅速形成口碑傳播也是至關(guān)重要的一步。 而且我們對華聯(lián)戶型的信心很大，我們相信：只要消費者愿意認真了解，肯定會做出明智的選擇。 為了讓參與策劃的所有同仁明白其中的道理，策劃總監(jiān)舉了一個生動的例子： 如果您為某人說親，問他是否愿意娶“世間最丑的女人”，只怕他會撒腿就跑。聽不進您其他的話！ 如果您為另一個人介紹“皇帝的女兒”，他當然高興。并且歡歡喜喜進入皇宮做了東床快婿。成親那一天，他突然發(fā)現(xiàn)“皇帝的女兒”實 際上就是“世間最丑的女人”，這時他會想，畢竟是“皇帝的女兒”，丑也無所謂了！ “世間最丑的女人”，其實就是“皇帝的女兒”！想做一個成功的媒人，關(guān)鍵在于先傳達哪一個信息！ 戶型與價位的關(guān)系正是如此！ 考慮到以上種種問題，我們?yōu)榈谝惶撞呗灾贫嗽攲嵉挠媱潱碗s的策劃流程概括為“三一”策略。即“一個信息、一個活動、一個意圖明確的銷售現(xiàn)場”。 “一個信息”，即華聯(lián)的戶型。之所以提“信息”，而不說賣點，關(guān)鍵是在傳播華聯(lián)戶型優(yōu)勢的時候，要求所有廣告策劃人員無論利用任何媒體操作，概念上絕對不 能讓消費者誤認為是華聯(lián)的正式開盤。在具體的操作過程中，必須隱藏商業(yè)面孔，讓所有的客戶只當成一種信息的發(fā)布，但同時又要求這種既是廣告又不是廣告的宣傳必須有新意、能吸引客戶前往銷售現(xiàn)場、甚至達成銷售意向！ 更難的是：企劃人員明確要求華聯(lián)戶型的相關(guān)信息是唯一的訴求信息，價位信息絕對不能提及，以防造成溝通障礙！ “一個活動”，即在利用廣告?zhèn)鞑粜托畔⒌幕A(chǔ)上，舉辦一次活動。吸引大批市民前往銷售現(xiàn)場，以期利用現(xiàn)場的有效包裝擴大華聯(lián)戶型優(yōu)勢的傳播范圍?？焖俅俪闪己玫目诒省? “一個意圖明確的銷售 現(xiàn)場”，即銷售現(xiàn)場全力突出華聯(lián)的戶型優(yōu)勢。為此，最后企劃的執(zhí)行人員花費數(shù)萬元對早已成型的銷售現(xiàn)場進行了徹底的改造，并設(shè)計制作了 20 余套的戶型模型。為了能讓消費者能快速理解每種戶型的設(shè)計理念，我們還根據(jù)每種戶型的特點設(shè)置了諸如“陽光庭院”、“小康之家”、“兩人世界”等別名，以期增強戶型的親和力，并專門對每一種戶型單獨制作了宣傳單頁，詳細注明了戶型結(jié)構(gòu)、特點及適住群體，并備有大量的資料供人索取。甚至在戶型模型擺放及燈光的設(shè)置上，執(zhí)行人員也花費了大量的精力。所有的一切，只為全力突出華聯(lián)的戶型優(yōu)勢。 反反復 復的論證、討論之后，“三一”策略