【正文】 二、 廣告?zhèn)鞑サ莫毺刂v究。 ●由于華聯(lián)新村“絕版戶型”的空前火爆，也引得其它房地產商在戶型設計和訴求定位上紛紛打出了“以人為本”的宣傳旗幟，從而使煙臺市的住宅設計水平大踏步前進了兩三年，使 幸運的煙臺市民率先享受了高品質的現(xiàn)代生活。盡管這棟樓遮光問題不是很嚴重，但客戶的意見就是命令，這種一切為客戶利益著想、不惜巨額損失的發(fā)展商在煙臺是很難再找到的！ 此期廣告推出后，市場的反映再次掀起高潮，甚至客戶對華聯(lián)新村的價位都有了新的理解，認為這種客戶利益至上的樓盤，再貴一些都值了！客戶買房子，最關鍵不就是圖個安心嗎！同時，廣告的效果也讓我們感到：那種單純依靠品牌推廣、以知名度為目標的形象廣告，實在不如這種用事實說話的宣傳方式。 3 月 17 日 ,華聯(lián)新村正式開盤。后來的事實也證明，華聯(lián)最 后成交的客戶中， 20%都是股民！ 一時間，整個煙臺市都被華聯(lián)新村給攪得人仰馬翻，真可謂是舉“市”矚目！ 由于在廣告發(fā)布前，便已嚴格要求售樓小姐絕對不能提及價格。象這樣的概念，您知道嗎？”同時，設計人員將其中“象這樣的房子，您見過嗎？”、“象這樣的住宅，您想過嗎？”、“象這樣的概念，您知道嗎？”三句疑問進行了并列放大處 理，強化這幾句疑問的震撼力。不知是“巧合”，還是有其他的問題。 在確定具體日期的時候，我們發(fā)現(xiàn)煙臺房產的二級市場已開始活躍，盡管消費者購買熱情不高，但幾個房地產項目的廣告已頻頻出現(xiàn)。并且，《煙臺晚報》一向以信息準確、風格嚴謹著稱于煙臺報界，是煙臺幾個報刊中權威性最高的。因為煙臺近三年內住宅銷售一直處于蕭條狀態(tài)。 所謂“絕版戶型”，除了說明華聯(lián)戶型的超越優(yōu)勢之外，更期望能通過“絕版”的概念，暗示消費者：華聯(lián)新村是煙臺發(fā)展集團首次進軍房地產業(yè)的第一個項目，當然會傾其全力，創(chuàng)造一個“前無古人、后無來者”的最完美“絕版模板”。如果 15 天之內華聯(lián)戶型口碑的傳播率達到某種廣度 ，便以戶型為賣點正式開盤，在“一個信息”變?yōu)椤耙粋€賣點”的基礎上，加大廣告投入的頻度和密度，爭取 1 個月之內完成整體樓盤 60%的銷售率。 “一個意圖明確的銷售 現(xiàn)場”，即銷售現(xiàn)場全力突出華聯(lián)的戶型優(yōu)勢。并且歡歡喜喜進入皇宮做了東床快婿。因此，“險中求勝、以快打慢”的第一套策略，決不能一開始就以正式開盤的面孔出現(xiàn)，否則價位問題一旦形成銷售屏障，再啟用第二套方案就等于二次啟動。難怪香港某著名影星在煙臺大規(guī)模投資開發(fā)別墅時，會吃驚于煙臺有眾多的富裕階層、但與她達成銷售意向的人卻寥寥無幾，最終只能背上一大堆的債務、留下一片空置數(shù)年的別墅區(qū)，匆匆回到香港。其中的原因非常簡單，雖然前來現(xiàn)場的消費者心態(tài)各異，但最終提出的問題和反映幾乎都沒有逃脫出我們虛擬的問題之內，而且售樓小姐根據(jù)我們對消費者所提問題與其類型的對應虛擬，亦能很快判斷出消費者的心態(tài)和行為模式，做出準確的反映，快速促成其成交。在調查的基礎上，企劃人員對其住宅消費的方式、行為、以及可能在銷售現(xiàn)場提出的問題、消費決策的周期進行了詳細的研究。但對定價問題，則出于集團整體戰(zhàn)略的考慮，無法進行調整。這種多結構、多文化 、多水準需求組合，勢必帶來實際銷售中的溝通困難、訴求定位困難等。 房地產界有個流行的觀點，認為房產銷售的關鍵因素首提地段，因此便有了“第一是地段！第二是地段！第三還是地段！”的說法。 雖然煙臺也有幾個高檔樓盤竭力想突破每平方米 3000 元的價格極限，并進行過大量的廣告轟炸，但銷售業(yè)績均不理想。經過一段艱辛的努力，集團公司在收購和兼并了數(shù)個制藥企業(yè)的基礎上，毅然決定進軍房地產業(yè)，并由原煙臺華聯(lián)改名為煙臺發(fā)展，以期獲得一次從商業(yè)板塊轉向多元化綜合板塊的質的飛躍。上市之初，煙臺華聯(lián)商廈作為整個集團的龍頭企業(yè)決定了該上市公司較為狹窄的企業(yè)性質，1996 年始，國內各大型商 場的經營狀況開始舉步維艱，零售業(yè)的日子越來越不好過。 項目接手后，我們迅速對煙臺的房產市場進行摸底，經過大量的分析研究之后，發(fā)現(xiàn)華聯(lián)新村的銷售面臨著大量的問題，主要集中反映在以下幾個方面： 1． 價位問題。 而且，就在華聯(lián)新村正式開盤之前，煙臺房產市場正好出現(xiàn)了期房糾紛問題，某樓盤發(fā)展商在出售期房之后，由于資金挪用，而導致樓盤無法竣工，引起業(yè)戶圍攻。 4． 戶型問題。這種偏見及不信任，很有可能造成煙臺市民對華聯(lián)新村物業(yè)管 理的承諾產生定向推論，造成溝通障礙。 為了完成這次“不可能的任務”，維客工作室和最后企劃的企劃人員在目標消費群體鎖定的基礎上，按消費群體可能的資產狀況進行了細分。 后來的事實證實，這次調查的深度是項目成功的關鍵之一。根據(jù)《目標消費群體分析報告》，煙臺消費者在接受房產咨詢時，第一個提出的問題就是價位，一般情況下，消費者一旦聽到樓盤價位在每平方米 3000 元以上，會迅速終止咨詢，就連繼續(xù)了解的欲望都沒有。否則，在其他樓盤同時炒作“戶型”賣點時，如果其采用低價位的策略，會直接給予華聯(lián)新村最致命的打擊，不僅以后的推廣很麻煩，已有的成果只怕也保不住。 而且我們對華聯(lián)戶型的信心很大，我們相信：只要消費者愿意認真了解，肯定會做出明智的選擇。在具體的操作過程中，必須隱藏商業(yè)面孔，讓所有的客戶只當成一種信息的發(fā)布，但同時又要求這種既是廣告又不是廣告的宣傳必須有新意、能吸引客戶前往銷售現(xiàn)場、甚至達成銷售意向！ 更難的是：企劃人員明確要求華聯(lián)戶型的相關信息是唯一的訴求信息，價位信息絕對不能提及，以防造成溝通障礙！ “一個活動”，即在利用廣告?zhèn)鞑粜托畔⒌幕A上，舉辦一次活動。 反反復 復的論證、討論之后，“三一”策略的市場目標隨即也確定下來，即： —— 利用廣告媒體散播華聯(lián)戶型信息，促使客戶主動前往銷售現(xiàn)場接受咨詢，借以滾動形成新的信息源，擴大華聯(lián)戶型口碑傳播。我們不打算強銷，我們只是在老老實實地傳播信息。 “絕版戶型”的訴求定位得到了所有人的一致通過。 在“絕版戶型”這一訴求點的基礎上，廣告策劃人員開始制定整套廣告計劃： ●在媒體選擇上，策劃人員以便于監(jiān)控信息的準確性為第一原則。 鑒于傳呼廣告力度較弱，我們決定提前《煙臺晚報》廣告發(fā)布之前 5 天先行啟動。為了保證整體策劃的實施效果，銷售人員以資料尚未備齊等種種借口婉言謝絕了客戶先睹為快的要求，并禮貌地邀請他們 3 月 7 日再來銷售現(xiàn)場，屆時，這里不僅會有大量的戶型模型及其他展示物可供參觀，更有大 批的資料奉送。 在闡述華聯(lián)新村戶型優(yōu)勢方面，廣告人員特意創(chuàng)作了三段設疑反問的話：“擁有 20 余種戶型，每一種都是煙臺絕無僅有的。 同時，華聯(lián)新村幾個宣傳品的發(fā)放點也開始行動，由于華聯(lián)新村宣傳品制作較為精美，在發(fā)放點竟成了熱門貨。 通過整整 10 天的“