【正文】 畫(huà)面五：寫(xiě)信的紙被男青年哭的浸濕了一塊，男青年繼續(xù)在欣信上寫(xiě)到，媽媽我現(xiàn)在理解你的苦心了，我知道節(jié)約了 畫(huà)面六：”佳潔士，始節(jié)約“ 消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 本公司為調(diào)查一下消費(fèi)者對(duì)”佳潔士 節(jié)約“牙膏的喜愛(ài)程度，這次調(diào)查不會(huì)給您帶來(lái)任何麻煩，請(qǐng)您放心填寫(xiě)，謝 謝您對(duì)我們工作的支持。 畫(huà)面四：“佳潔士，始節(jié)約”。 (向目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者發(fā)放 10000 管牙膏，并記錄下使用者的數(shù)據(jù)，宣傳”提倡節(jié)約新起點(diǎn)“為主題。 （ 2）可以定期搞優(yōu)惠或?qū)Κ?jiǎng)活動(dòng)。 90 年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進(jìn)攻下，冷酸靈仍然堅(jiān)持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號(hào)： 想吃就吃，冷酸靈牙膏 ，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，從而守住了市場(chǎng)自己的市場(chǎng)份額。 2020 年 5 月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識(shí)，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費(fèi)群體向年輕化拓展。近年來(lái)，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好程度加強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場(chǎng)份額第一的位置。 狀 A: 1)產(chǎn)品質(zhì)量 :佳潔士 節(jié)約 牙膏 ,將以品質(zhì)為第一位 ,為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品 2)價(jià)格定位 :佳潔士 節(jié)約 牙膏 ,24 元不等 3)渠道策略 :佳潔士 節(jié)約 牙膏 ,全國(guó)各地的大 .中 .小超市 B: 4)品牌定位 :佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來(lái)，佳潔士和高露潔在中國(guó)的營(yíng)銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。同時(shí)向教育部捐款700 萬(wàn)元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育。近幾年來(lái)，寶潔公司在中國(guó)已累計(jì)向社會(huì)捐助四千多萬(wàn)元人民幣，用于支持發(fā)展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及賑災(zāi)救濟(jì)等各項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)。 公司高度重視人才培養(yǎng)，向員工提供了獨(dú)具特色的培訓(xùn)計(jì)劃，公司的目標(biāo)是盡快實(shí)現(xiàn)員工本地化，計(jì)劃在不遠(yuǎn)的將來(lái)，逐漸由國(guó)內(nèi)員工取代外籍人員擔(dān)當(dāng)公司的中高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)職位。寶潔公司在全球建有 19 個(gè)大型技術(shù)研究中心，擁有 8,300名科學(xué)技術(shù)研究人員，其中有 2,000名具備博士學(xué)位的研究員。為 了深入了解中國(guó)消費(fèi)者，寶潔公司在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。在今后的牙膏市場(chǎng)中，上演的應(yīng)該是國(guó)外品牌之間的爭(zhēng)奪，市場(chǎng)份額將被重新劃分。 面對(duì)此次風(fēng)波，牙膏同行眾多品牌表示不跟進(jìn)，靠單一的降低來(lái)?yè)Q取銷售量的上升，是極其危險(xiǎn)的營(yíng)銷手段。面對(duì)其它品牌的加入，高露潔不但沒(méi)有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了 50%的廣告費(fèi)。投入廣告費(fèi)達(dá) 262 萬(wàn)元，其它牙膏品牌基本沒(méi)有投放廣告。但其它的外 資品牌暫沒(méi)有涉足中草藥這一領(lǐng)域。 廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國(guó)內(nèi)最早打響中藥護(hù)牙概念的產(chǎn)品，但前者發(fā)展較快。 從媒體選擇來(lái)看，國(guó)產(chǎn)牙膏相對(duì)比較集中在中央臺(tái)，全國(guó)各省的投放面也相對(duì)松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對(duì)全國(guó) 340 多個(gè)電視頻道的監(jiān)測(cè)所得，2020 年 15 月牙膏電視廣告總投放量為 38932 萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)了 37%。 外資品牌面對(duì)牙膏這一高利潤(rùn)的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個(gè)共有 12 億人口的大蛋糕，近一兩年來(lái)，一下子沖出了幾個(gè)外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費(fèi)作為輔墊，誓要與國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)一高低。兩面針牙膏突然降價(jià)的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風(fēng)波。 （ 2 ）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)： 1。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國(guó)產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。 第四階段（ 2020 年 ~ ）中國(guó)牙膏品牌尋求突破 冷酸靈 、 田七 、 藍(lán)天六必治 等國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后，營(yíng)銷手段和品牌管理理念日漸成熟。在這一階段，由于外國(guó)品牌的價(jià)格過(guò)高（約為國(guó)產(chǎn)品牌的 3 倍左右），他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場(chǎng)。 佳潔士 節(jié)約 牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品 ,為配合寶潔公司的牙膏市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃 ,特進(jìn)行本次廣告策劃 ,本次策劃將為 佳潔士 節(jié)約 牙膏塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象 ,并以全新的方式推 向市場(chǎng) 本次策劃書(shū)的文本結(jié)構(gòu)如下 : 市場(chǎng)分析 牙膏中國(guó)品牌發(fā)展歷程 產(chǎn)品分析 自身產(chǎn)品特點(diǎn) /對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn) 銷售與廣告分析 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略 企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)策略 企 業(yè)廣告策劃 廣告目標(biāo) /廣告對(duì)象和市場(chǎng) /廣告策劃主題 /廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì) 廣告媒介策略 公共關(guān)系策略 廣告效果預(yù)測(cè) ,評(píng)估 實(shí)施策略 一 :市場(chǎng)分析 (一 )牙膏中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程 1998 年，全國(guó)牙膏產(chǎn)量達(dá)到 億支，比 1949 年增長(zhǎng)了 倍， 2020 年產(chǎn)量達(dá)到了 36 億支，年人均使用量提高到了 支，有關(guān)專家預(yù)計(jì)， 2020 年中國(guó)牙膏產(chǎn)量將達(dá)到 45 億支， 2020 年將達(dá)到 54 億支。 六、市場(chǎng)策略