(精選文檔)廣告策劃寫作格式-在線瀏覽
2025-01-05 18:40本頁面
【正文】 戰(zhàn)略?????????????????? （一）營銷目標??????????????? （二）市場策略??????????????? 六 廣 告 表現(xiàn)????????????????? （ 一 ） 非 媒介??????????????? （二）媒介???????????????? 七 公 關 營 銷 策略???????????????? （一）目的?????????????? ?? （二）活動策劃??????????????? 八 效 果 預 測 、 評估???????????????? 附：電視廣告腳本 消費者市場調(diào)查問卷 廣告策劃書 佳潔士 節(jié)約 牙膏廣告策劃案 前 言 始創(chuàng)于 1837 年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。在《財富》雜志最新評選出的全球500 家最大工業(yè) /服務業(yè)企業(yè)中，排名第 86 位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。 佳潔士 節(jié)約 牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品 ,為配合寶潔公司的牙膏市場推進計劃 ,特進行本次廣告策劃 ,本次策劃將為 佳潔士 節(jié)約 牙膏塑造獨特的市場形象 ,并以全新的方式推 向市場 本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下 : 市場分析 牙膏中國品牌發(fā)展歷程 產(chǎn)品分析 自身產(chǎn)品特點 /對手產(chǎn)品特點 銷售與廣告分析 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 企業(yè)目標與市場策略 企 業(yè)廣告策劃 廣告目標 /廣告對象和市場 /廣告策劃主題 /廣告創(chuàng)意設計 廣告媒介策略 公共關系策略 廣告效果預測 ,評估 實施策略 一 :市場分析 (一 )牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程 1998 年，全國牙膏產(chǎn)量達到 億支，比 1949 年增長了 倍， 2020 年產(chǎn)量達到了 36 億支，年人均使用量提高到了 支，有關專家預計， 2020 年中國牙膏產(chǎn)量將達到 45 億支， 2020 年將達到 54 億支。但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場，相安無事。在這一階段，由于外國品牌的價格過高（約為國產(chǎn)品牌的 3 倍左右），他們僅僅進入了沿海大中城市的高端市場。 1996 年，國內(nèi)牙膏 10 強品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 2020 年更是增加到了 6 席。 第四階段（ 2020 年 ~ ）中國牙膏品牌尋求突破 冷酸靈 、 田七 、 藍天六必治 等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。 (二 )現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展 1 、第一梯隊優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產(chǎn)老品牌遠遠拋離，成為了中國牙膏市場的主導品牌。從成長指標來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。造成以上差異的原因可能有以下兩點： 1。對于中老年人來說，使用習慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費層，但相對于國產(chǎn)品牌來說，價格還是高了些許。 2 、消費區(qū)域特征分析 （ 1 ）一線品牌覆蓋 全國各地。 （ 2 ）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。 (四 )市場發(fā)展趨勢分析 目前，彩電、空調(diào)等的價格戰(zhàn)正打的如火如荼。兩面針牙膏突然降價的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風波。 中國牙膏市場長期以來被國有品牌 所壟斷。 外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業(yè)，當然不甘心放棄這個共有 12 億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費作為輔墊，誓要與國產(chǎn)品牌爭一高低。中國市場從原來的三國鼎立的局面 一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對全國 340 多個電視頻道的監(jiān)測所得，2020 年 15 月牙膏電視廣告總投放量為 38932 萬元，比上年同期增長了 37%。因為國產(chǎn)品牌受到合 資品牌的外來壓力，為了鞏固已有的市場份額，爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，2020 年 15 月各國有品牌的電視廣告費用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費比上年同期猛增接近 6 倍。 從媒體選擇來看，國產(chǎn)牙膏相對比較集中在中央臺，全國各省的投放面也相對松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。是否就是自己的領地就自顧不暇呢？而面對合資品牌的廣告瘋狂入侵， 2020年 15 月在以上地區(qū)相對有所增加。 廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內(nèi)最早打響中藥護牙概念的產(chǎn)品，但前者發(fā)展較快。 99 年 15 月這一產(chǎn)品已投入了近 450 多萬元。但其它的外 資品牌暫沒有涉足中草藥這一領域。 報紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。投入廣告費達 262 萬元，其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬元。面對其它品牌的加入，高露潔不但沒有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了 50%的廣告費。
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