(精選文檔)廣告策劃寫作格式-展示頁
2024-11-14 18:40本頁面
【正文】 照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費(fèi)購(gòu)買行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補(bǔ)鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時(shí)眼花繚亂。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。但面對(duì)兩面針此次的降價(jià)行動(dòng)，業(yè)內(nèi)人士稱牙膏市場(chǎng)暗戰(zhàn)激烈，但整體價(jià)格卻難波動(dòng)。其實(shí)國(guó)內(nèi)牙膏的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一點(diǎn)也不亞于一些大件商品的競(jìng)爭(zhēng)。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢(shì)尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀，滲透率甚至高于佳潔士。高露潔、佳潔士在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。對(duì)于一般的消費(fèi)者來說，使用國(guó)產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是 價(jià)廉物美 了。 （ 2 ）中外品牌價(jià)格有差距。（ 1 ）不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。 (三 )消費(fèi)者分析 牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異： 國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入 者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏。而老品牌 中華 經(jīng) 過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠?? 2 、二線品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地，而不少國(guó)外品牌如 LG 、黑人、安利也開始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。他們避開與外國(guó)品牌的正面交鋒，在 中老年口腔護(hù)理 和 中草藥護(hù)理 等細(xì)分市場(chǎng)上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。而 藍(lán)天六必治 、 芳草 、 兩面針 等昔日國(guó)產(chǎn)名牌整體陷入頹勢(shì)。 第三階段（ 1996~2020 年）：洋品牌洗 牌中國(guó)市場(chǎng) 外資品牌完全改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)格局：一方面通過收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌來取得市場(chǎng)份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了 中華 和 美加凈 的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)；另一方面通過出色的營(yíng)銷手段及價(jià)格調(diào)整，讓大眾接受自己。 第二階段（ 1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)， 1995 年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國(guó)。 近二十年來，中國(guó)牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段： 第一階段（ 1949~1992 年）：國(guó)內(nèi)品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期間，中華、兩面針和黑妹三大國(guó)產(chǎn)品牌一直分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。寶潔公司全球雇員近 10 萬，在全球 80 多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公 司，所經(jīng)營(yíng)的 300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷 160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。 20202020財(cái)政年度，公司全年銷售額為 434 億美元。 五、推廣分析 與競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的比較分析； 與競(jìng)爭(zhēng)品牌人員銷售的比較分析； 與競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷的比較分析； 與競(jìng)爭(zhēng)品牌服務(wù)的比較分析； 與競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)的比較分析； 問題點(diǎn)。 三、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品壽命周期； 產(chǎn)品的品質(zhì)與功能； 產(chǎn)品的價(jià)格； 包裝； 產(chǎn)品的旺季與淡季； 產(chǎn)品的替代性。、市場(chǎng)分析 目前的市場(chǎng)規(guī)模； 目前的市場(chǎng)占有率； 市場(chǎng)未來的潛 力； 產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀； 各競(jìng)爭(zhēng)品牌情況。 二、消費(fèi)者分析 購(gòu)買量與購(gòu)買頻率； 購(gòu)買時(shí)間與地點(diǎn)； 購(gòu)買動(dòng)機(jī)； 品牌轉(zhuǎn)換情況； 品牌忠誠(chéng)度； 消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況。 四、企業(yè)分析 該企業(yè)在同業(yè)中的地位； 該企業(yè)給消費(fèi)大眾的印象； 該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)； 該產(chǎn)品 在公司里的地位。 六、市場(chǎng)策略 七、廣告策略 八、廣告表現(xiàn) 九、媒體策略 十、附件 目錄 一 市 場(chǎng) 分析???????????????? （一）牙膏中國(guó)品牌市場(chǎng)發(fā)展歷程??????? （二）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展????????? （ 三 ） 消 費(fèi) 者 分析?????????????? （四）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析????????????? （五）未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)???????????? 二 產(chǎn) 品 分析?????????????????? （一）”佳潔士 節(jié)約“牙膏分析????????? （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙膏分析??????????????? 三 銷 售 與 廣 告 分析????????????????? （一）寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀??????????? （二）寶潔公司的市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀??????????? 四 主要品牌定位策略分析???????????? （ 一 ） 高 露潔????????????????? （二）中華???????????????????? （ 三 ） 冷 酸靈???????????????????? 五 企 業(yè) 營(yíng) 銷
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