【正文】 這就是態(tài)度改變——是能使我們減輕或消滅信念不一致所帶來(lái)的心理壓力的方式。對(duì)于宣傳效果的研究也取得了不少成果，其中有關(guān)“只說(shuō)一面或兩面都說(shuō)的訴求方式”，“信源特征”，“群體壓力和從眾心理”等影響宣傳效果的因素得到了很大關(guān)注。這是把關(guān)人概念的雛形。案例：1986年自由女神像百年慶典，很多產(chǎn)品都與自由女神像聯(lián)系在一起 4．證詞法要某些令人敬畏或使人討厭的人說(shuō)出特定概念、節(jié)目或產(chǎn)品，或說(shuō)人的好話或壞話。不常用于廣告，政治宣傳中較普遍。早期的宣傳分析中認(rèn)為宣傳包括商業(yè)廣告、政治宣傳和公共關(guān)系宣傳等。影響很大專題研究宣傳分析宣傳分析始于兩次世界大戰(zhàn)間，現(xiàn)代傳播學(xué)理論中很多領(lǐng)域都由早期宣傳分析發(fā)展而來(lái)，特別是“勸服與態(tài)度改變”的研究和“傳播效果分析”。是美國(guó)對(duì)外宣傳美國(guó)價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)的主要工具。它依靠英語(yǔ)節(jié)目對(duì)許多國(guó)家和地區(qū)的受眾產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。出版《時(shí)代》周刊《生活周刊》《財(cái)富》《人物》等雜志和時(shí)代生活叢書(shū)等，深入電影、廣播、電視、投資和制造業(yè)等。其他概念噪音是指干擾信源與受眾之間信息編譯碼過(guò)程的任何成分輿論是社會(huì)公眾共同的強(qiáng)烈持久的意見(jiàn)、態(tài)度和信念的總匯，它的發(fā)生發(fā)展以共同關(guān)注的問(wèn)題存在為前提反饋受傳者在接受信息后作出的各種反應(yīng)前饋指在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中使用大眾媒介時(shí)，可先通過(guò)調(diào)查研究等方式對(duì)傳播對(duì)象的情況及需要進(jìn)行了解，以改進(jìn)傳播節(jié)目的制作，增強(qiáng)傳播效果反饋的作用從傳播者角度看，反饋可以檢測(cè)傳播效果，傳播者可以據(jù)此調(diào)整和規(guī)劃目前和未來(lái)的傳播行為，因此作為傳播者必須增強(qiáng)把握信息反饋的自覺(jué)性；從受眾角度看，反饋是受眾意見(jiàn)、需要、態(tài)度等信息的流通方式，受眾可以據(jù)此更積極主動(dòng)地介入傳播過(guò)程中，主動(dòng)搜集、使用信息，因此，作為受眾也必須增強(qiáng)信息反饋的主動(dòng)性社會(huì)認(rèn)同模式對(duì)于群體研究的重要理論模式?？缥幕瘋鞑サ挠绊懀?．影響了信息流動(dòng)的方向、數(shù)量和結(jié)構(gòu)2．影響個(gè)人的信息環(huán)境3．造成對(duì)象國(guó)電視節(jié)目的商業(yè)化、娛樂(lè)化4．影響對(duì)象國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化秩序整合營(yíng)銷傳播又稱全傳播，是以企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略為依據(jù)，用整合、有效的傳播方式與社會(huì)大眾產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目的。我國(guó)傳播學(xué)研究的現(xiàn)實(shí)動(dòng)力不足，難以擺脫注解現(xiàn)狀、依附國(guó)外的困境，未能從我國(guó)的傳播業(yè)中提煉出一套可供研究的理論范式。這些進(jìn)步和變革已經(jīng)沖擊著我國(guó)的傳播學(xué)理論研究。美國(guó)的傳播效果研究出現(xiàn)了真實(shí)的社會(huì)建構(gòu)理論和媒介構(gòu)造理論，對(duì)效果的研究更加成熟。大眾傳播研究的未來(lái)取向長(zhǎng)期以來(lái)，傳播效果研究分為說(shuō)服性傳播研究和事實(shí)性訊息傳播研究。社會(huì)學(xué)習(xí)理論在分析電視暴力效果時(shí)特別有用，其實(shí)是大眾傳播效果分析的普遍性原理，霍夫蘭從事陸軍研究時(shí)便是這樣的一種理論傾向?！边@種假設(shè)可以分兩部分，一個(gè)與感受有關(guān)，認(rèn)為大眾傳播的消息對(duì)其他人會(huì)比對(duì)自己有更大的效果；一個(gè)與效果有關(guān)，因?yàn)橛辛诉@樣的感受，人們就會(huì)采取行動(dòng)。他提出了感官比例與感官平衡的概念。認(rèn)為根據(jù)宣傳理論的原則謹(jǐn)慎籌劃制作節(jié)目，大眾傳播就能發(fā)揮強(qiáng)大效果。造成知識(shí)溝擴(kuò)大的因素有：接觸媒介和學(xué)習(xí)知識(shí)的經(jīng)濟(jì)條件；傳播技能上的差異；社交范圍的差異；已有知識(shí)儲(chǔ)存量的差異；信息的選擇性接觸、理解和記憶的因素；大眾傳媒的性質(zhì)。信息溝和知識(shí)溝理論 屬于適度效果論的相關(guān)研究范疇。凈化作用假說(shuō)認(rèn)為電視中的暴力內(nèi)容替代性的表達(dá)了受眾的暴力傾向，可以抵制實(shí)際暴力行為發(fā)生。提供這種共識(shí)是社會(huì)傳播的一項(xiàng)重要任務(wù)。教養(yǎng)理論伯格納提出。議程設(shè)置理論最早由麥庫(kù)姆斯與肖提出。施拉姆認(rèn)為，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一種理論。3． 以往研究只著眼大眾傳播對(duì)受眾的影響，忽視了受眾對(duì)大眾傳播的作用?？死暝凇洞蟊妭鞑サ男Ч芬粫?shū)中，總結(jié)為：大眾傳播通常并不是對(duì)受眾產(chǎn)生影響的充要條件，它經(jīng)常強(qiáng)化或弱化受眾固有態(tài)度，但很少能從根本上改變之，媒介宣傳效果的實(shí)現(xiàn)必須經(jīng)過(guò)中介因素，這些因素包括個(gè)人心理及選擇傾向；所處群體及規(guī)范；人際影響和社會(huì)傳播媒介等，但中介因素難以控制，所以預(yù)期效果不可能完全實(shí)現(xiàn)。媒介不是影響受眾的直接和唯一因素?！按碳ぁ从场睓C(jī)制和媒介效力強(qiáng)大的信念是該理論形成的基礎(chǔ)。將傳播效果絕對(duì)化，將傳媒作用不分時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、環(huán)境地夸大化。方法：傳播學(xué)的研究方法：實(shí)地調(diào)查、內(nèi)容分析、控制試驗(yàn)、個(gè)案研究等方法。大眾傳播中的受眾是各不相同的，但那些有些共同經(jīng)歷、受同樣社會(huì)關(guān)系影響的受眾對(duì)相同傳播內(nèi)容的反應(yīng)類似。以上四種理論概括起來(lái)就是：每個(gè)受眾對(duì)傳播的內(nèi)容反應(yīng)不相同，但具有共同經(jīng)驗(yàn)和相同社會(huì)關(guān)系的受傳者有相似的反應(yīng)，人們必須受到整個(gè)傳播經(jīng)驗(yàn)的影響。四、文化規(guī)范論與議程設(shè)置相關(guān)，認(rèn)為傳播內(nèi)容可以促使對(duì)象發(fā)生改變。最早來(lái)源于拉扎斯費(fèi)爾德的伊利縣調(diào)查。對(duì)個(gè)人產(chǎn)生作用的群體是基本群體和參照群體。個(gè)人差異論最大的發(fā)現(xiàn)在于“選擇性注意與選擇性理解”。選擇性因素是傳播過(guò)程中的主要干擾，信息爭(zhēng)議越大，其干擾也越大，反之則相反受眾的選擇性心理受眾在選擇過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的思維方式選擇性注意是指受眾由認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)、社會(huì)類型和社會(huì)聯(lián)系所產(chǎn)生的，對(duì)媒介內(nèi)容注意力的方式傳播者要想使自己的傳播內(nèi)容受到注意，可以改變傳播形式，強(qiáng)化和更新傳播內(nèi)容，具體可以把握這些原則：信息具有顯著性和對(duì)比性、易得性；形式靈活多變；要考慮到受眾對(duì)媒介的接觸習(xí)慣不同選擇性理解指具有不同心理特征、文化傾向和社會(huì)成員關(guān)系的受眾會(huì)以不同的方式解釋媒介內(nèi)容選擇性記憶 只記憶對(duì)自己有利，符合自己意見(jiàn)或感興趣的內(nèi)容受眾的逆反心理是受眾對(duì)外來(lái)的威脅到自己態(tài)度體系的信息產(chǎn)生的一種抑制心理受眾逆反心理的表現(xiàn)形式對(duì)該信息不予理睬；駁斥外來(lái)的論點(diǎn)；歪曲或從相反方面理解外來(lái)信息的內(nèi)容；貶損信息來(lái)源；尋求社會(huì)支持自己的態(tài)度體系影響受眾選擇的因素社會(huì)文化因素：社會(huì)環(huán)境、社會(huì)地位、文化背景等；心理因素，一方面是受眾因個(gè)體差異而產(chǎn)生的選擇性心理和逆反心理；另一方面因?yàn)槭鼙娚钤诓煌瑘F(tuán)體中，需要同環(huán)境保持一致，得到認(rèn)可與接納，以采取與大多數(shù)人相一致的心理或行為。傳者只有提供符合受眾實(shí)際需要或趣味的信息才會(huì)被受眾接收，取得好的效果。傳播媒介影響文化及其變遷，傳播媒介將文化觀念和行為傳送出去，影響人和社會(huì)；3．傳播是社會(huì)文化儀式和文化的生存與再生。有助于實(shí)現(xiàn)媒介具體目標(biāo)，要使或然律提高必須關(guān)注受眾和選擇者的需要和習(xí)慣。可以彩色印刷，形象、逼真。是最早出現(xiàn)的新聞媒介特點(diǎn)：是視覺(jué)媒介，通過(guò)印刷文字傳遞信息。他在《媒介即訊息》一書(shū)中強(qiáng)調(diào)媒介傳遞的真正訊息是它本身對(duì)受眾的刺激，而不是它所傳遞的內(nèi)容。一切媒介都是人的肢體部分向公共領(lǐng)域的延伸。他將媒介的概念擴(kuò)大，不僅是大眾傳播和人際傳播中的媒介，而且包括了人際互動(dòng)的所有介質(zhì)。4． 受眾參與媒介的程度：受眾與媒介的互動(dòng)關(guān)系如何媒介分析分為微觀分析與宏觀分析 媒介的微觀分析主要分析媒介本體的特征、效用等，著重分析個(gè)體媒介的構(gòu)成、要素、手段等具體問(wèn)題。媒介組織，與媒介相互聯(lián)系但意義不同。傳播內(nèi)容分析的過(guò)程及方法：抽樣——第一步?jīng)Q定總體，總體與研究主題、目的有極為密切的關(guān)系；第二步抽取樣本，具體的大眾傳播內(nèi)容分析多采用間隔抽樣；確定類目與分析單元——類目是內(nèi)容分析的基本單位，分析單元是內(nèi)容分析的最小單位，其形成或確立有兩種樣式：一是根據(jù)研究理論或過(guò)去研究成果形成或確立，二是根據(jù)研究者的需要自行確立；方法——題材分類法是最為常用的內(nèi)容分析法，就是將各類分析素材按題材分為研究有關(guān)的各種類型的分析方法，可作為長(zhǎng)期研究中材料歸檔的標(biāo)準(zhǔn)。要增強(qiáng)人思想上的防疫力，要使用滋補(bǔ)法，即讓一個(gè)人事先接觸支持其基本信念的論證；還要使用接種法，即讓一個(gè)人事先接觸一種弱性的、為刺激其防衛(wèi)的反面論證。它們更多地是分散人們對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治等重要問(wèn)題的注意力；大眾傳播媒介通常都要盡量吸收最大量的受眾，因而它們的內(nèi)容在形式上是簡(jiǎn)單的，在內(nèi)容上是通俗的、平易的，以滿足最大量受眾的需要；這種狀況隨著受眾文化程度的提高和社會(huì)進(jìn)入工業(yè)化和信息化而有所改變，同時(shí)，大眾傳播日益走向分眾化，這就要求傳播媒介要面對(duì)分眾之后的目標(biāo)受眾進(jìn)行傳播，更強(qiáng)調(diào)針對(duì)性而非普遍性，更強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)確度而非廣泛性勸服與態(tài)度改變的研究中涉及傳播方式和傳播效果的研究成果只說(shuō)一面或兩面都說(shuō)；信源的特征；情感訴求與理性訴求；防疫論只說(shuō)一面與兩面者說(shuō)同一訊息作兩種方式處理只說(shuō)一面的訊息對(duì)于原先就等同此訊息的人非常奏效，對(duì)于教育水平低的人非常奏效；兩面都說(shuō)的訊息對(duì)于原先就反對(duì)此訊息的人非常奏效，對(duì)于教育水平高的人非常奏效信源的特征研究發(fā)現(xiàn)，傳播者可以選擇不同的信源，從而獲得不同傳播效果，可見(jiàn)信源的自身特征足以影響訊息。傳播者的把關(guān)過(guò)程搜集信息——過(guò)濾信息——制作信息——傳播訊息為什么把關(guān)是傳播過(guò)程中必然發(fā)生的行為？信息的差異性——必然要對(duì)繁多雜亂的信息進(jìn)行篩選和過(guò)濾；傳播者傳播目的的差異性——傳播者的行為都是在一定目的支配下進(jìn)行的，傳播目的不同，就必然選擇滿足其目的的信息；受眾的差異性——受眾之間差異巨大，其需要、心理相去甚遠(yuǎn)，因而選擇不同的信息便可滿足不同受眾的不同需要；媒介的差異性；宏觀環(huán)境有諸多制約因素影響傳播者把關(guān)的因素政治法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化因素、信息自身因素、傳播組織自身的因素、受眾因素、技術(shù)因素、傳播者個(gè)人因素第七章 傳播內(nèi)容論第一節(jié) 傳播內(nèi)容及其形態(tài)傳播內(nèi)容大眾傳播的內(nèi)容是指所有通過(guò)大眾傳媒傳播給受眾的信息。第二節(jié) 傳播者與把關(guān)把關(guān)和把關(guān)人盧因最早提出把關(guān)概念，就是對(duì)信息進(jìn)行過(guò)濾、加工的過(guò)程，把關(guān)人，又稱守門(mén)人，就是對(duì)信息進(jìn)行過(guò)濾與加工的人。社會(huì)主義傳播制度建立在社會(huì)主義傳播理論之上，直接與社會(huì)主義的根本制度有關(guān)。新聞事業(yè)享有新聞自由的權(quán)利，同時(shí)也應(yīng)該擔(dān)負(fù)起對(duì)社會(huì)應(yīng)盡的責(zé)任，承擔(dān)起對(duì)社會(huì)安定、國(guó)家安全和公民身心健康的責(zé)任和社會(huì)義務(wù)。社會(huì)責(zé)任傳播制度19世紀(jì)末、20世紀(jì)初，壟斷競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，傳播業(yè)商業(yè)化、集中化、單一化也愈加嚴(yán)重，傳播業(yè)濫用新聞出版自由，侵犯公民權(quán)利，引起社會(huì)不滿。彌爾頓發(fā)表《論出版自由》，呼吁人們反對(duì)封建專制階級(jí)對(duì)出版與議論的控制，第一次公開(kāi)表述有關(guān)言論、出版自由的思想，他的思想奠定了資本主義傳播制度的基礎(chǔ)。法西斯主義傳播制度限制議論出版和新聞自由，實(shí)際上是一種聲音，通過(guò)思想、組織與法律上的極端措施，強(qiáng)化其對(duì)所有大眾傳播媒介的控制，是制度的產(chǎn)物，給人類帶來(lái)了災(zāi)難。大眾傳播媒介，是維護(hù)專制統(tǒng)治的工具，不允許報(bào)刊批判政府，統(tǒng)治者有權(quán)監(jiān)督報(bào)刊的一切活動(dòng)，包括審查內(nèi)容。第六章 傳播者論第一節(jié) 傳播者的制度環(huán)境（報(bào)業(yè)的四種理論）大眾傳播與社會(huì)是不可分割的相關(guān)體。媒介與社會(huì)，個(gè)人等依賴關(guān)系會(huì)發(fā)生變化，突出了傳播媒介與社會(huì)、受眾的密切關(guān)系，它表明媒介系統(tǒng)實(shí)際上是社會(huì)系統(tǒng)的一個(gè)不可分割的子系統(tǒng)。由以下要素組成：受眾：分為不同層次；各種政治、法律力量與經(jīng)濟(jì)力量；媒介制作和分發(fā)組織：均為私人公司，支撐這個(gè)體系運(yùn)行的是媒介的“低級(jí)趣味”內(nèi)容，它是滿足此體系運(yùn)轉(zhuǎn)的首要財(cái)政條件，自由市場(chǎng)原則支配此體系。是一個(gè)高度循環(huán)的模式，在這個(gè)傳播過(guò)程中，傳播者即是制成符號(hào)者、解釋者，也是還原符號(hào)者；受傳者也是如此；傳受雙方互為傳播過(guò)程的主客體，行使著相同的功能，即編碼、譯碼和釋碼；該模式比線性模式進(jìn)了一步，它特別適用于人際傳播；缺陷在于，它認(rèn)為傳播是完全對(duì)應(yīng)的、平等的，這與實(shí)際傳播過(guò)程中傳受雙方往往不對(duì)應(yīng)、不平等相出入。共同缺陷：將傳播過(guò)程視為起于一點(diǎn)，終于另一點(diǎn)的直線，沒(méi)有信息的反饋；將傳播過(guò)程視作非環(huán)境互動(dòng)的靜態(tài)過(guò)程，即內(nèi)部發(fā)生的活動(dòng)不考慮人的主觀能動(dòng)性，不與傳播所生存的環(huán)境進(jìn)行任何交換，忽視社會(huì)的客觀制約性。包括五個(gè)正功能：信源、發(fā)射器、信道、接收器、信宿。前兩者是對(duì)傳播過(guò)程內(nèi)部的微觀認(rèn)識(shí)，后者是對(duì)傳播過(guò)程外部關(guān)系的宏觀認(rèn)識(shí)。維克的理論將組織化過(guò)程和組織交流連接起來(lái)，反映現(xiàn)代組織研究新趨勢(shì)，也屬于社會(huì)系統(tǒng)論。最著名的是麥克雷格的“XY”理論。采取科學(xué)選擇和激勵(lì)性措施，最大限度求得個(gè)人發(fā)展和報(bào)償，但認(rèn)為員工是“經(jīng)濟(jì)人”，采取“胡蘿卜加大棒”政策，無(wú)視人的主體性，忽視人際互動(dòng)對(duì)于提高組織效率的重要性，不利于組織內(nèi)部溝通和建立良好人際關(guān)系。組織傳播的形式正規(guī)的組織傳播，就是發(fā)生在組織內(nèi)部的具有組織性的傳播，又可分為組織內(nèi)部傳播和外部傳播；非正規(guī)的組織傳播，就是發(fā)生在組織內(nèi)部的非組織性傳播，是一種沒(méi)有與組織的正規(guī)結(jié)構(gòu)等級(jí)和交流網(wǎng)絡(luò)相對(duì)應(yīng)的信息交流，分為任務(wù)指向性和情感指向性兩種交流組織傳播的功能手段性的和滿足性的兩種。擴(kuò)大人際間的信息交流互動(dòng)可以擴(kuò)大開(kāi)放區(qū)域，縮小未知區(qū)域西奧多紐科姆的“均衡式”傳播模式內(nèi)容西奧多。在傳播過(guò)程中，信息主體和信息客體是同一個(gè)人。符號(hào)互動(dòng)一詞是指人們之間發(fā)生的相互作用的獨(dú)特特征，這種特征表現(xiàn)為：人們不僅對(duì)彼此的行動(dòng)作出反應(yīng)，還理解或“確定”彼此的行動(dòng)，他們不是對(duì)別人的行動(dòng)直接作出反應(yīng)，而是根據(jù)他們賦予這些行動(dòng)的意義作出反應(yīng)。符號(hào)是承載信息的象征物。符號(hào)是人類傳播的要素。特點(diǎn)：組合性、連續(xù)性、不可間斷性。 傳播學(xué)從語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)兩個(gè)層面進(jìn)行研究。系統(tǒng)具有整體性、有機(jī)關(guān)聯(lián)性、動(dòng)態(tài)性、有序性與目的性。復(fù)雜系統(tǒng)中還有前饋，在系統(tǒng)發(fā)生偏差之前，盡可能根據(jù)預(yù)測(cè)信息，采取相應(yīng)措施。信息論是控制論的基礎(chǔ)理論。信息的特征：客觀性和普遍性、表達(dá)性、流動(dòng)性人類社會(huì)中的信息及信息運(yùn)動(dòng)過(guò)程的特點(diǎn)人類社會(huì)的信息也是物質(zhì)的屬性，它是物質(zhì)系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)過(guò)程的表現(xiàn)；人類社會(huì)中，不論信息是來(lái)自自然界還是人類社會(huì)本身，只要為人們所獲取，利用，就必然經(jīng)過(guò)人大腦的加工；人類社會(huì)的信息都要有基本的載體；人類社會(huì)的信息的接受、理解、使用存在著多樣化信息的功能認(rèn)識(shí)功能；社會(huì)功能——表現(xiàn)在資源功能、啟迪功能、教育功能、方法論功能、娛樂(lè)功能、輿論功能信息社會(huì)又稱為后工業(yè)社會(huì)，指的是信息化社會(huì)，就是整個(gè)社會(huì)的廣度和深度上，以運(yùn)用信息化的理論方法和技術(shù)處理實(shí)踐問(wèn)題為主要特征的社會(huì)如何理解信息化