【正文】 商標(biāo)保護(hù)著銷售者使用品牌名稱和品牌標(biāo)記的專用權(quán)事件營銷就是以社會(huì)宏觀環(huán)境中出現(xiàn)的各種事件為特定的營銷時(shí)機(jī)，整合企業(yè)內(nèi)部資源，開展的營銷活動(dòng)，借以贏得受眾注意，營造企業(yè)營銷的利好形勢(shì)，塑造和提升企業(yè)形象。服務(wù)費(fèi)制度是歐美廣告公司采取的一種新的廣告交易費(fèi)用制度，它適用于以下幾種情況廣告主減少媒介投入，廣告公司的盈利點(diǎn)開始顯現(xiàn)的時(shí)候；廣告主的核心要求不是媒介購買，而是創(chuàng)意、SP等工作；廣告主的廣告預(yù)算少，要求控制人力成本時(shí)；廣告主的工作內(nèi)容是單一的，工作計(jì)劃是短期的情況下互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)點(diǎn)真正的互動(dòng)媒介；在全球范圍內(nèi)有大量的受眾；及時(shí)反應(yīng)；高度的針對(duì)性；面向購買力強(qiáng)的消費(fèi)者；可以提供詳細(xì)的材料；到達(dá)生產(chǎn)資料用戶；可以提供社論或廣告；有實(shí)際門市的效果，與電子商務(wù)相配合；便于從接觸點(diǎn)到行為點(diǎn)的追蹤，有易統(tǒng)計(jì)性；可以實(shí)行即時(shí)最優(yōu)化；無物質(zhì)空間的局限性；形式多樣；制作成本較低；收費(fèi)方式合理營銷學(xué)內(nèi)容營銷資訊系統(tǒng)是為了收集、過濾、整理、分析、評(píng)論及儲(chǔ)存內(nèi)外部資訊，以作為各管理階層從事營銷計(jì)劃、執(zhí)行、控制等決策，結(jié)合人員、設(shè)備、方法、程序等，所建立在營銷管理系統(tǒng)上不可缺少的一個(gè)常設(shè)機(jī)構(gòu)，而經(jīng)過處理建構(gòu)的資訊，必須是有用的，互動(dòng)的，具有未來性的。樣本 樣本是總體的一部分，它有從總體中按一定程序選取的部分個(gè)體或抽樣單元組成。公共關(guān)系是一項(xiàng)側(cè)重于個(gè)體或團(tuán)體與其他群體之間為培養(yǎng)相互好感而建立關(guān)系和進(jìn)行溝通的管理職能。中國廣告協(xié)會(huì)全國性的廣告行業(yè)組織，成立于1983年12月。它通過呼吁公眾對(duì)某一社會(huì)性問題的注意，從而用合乎公益的準(zhǔn)則去規(guī)范公眾的言行舉止，以達(dá)到培養(yǎng)良好社會(huì)文化和風(fēng)氣的目的。其具體做法包括：確定討論的具體內(nèi)容，召集專業(yè)人員參加討論，集思廣益，主持人將所提設(shè)想分類，選擇較好的點(diǎn)子寫出報(bào)告。查爾斯第十四章 廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意＝創(chuàng)異＋創(chuàng)益選擇和評(píng)估廣告創(chuàng)意的依據(jù)：必須建立在大量實(shí)際情況的基礎(chǔ)上；要有明確的目標(biāo)；要符合企業(yè)營銷戰(zhàn)略；要符合目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分；要與整體營銷組織配合；要有影響力；單純而具體；有較強(qiáng)的抵抗力；有較強(qiáng)的持久力；要符合品牌個(gè)性。 所謂的需要是指人處于缺乏狀態(tài)，為了滿足缺乏，便產(chǎn)生了需要；刺激是外在加諸于人的刺激，使內(nèi)在發(fā)生某種變化，為了適應(yīng)刺激，便產(chǎn)生欲望。廣告提案是廣告策劃結(jié)果的一種闡述形式，廣告提案就是運(yùn)用口頭說明的方式，輔以視聽媒介與手段，將廣告策劃書的重點(diǎn)呈現(xiàn)給客戶的一種形式營銷策略營銷計(jì)劃中的三個(gè)層次營銷目標(biāo)決策：就是在營銷活動(dòng)中所要完成的營銷任務(wù)和欲取得的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)市場(chǎng)決策：就是市場(chǎng)營銷決策的重要組成部分，要解決的根本問題是尋找能夠購買本企業(yè)產(chǎn)品的顧客營銷組合決策：繼營銷目標(biāo)決策和目標(biāo)市場(chǎng)決策之后，對(duì)市場(chǎng)營銷有重要影響的各種策略進(jìn)行有機(jī)組合和合理搭配的過程消費(fèi)者分析——廣告策劃最根本出發(fā)點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分——消費(fèi)者研究的核心概念市場(chǎng)細(xì)分是指從消費(fèi)者的不同購買欲望和需求的差異出發(fā)，按一定標(biāo)準(zhǔn)將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)。廣告戰(zhàn)略具有全局性、長期性、方向性、平衡性和指導(dǎo)性特點(diǎn)。廣告目標(biāo)可分為外部目標(biāo)和內(nèi)部目標(biāo)，外部目標(biāo)有市場(chǎng)目標(biāo)（市場(chǎng)占有率、廣告覆蓋面、廣告對(duì)象）；計(jì)劃目標(biāo)（銷售量目標(biāo)、銷售額目標(biāo)、利潤率目標(biāo)）；發(fā)展目標(biāo)（樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象，擴(kuò)大知名度美譽(yù)度）；內(nèi)部目標(biāo)有廣告預(yù)算目標(biāo)、質(zhì)量目標(biāo)、廣告效果目標(biāo)。實(shí)際上就是對(duì)廣告活動(dòng)過程進(jìn)行總體策劃，是在企業(yè)整體營銷計(jì)劃指導(dǎo)下作出的。在廣告活動(dòng)中，要對(duì)每一具體目標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，廣告結(jié)束后，再與廣告活動(dòng)的運(yùn)作直接聯(lián)系起來。廣告效果測(cè)定方法廣告效果測(cè)定方法可以分為直接測(cè)定和間接測(cè)定兩大類。廣告效果具有三方面的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)效果，指廣告促進(jìn)銷售的增加程度；社會(huì)效果，指廣告活動(dòng)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、教育、環(huán)境的影響程度；心理效果，指廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的影響程度，即對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知過程、情感過程和意志過程的影響程度。接觸A媒介（節(jié)目）受眾人數(shù)100％廣告效果調(diào)查廣告效果是指廣告活動(dòng)通過消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)而得到的效益。正在看電視或聽廣播的戶（人）數(shù)收視（聽）率＝開機(jī)率節(jié)目視聽眾占有率＝專收某一特定節(jié)目的人數(shù)（戶數(shù)）247。是質(zhì)和量的調(diào)查的結(jié)合，對(duì)資料可以作定量分析。小組面談法由若干被調(diào)查者組成小組，在某個(gè)場(chǎng)所由調(diào)查員引導(dǎo)，針對(duì)中心問題自由發(fā)表意見。了解人們行為內(nèi)部的，沒有明確意識(shí)的事情。用于了解市場(chǎng)和市場(chǎng)營銷中的問題及其隨時(shí)間變化的趨勢(shì)。方法是將調(diào)查對(duì)象隨機(jī)分成實(shí)驗(yàn)組和控制組。純粹額量是不能說明問題的，只有被賦予定性的含義才有意義。廣告運(yùn)作基本特性（所要解決的問題）對(duì)誰說——廣告訴求對(duì)象是誰；說什么——以什么信息為訴求重點(diǎn)；怎么說——什么方式進(jìn)行訴求；什么時(shí)間說——時(shí)機(jī)策略；通過什么渠道——媒介策略實(shí)際上是對(duì)廣告起點(diǎn)和終點(diǎn)之間的多重未知數(shù)進(jìn)行客觀把握和確定，從中尋找到大廣告效果的最佳途徑，并且付諸實(shí)施的過程。它是一種動(dòng)態(tài)過程；是按一定順序接續(xù)的行為；由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成；它的各個(gè)環(huán)節(jié)都包含豐富的內(nèi)容現(xiàn)代廣告運(yùn)作基本模式的拓展第一次拓展是由于隨著現(xiàn)代廣告的發(fā)展在廣告業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了逐漸細(xì)致的專業(yè)分工，隨著運(yùn)作的科學(xué)化和規(guī)范化，出現(xiàn)了新的運(yùn)作環(huán)節(jié)，因此現(xiàn)代廣告運(yùn)作的基本模式出現(xiàn)了第一次拓展，出現(xiàn)了專業(yè)化分工基礎(chǔ)上的松散合作模式；由于整合傳播要求廣告主所傳播的所有信息在統(tǒng)一策略指導(dǎo)下以同一個(gè)聲音傳達(dá)給廣告客體，因此要求廣告代理商與其并立公司之間加強(qiáng)溝通合作，于是這些機(jī)構(gòu)出現(xiàn)了組織和運(yùn)作上的整合。由廣告實(shí)體、廣告策略、廣告計(jì)劃構(gòu)成。滿巢期（1）最小孩子6歲以下，購買住房和大量生活必需品，傾向新產(chǎn)品和有廣告產(chǎn)品；滿巢期（2）最小孩子6歲以上，消費(fèi)慎重，習(xí)慣穩(wěn)定，受廣告影響少，購買大規(guī)格產(chǎn)品；滿巢期（3）仍有未成年子女需要撫養(yǎng)，消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，可能購買富余的耐用消費(fèi)品；空巢期（1）子女獨(dú)立，父母在崗，經(jīng)濟(jì)狀況最好，可能購買娛樂品和奢侈品，很少受廣告影響，對(duì)新產(chǎn)品不感興趣；空巢期（2）子女獨(dú)立，父母退休，收入減少，消費(fèi)謹(jǐn)慎，傾向有益健康商品；鰥寡就業(yè)期：消費(fèi)減少，集中生活必需品消費(fèi)；鰥寡退休期：消費(fèi)很小，主要是醫(yī)療用品消費(fèi)。 從本質(zhì)上講，廣告對(duì)于客體的作用主要在于改變客體的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，即主要作用于客體角色的“消費(fèi)者”層面消費(fèi)者概念狹義消費(fèi)者指消耗商品或服務(wù)的實(shí)用價(jià)值的人；廣義指包括產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購買者和使用者。廣告的目的是針對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)者（某產(chǎn)品或服務(wù)的特定銷售對(duì)象）進(jìn)行訴求，因此廣告客體可以分為實(shí)際客體和目標(biāo)客體。就是在廣告活動(dòng)中，廣告客戶、廣告公司和廣告媒介之間明確分工，廣告客戶委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。綜合性廣告代理公司的服務(wù)內(nèi)容幫助或協(xié)助廣告主制定廣告規(guī)劃，提出廣告目標(biāo)、戰(zhàn)略、預(yù)算等的建議；實(shí)施廣告戰(zhàn)略，運(yùn)用專業(yè)知識(shí)技能，創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作廣告；與廣告媒介簽訂廣告發(fā)布合同，保證廣告在特定媒介，特定時(shí)間，或版面發(fā)布；提供市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)；監(jiān)視廣告，測(cè)定廣告效果，向廣告主反饋市場(chǎng)信息；為廣告主的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝裝璜、營銷、企業(yè)形象等提供服務(wù)廣告主自設(shè)的廣告代理公司的作法優(yōu)劣優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省費(fèi)用；便于保密；易于溝通；能夠協(xié)調(diào)與控制；對(duì)本企業(yè)的公司與產(chǎn)品情況熟悉；盡力；營利缺點(diǎn)：難以客觀；影響服務(wù)質(zhì)量；缺乏專業(yè)人員；工作關(guān)系存在障礙；競(jìng)爭(zhēng)力薄弱；資料不足；成本增加廣告媒體 中國最大的資料庫下載負(fù)責(zé)廣告的刊播，指廣告媒體機(jī)構(gòu)，包括報(bào)紙、電視臺(tái)等大眾傳播機(jī)構(gòu)和以提供廣告刊播媒介為主要業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織。是站在廣告主的立場(chǎng)制定廣告方案并根據(jù)這個(gè)方案購買媒介、實(shí)施廣告活動(dòng)的機(jī)構(gòu)?；趯I(yè)化要求和分工化需求的考慮，廣告主體包括廣告主、廣告代理公司和廣告媒介，處于核心地位的是廣告代理公司。前兩個(gè)功能就是使消費(fèi)者從未決定購買狀態(tài)進(jìn)入某種購買行為狀態(tài)，后兩個(gè)功能在購買行為之后出現(xiàn)。通過心理作用，廣告可以增加價(jià)值，廣告通過引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀的、非物質(zhì)的滿足需求價(jià)值的認(rèn)識(shí)來增加價(jià)值；廣告與消費(fèi)者選擇；廣告和產(chǎn)業(yè)集中；廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)周期的影響；廣告與總體消費(fèi)；廣告的社會(huì)功能對(duì)廣告的批評(píng)；廣告?zhèn)惱恚粡V告虛假現(xiàn)象；潛意識(shí)廣告現(xiàn)象；低格調(diào)；廣告與兒童；提供娛樂與話題的功能；其他表現(xiàn)：廣告與非廣告界限開始模糊；不但能創(chuàng)造出不存在的需求，還可能使得抽象的概念具體化，將對(duì)人的感情轉(zhuǎn)移為對(duì)物的崇尚；混淆了現(xiàn)實(shí)與理想的距離；用非理性的手法操縱社會(huì)大眾。一般認(rèn)為廣告活動(dòng)有5個(gè)環(huán)節(jié)：調(diào)查、策劃、表現(xiàn)、發(fā)布、效果測(cè)定廣告的特征與本質(zhì)1．廣告是企業(yè)經(jīng)營中的一種投資活動(dòng)；2．廣告是在或近或遠(yuǎn)的將來引起銷售；3．廣告實(shí)質(zhì)上是一種運(yùn)動(dòng)過程；4．廣告可以增加產(chǎn)品的附加值，產(chǎn)品的附加值（與附加價(jià)值區(qū)分）就是指產(chǎn)品的有形實(shí)態(tài)及其價(jià)值之上，附帶加上或額外加上的價(jià)值。廣告活動(dòng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境構(gòu)成：競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)條件、競(jìng)爭(zhēng)理念、競(jìng)爭(zhēng)行為；營業(yè)額是一個(gè)重要指標(biāo)，本質(zhì)是對(duì)廣告主的爭(zhēng)奪。與廣告業(yè)發(fā)展同步；由具體走向全面；由粗疏走向細(xì)致。一是流行是在高生產(chǎn)、高消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中產(chǎn)生的廣告性傳播，二是大眾傳播媒介提供新樣式的最新情況已經(jīng)制度化。家庭與廣告整個(gè)社會(huì)家庭結(jié)構(gòu)的變遷帶來了消費(fèi)行為和媒介接觸行為的變化核心家庭的生命周期分為婚姻初期、滿巢期、空巢期和逐漸解體時(shí)期，在不同階段消費(fèi)行為會(huì)發(fā)生明顯變化，而廣告人則需要把握消費(fèi)群體的這些特性，有針對(duì)性的進(jìn)行傳播文化與廣告文化制約廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約受眾對(duì)廣告信息的接受和理解文化的共通和差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化大眾傳播、廣告與流行流行指新的行為方式和思維方式在社會(huì)群體成員中，逐漸普及形成的集合現(xiàn)象。廣告行業(yè)的科學(xué)／技術(shù)環(huán)境的作用廣告理論的發(fā)展廣告技術(shù)水平的提高，使廣告代理商的服務(wù)水平不斷提高，廣告主受益；廣告研究和教育發(fā)展起來，提高了從業(yè)人員素質(zhì)和廣告服務(wù)水平；廣告技術(shù)的發(fā)展為廣告創(chuàng)作提供了更廣闊的空間，作品的物質(zhì)品質(zhì)也逐步提高，提高了廣告效果。附加價(jià)值：指市場(chǎng)營銷活動(dòng)的結(jié)果增加了產(chǎn)品和服務(wù)滿足需求的價(jià)值。經(jīng)濟(jì)學(xué)界兩種對(duì)廣告的不同理解市場(chǎng)力量學(xué)派將大多數(shù)廣告視為市場(chǎng)效益的一種威脅，認(rèn)為廣告是一種勸服形式，靠制造虛假的產(chǎn)品差別，給產(chǎn)品增加進(jìn)入市場(chǎng)的障礙而使市場(chǎng)無法競(jìng)爭(zhēng)；信息學(xué)派視廣告為市場(chǎng)效益的助長劑，認(rèn)為廣告是市場(chǎng)信息的一種基本形式，通過刺激競(jìng)爭(zhēng)，降低消費(fèi)者尋找產(chǎn)品的代價(jià)。1919年12月，徐寶璜編著的《新聞學(xué)》一書出版，其中設(shè)有“新聞紙之廣告”一章專述廣告?？朔闲袖N傳播障礙的基本要求必須由高層往下開展以消費(fèi)者為導(dǎo)向傳播必須成為一個(gè)實(shí)際有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須由中央控制第四章 廣告學(xué)說中外廣告學(xué)說發(fā)展1902年至1904年，美國西北大學(xué)心理學(xué)家斯科特撰寫了《廣告原理》一書，在這本書里，他首先提出了科學(xué)廣告所必須遵循的一般原則。品牌網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)即消費(fèi)者在心理上如何看待產(chǎn)品、服務(wù)及品牌。整合行銷傳播策劃接觸管理（contact management）是指在某一時(shí)間、地點(diǎn)，或在某種狀況下，企業(yè)可以與消費(fèi)者溝通，IMC盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為信息為市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)。整合行銷傳播的內(nèi)涵1．以消費(fèi)者為核心。4C理論是IMC的理論依據(jù)，是4P的反論。第三章 整合行銷傳播――現(xiàn)代廣告發(fā)展趨勢(shì)整合行銷傳播（IMC:Integrated Marketing Communications）是綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種行銷手段 。市場(chǎng)調(diào)查史最大轉(zhuǎn)折點(diǎn)在大蕭條時(shí)期，重點(diǎn)是市場(chǎng)動(dòng)態(tài)調(diào)查和廣告調(diào)查；1912年，美國哈佛教授赫杰特編寫了第一本以講授廣告方法和推銷方法為主的教科書；現(xiàn)代廣告時(shí)期（1920年以后）1938年，美國創(chuàng)立了“國際廣告協(xié)會(huì)（IAA）”，這是一個(gè)世界性的廣告研究機(jī)構(gòu)；法國人布爾西科1981年起創(chuàng)辦“廣告饕餮之夜”一點(diǎn)忠告：每年北京廣播學(xué)院的廣告考試都會(huì)考一些發(fā)展數(shù)據(jù)和廣告時(shí)事，如2003年的廣告營業(yè)收入，廣告收入最高的報(bào)紙，央視的廣告收入等。D俄爾尼中國廣告猛進(jìn)史（19792003年）◎1979年1月14日，《文匯報(bào)》首先發(fā)表文章《為廣告正名》◎1979年3月15日，中央電視臺(tái)首次播出外商廣告——西鐵城手表◎ 1979年正月初一，上海電視臺(tái)播出中國電視廣告史上的首條商業(yè)廣告：參桂補(bǔ)酒◎ 1982年我國分布大陸廣告業(yè)復(fù)蘇后的第一部廣告法規(guī)《廣告管理暫行條例》◎1983年12月27日，中國廣告協(xié)會(huì)成立（簡稱中廣協(xié)）◎1983年5月30日，廈門大學(xué)新聞傳播系開辦廣告專業(yè)，正式向全國招生，這是我國高等院校開辦的第一個(gè)廣告專業(yè)◎1986年，中央電視臺(tái)播出最早的公益廣告《節(jié)約用水》◎1986年，第一家合資廣告公司——電揚(yáng)廣告公司成立。新中國成立以來的我國大陸廣告（1949～1979年）廣告市場(chǎng)的消失，不單是由于政治運(yùn)動(dòng)的沖擊和批判，更主要的應(yīng)該歸因于中國的經(jīng)濟(jì)體制。廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素有廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受眾（消費(fèi)者）、廣告信息等。（丁俊杰）是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作的任何方式付款的非人員性的陳述與推廣（美國營銷協(xié)會(huì)定義）現(xiàn)代廣告概念的核心內(nèi)容廣告必須有明確的廣告主；商業(yè)廣告是有償?shù)?；廣告是非人員的銷售推廣活動(dòng)；廣告所傳播的不單單是關(guān)于商品的信息，還包括觀念和勞務(wù)的信息；廣告主對(duì)廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)；廣告費(fèi)用將成為商品或服務(wù)的成本的一部分；廣告作品的發(fā)布是廣告活動(dòng)的組成部分，是廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)（后三點(diǎn)是廣告與公關(guān)活動(dòng)新聞報(bào)道與傳播活動(dòng)的主要區(qū)別）廣告是伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的，廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，廣告起源最直接最重要的動(dòng)因就是人們?cè)谏唐方灰缀推渌虡I(yè)活動(dòng)中產(chǎn)生了更廣泛地告知