【正文】 通過定位，一是把本酒店與競爭者區(qū)別開來，樹立獨特的形象；二是作好“攻心”戰(zhàn)，使賓客購買這類產(chǎn)品時，能把本酒店作為第一選擇。 （三）市場選擇 ★ 整體目標(biāo)市場營銷策略 —— 酒店把所有細(xì)分市場都視為其營銷目標(biāo)，根據(jù)這一市場上絕大多數(shù)人的需求，設(shè)計出一套單一的營銷策略。 酒店應(yīng)將調(diào)查的結(jié)果形成具體的市場調(diào)研報告，供決策者參考。自然環(huán)境、政治環(huán)境、道德環(huán)境等多種宏觀環(huán)境。 三、酒店營銷活動的基礎(chǔ)環(huán)節(jié) 47 （一）營銷調(diào)研 市場調(diào)研是酒店企業(yè)開展?fàn)I銷活 動的起點。服務(wù)方式等申請專利，唯一能申請專利的是名稱與標(biāo)志。 酒店產(chǎn)品的綜合性使得酒店應(yīng)樹立整體營銷意識 策略： 酒店產(chǎn)品是一個復(fù)雜的構(gòu)成體，它由酒店服務(wù)人員、設(shè)施設(shè)備以及賓客三要素共同組成，既包括有形產(chǎn)品，又包括無形產(chǎn)品，且賓客在消費過程中隨時可能衍生一些附加需求。而旅游不像柴、米、鹽、油、醬、醋、茶那樣屬于生活必需品，它是人們生活水平提高后產(chǎn)生的一種休閑活動。 酒店產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的限制性減少了酒店營銷活動的規(guī)效應(yīng) 策略： 酒店產(chǎn)品不可儲存性、不可運輸性等特點，決定了它不能像別的產(chǎn)品那樣可以集中生產(chǎn)、集中銷售，或是淡季多生產(chǎn)、旺季多銷售。賓客離店時，帶走的只能是一種無形的感受，而不能帶走酒店具體的服務(wù)產(chǎn)品。同時，酒店應(yīng)借助于良好的品牌形象建立品牌認(rèn)知、品牌偏愛和品牌忠誠，使品牌成為賓客購買的吸引物。 （ 3）酒店營銷計劃方面的工作內(nèi)容。營銷不僅包括促銷的功能，還包括市場研究、溝通、反饋和控制等一 套完整的功能。 （ 3）促銷主要是傳播信息，缺乏系統(tǒng)性和完整性。 其目的：一是讓顧客稱心滿意 二是實現(xiàn)酒店的經(jīng)營目標(biāo) （二）酒店營銷與推銷、促銷的區(qū)別 營銷與促銷 （ 1）促銷是從產(chǎn)品出發(fā)，考慮的是盡可能增加產(chǎn)品的出售。床頭多用掛袋內(nèi)，整齊地插著《服務(wù)指南》、《送餐菜單》、信封和小便箋，伸手可及，非常方便。串串紅葉布滿樓層走廊，舒緩的輕音樂彌漫著整個樓層，幽淡的燈光輕柔恬靜，走廊盡頭的一尊“女神出浴”雕像，在明亮射燈照耀下，潔白無瑕，詩意無窮：進(jìn)入客房，床上配有藍(lán)色小碎花、紅底白點花、粉紅色等多色多樣的臥具，一改平常的純白色；枕頭上放著細(xì)長柔軟的抱枕；床頭物品架上整齊地擺放著《媚》、《時尚》、《世界服裝之苑》等雜志；玩 具架上站著吻豬、毛毛熊等憨態(tài)十足的玩具；還有墻上的小油畫、落地?zé)羯系奶柣?、精巧別致的物品袋，無不讓人感到家的溫馨。 （四）效益目標(biāo) 1．以經(jīng)濟(jì)效益為主，兼顧社會效益、環(huán)境效益； 2．主要內(nèi)容包括酒店收入結(jié)構(gòu)目標(biāo)、成本結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)效益、投資效益目標(biāo)和社會知名度、美譽度等。 40 （三）具體工作方針 具體工作方針又稱專項方針，是在酒店經(jīng)營方針指 導(dǎo)下，適用于某項工作、 某一部門的某項業(yè)務(wù)經(jīng)營活動的工作方針。 堅持以提高經(jīng)濟(jì)效益為中心，正確處理國家、企業(yè)、職工和消費者相互關(guān)系的思想；正確開展市場競爭，講信譽、講質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)在競爭中直接接受廣大消費者的評判和檢驗的思想。 差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品標(biāo)新立異，形成一些在行業(yè)范圍內(nèi)具有獨特性的東西?？煞譃椋? （ 1）穩(wěn)定防御戰(zhàn)略 （ 2）先穩(wěn)定后發(fā)展型戰(zhàn)略 緊縮型戰(zhàn)略 —— 指酒店企業(yè)采取縮小經(jīng)營規(guī)模，減少企業(yè)投入，以謀求擺脫困境的一種戰(zhàn)略。 20 世紀(jì) 60年代，由于《企業(yè)戰(zhàn)略論》一書的出版，經(jīng)營戰(zhàn)略在企業(yè)管理中正式使用。從策略層次上看，內(nèi)部營銷的目標(biāo)是：創(chuàng)造一種內(nèi) 部環(huán)境，以促使員工之間維持顧客意識和銷售關(guān)心度。當(dāng)企業(yè)員工在內(nèi)部受到最好服務(wù)而向外部提供最好服務(wù)時，企業(yè)的運行可以達(dá)到最優(yōu)。服務(wù)企業(yè)必須有效地選擇、培訓(xùn)和激勵與顧客接觸的員工，在他們滿意的同時營造滿意的顧客。 （一）從顧客滿意到員工滿意的拓展 贏得顧客，最終贏得企業(yè)利潤，是現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營目的。 企業(yè)的首要目標(biāo) :以顧客 忠誠度為標(biāo)志的市場份額的質(zhì)量取代了市場份額的規(guī)模?？铺乩? 主要含義：顧客購買一種商品或服務(wù)，要付出的是一筆“顧客總成本”，獲得的是一筆“顧客總價值”，而“顧客總價值” 與“顧客總成本”的差值就是“讓客價值”。目標(biāo)是贏得顧客，從而贏得市場，贏得利潤。 33 第一節(jié)、酒店的經(jīng)營理念 一、從“ CI”到“ CS”的演變 （一）從注重企業(yè)形象到注重顧客滿意的變化 “ CI”到“ CS” “ CI” ( Corporate Identity )—— 即企 業(yè)形象， 指企業(yè)為了使自己的形象在眾多的競爭對手中讓顧客容易識別并留下良好的印象，通過對企業(yè)的形象進(jìn)行設(shè)計，有計劃地將企業(yè)自己的各種鮮明特征向社會公眾展示和傳播，從而在市場環(huán)境中形成企業(yè)的一種標(biāo)準(zhǔn)化、差異化的形象的活動。 請簡述酒店制度體系的構(gòu)成及其內(nèi)容。 二、酒店計劃的實施 執(zhí)行計劃是計劃管理的關(guān)鍵。 第五節(jié)、酒店計劃的編制與實施 一、酒店計劃的編制 （一）三種類型的計劃編制 長期計劃：確定長遠(yuǎn)規(guī)劃，擬訂初步方案，方案決策。 通過該案例，你對酒店計劃有了何種認(rèn)識？ 一、酒店計劃管理的概念 酒店根據(jù)內(nèi)外環(huán)境條件，采用目標(biāo)管理的方法，通過對計劃的編制、執(zhí)行、控制和確定酒店的經(jīng)營目標(biāo)，來指導(dǎo)酒店的經(jīng)營業(yè)務(wù)活動，保證酒店取得雙重效益的管理活動。同時有消息稱，錦江酒店執(zhí)行董事陳灝日前在業(yè)績記者會上表示，集團(tuán)今年資本開支將為 13億至 14億元，一半用于拓展“錦江之星”業(yè)務(wù)，每年會有數(shù)十家酒店開業(yè)，另亦有部分用作裝修和平酒店以及用作收購。目前錦江之星全國門店約 200 家?！北就两?jīng)濟(jì)型酒店巨頭錦江 之星在其 10周年慶典上宣布。因為參加任務(wù)的每個人都來自不同的部門，隸屬關(guān)系仍在原部門，由于臨時參加該任務(wù)，故沒有打破等級制，這種雙重領(lǐng)導(dǎo)的狀況容易延誤決策時機。 缺點 一是表現(xiàn)在各事業(yè)部之間容易形成部門狹隘觀 念，而忽略酒店整體利益；二是部門之間橫向協(xié)調(diào)差，不利于人才的流動；三是機構(gòu)重疊而導(dǎo)致管理費用增加、利益協(xié)調(diào)困難等。 缺點 第一，行政領(lǐng)導(dǎo)容易包攬一切事務(wù)，而職能管理部門的作用發(fā)揮不夠，各職能部門之間橫向溝通和協(xié)調(diào)性差；第二，在業(yè)務(wù)指導(dǎo)上直線領(lǐng)導(dǎo)與職能部門會出現(xiàn)一定的矛盾沖突。 獎勵和懲罰 積累知識和經(jīng)驗 第二節(jié)、酒店組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置 一、酒店常規(guī)部門 （一）酒店營業(yè)部門 前廳部（ Front Office） 客房部（ Housekeeping Department） 餐飲部（ Food amp。這與員工的素質(zhì)和整個酒店的環(huán)境是分不開的。 舉例說明： 兩者之間有差距，賓客對酒店的感覺和印象往往不是最為真實的，只有員工對酒店的感覺和印象才最具有說服力。因為揚州人搓背是比較有名的。 星級高低 舉例： 《星級酒店評定標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定五星級酒店一般 要有網(wǎng)球場、花店，那么則在相應(yīng)部門下面就會有這個管理崗位。它是一個集體力量，是在人員分工、職能分化的基礎(chǔ)上的一種組織形式。 【教學(xué)要求】 要求學(xué)生能夠了解常見的酒店組織結(jié)構(gòu)形式； 要求學(xué)生能夠掌握 酒店的組織制度體系； 要求學(xué)生能夠制定完整的酒店工作計劃。 （八）抗風(fēng)險優(yōu)勢 酒店集團(tuán)，特別是大型的國際酒店集團(tuán)，由于它的酒店分布地域廣，產(chǎn)品品種多，因此，使集團(tuán)有較強的應(yīng)變能力與抗風(fēng)險能力。通過這一系統(tǒng)，可以在世界各地本集團(tuán)的旅館里辦理對其他姊妹酒店的客房預(yù)定。如工程技術(shù)、裝潢、會計、促銷、經(jīng)濟(jì)分析、人事管理 、電腦技術(shù)、食品技術(shù)等方面的專家，為酒店集團(tuán)內(nèi)的各酒店服務(wù)，他們有專門技術(shù)，了解集團(tuán)整體的戰(zhàn)略與經(jīng)營狀況，處理事故快，解決問題合理。為酒店的服務(wù)和管理制定統(tǒng)一的操作規(guī)程，使得各連鎖酒店管理達(dá)到所要求的水平，同時根據(jù)經(jīng)營環(huán)境的變化，確保酒店集團(tuán)經(jīng)營管理的先進(jìn)性。 （二）財務(wù)優(yōu)勢 參加酒店集團(tuán)，可使金融機構(gòu)對酒店的經(jīng)營成功的信任度增加，從而愿意提供貸款。 合作聯(lián) 營形式是一種較為松散的集團(tuán)形式，酒店之間保持獨立，各個企業(yè)在經(jīng)營管理上、財務(wù)上互不相關(guān)。 酒店集團(tuán)有責(zé)任對酒店建設(shè)前選址、設(shè)計、可行性研究、資金籌措以及開業(yè)后的經(jīng)營給予技術(shù)上的指導(dǎo)和監(jiān)督?；境杲鸢慈杲?jīng)營收入（ 25%）或凈利潤的一定比例收取（ 1025%）。 在這種形式下，酒店集團(tuán)無須對酒店建設(shè)進(jìn)行投資，只負(fù)責(zé)酒店的經(jīng)營管理工作，并根 據(jù)經(jīng)營合同向酒店擁有者收取管理費。 （二）租賃經(jīng)營 直接租賃 直接租賃是由承租公司使用酒店的建筑物、土地、設(shè)備等，負(fù)責(zé)經(jīng)營管理，每個月交納定額租金。這種形 式，由于同一集團(tuán)中的各酒店資源共享，有利于酒店節(jié)約成本。 一般至少擁有、經(jīng)營兩個以上的酒店，使用統(tǒng)一的名稱、標(biāo)志，并實行統(tǒng)一的經(jīng)營管理規(guī)范與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)聯(lián) 合經(jīng)濟(jì)實體。第三，人性化，即強調(diào)用心服務(wù)，真正體現(xiàn)一種真誠的人文關(guān)懷精神。其次，酒店企業(yè)可利用新科技加強酒店企業(yè)的服務(wù)能力。 （九）酒店設(shè)施設(shè)備的科技化 在知識經(jīng)濟(jì)時代，科技成為酒店企業(yè)生存和發(fā)展的資本。但是，在扁平化的組織結(jié)構(gòu)中，由于管理人員的管理幅度變寬，要求管理者具備更強的管理能力以及相關(guān)知識，這也對酒店從業(yè)人才提出的一種挑戰(zhàn)，由此產(chǎn)生酒店人員職業(yè)化的發(fā)展趨勢。同時，由于一線員工是客人和酒店接觸的“關(guān)鍵點”，直接決定酒店的服務(wù)質(zhì)量和客人的滿意程度，因此，在扁平化組織結(jié)構(gòu)中，適當(dāng)擴大了一線員工的權(quán)限?！瓣P(guān)系網(wǎng)絡(luò)”營銷的基礎(chǔ)是酒店向顧客提供各類附加利益，以附加值來增加酒店產(chǎn)品的價值。 “關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”營銷區(qū)別于原先的營銷方式，較好地考慮了中國國情。品牌競爭是以客人的滿意度、忠誠度和酒店的知名度、美譽度為核心的競爭，其關(guān)鍵點是如何把握消費時尚，抓住消費者的心理，打動消費者，把自己的品牌根植于消費者的心目中?？沙掷m(xù)發(fā)展對于酒店行業(yè)來說是一種趨勢，也是一種社會責(zé)任。為強化從業(yè)人員的責(zé)任意識和風(fēng)險意識，年薪制將會成為新世紀(jì)酒店的主要 特征之一，它將個人收入的高低和酒店收益的大小直接掛鉤，使得個人和企業(yè)成為息息相關(guān)的命運共同體。在酒店企業(yè)內(nèi)部，將會建立一套按能授職、論功行賞的人事體制，通過員工的合理流動，發(fā)揮員工的才能；通過目標(biāo)管理，形成一套科學(xué)的激勵機制，在企業(yè)內(nèi)部做到自主自發(fā)；通過酒店企業(yè)文化，利用文化的滲透力和訴求力，培養(yǎng)忠誠員工， 確保酒店企業(yè)人力資源的相對穩(wěn)定。因此，酒 店企業(yè)將會更多地采用以人為本管理的方式來密切企業(yè)與員工的關(guān)系。為此，今后國家將大力扶持經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展。二是比較適合的性價比。 在我國，綠色酒店標(biāo)準(zhǔn)明確分為 A級到 5A 級共 5個等級，分別用具有中國特色的“銀杏葉” 作為標(biāo)志。 第三節(jié)、現(xiàn)代酒店發(fā)展趨勢 一、酒店行業(yè)政策導(dǎo)向 （一）大力推進(jìn)以節(jié)約能源為中心的綠色酒店發(fā)展 倡導(dǎo)酒店節(jié)能，推廣綠色酒店是酒店業(yè)發(fā)展的方向。 10 （ 3） 1992－ 1996 年（起飛階段） 中國旅游酒店業(yè)發(fā)展的黃金時期，速度迅猛，效益逐步上升。希爾頓（ Conrad Hilton）和凱蒙斯到 1928 年斯塔特勒去世時，他的聯(lián)號已經(jīng)擁有了 7250 間客房。 他的酒店還設(shè)有通宵洗衣、自動冰水供應(yīng)、消毒馬桶座圈、送飯上門等標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)項目。斯塔特勒 9 （ Ellsworth Milton Statler,18631928）。“馬里奧特集團(tuán)”又譯為“萬豪集團(tuán)” 。里茲（ Caesar Ritz）。如下： 1826 年在美國波士頓建成的特里蒙特酒店（ Tremont house, Boston） 特里蒙特酒店在管理和設(shè)計上的創(chuàng)新： 第一次在客房設(shè)計盥洗室，免費提供肥皂；第一次把 170 間客房分為單人間和雙人間；第一次設(shè)前廳把鑰匙留給客人；第一次設(shè)門廳服務(wù)員；第一次使用菜單；第一次開展對員工的培訓(xùn)。該時期的酒店，以昔日的王公貴族上流社會的生活方式為樣板，無論是豪華的建筑外形，還是高雅的內(nèi)部裝修；無論是奢華的設(shè)備、精美的餐具，還是服務(wù)和用餐的各種規(guī)定形式，都是前王公貴族生活方式商業(yè)化的結(jié)果。 （ 3） 18 世紀(jì)末美國的客棧已經(jīng)成為世界上最為著名的客棧。 （ 4）到 15 世紀(jì)，有些客棧已擁有 20 間到 30 間客房 ，當(dāng)時比較好的客棧通常擁有了酒窖、食品室和廚房，許多古老客棧還都有花園草坪以及帶有壁爐的宴會廳和舞廳。 英國早期客棧 （ 1）從設(shè)施上講，客棧規(guī)模較小，設(shè)備簡陋，住宿處無非是一幢房子，內(nèi) 有幾間房，每個房間擺一些床。 字母表示法－－將酒店的等級用英文字母表示，即 A、 B、 C、 D、 E 五級，A 為最高級， E 為最低級。 要素：酒店的功能要素和企業(yè)要素。 【教學(xué)內(nèi)容】 酒店涵義、類型及特點 中外酒店發(fā)展歷史 現(xiàn)代酒店發(fā)展趨勢 酒店集團(tuán)化 【課時安排】 本章共 8 課時，每一節(jié) 2 個課時 【教學(xué)方法】 講授法、視頻賞析 【教學(xué)手段】 多媒體 【重點難點】 世界酒店業(yè)發(fā)展的歷史時期（難點）； 世界酒店業(yè)發(fā)展的基本趨勢（重點）； 4 酒店集團(tuán)化經(jīng)營（重點、難點）。 講座：在條件許可的情況下，聘請武漢酒店經(jīng)理人作專題講座。此外，在條件許可的情況下，聘請武漢酒店星級評定員作專題講座。 先學(xué)課程：管理學(xué)；旅游學(xué)等。