【正文】 海報(bào) 廣播、電視 以專題報(bào)導(dǎo)形式，突出媒體對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度引導(dǎo)輿論導(dǎo)向 ２９ 慈溪家電城項(xiàng)目營(yíng)銷策劃 報(bào)告 上海北美置業(yè)有限公司營(yíng)銷策劃部 B. 第 二 階段： 成長(zhǎng)期 /產(chǎn)品認(rèn)知 (時(shí)間： 2020 年 9 月中旬 11 月底 ) 關(guān)鍵詞： 新城新生活 、 品牌大聯(lián)盟 、慈溪首席 hopsc綜合社區(qū) 主推產(chǎn)品：多層 精裝 電梯 房、小戶型精裝公寓 主要工作： 1) 報(bào)紙發(fā)布開盤信息，電話通知內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及登記客戶 2) 組織開盤活動(dòng) 3) 持續(xù)媒體 強(qiáng)勢(shì)宣傳 4) 充分發(fā)揮老客戶帶新客戶，實(shí)現(xiàn)最佳的口碑傳播效果 5) 推廣目標(biāo)： 1) 開盤 6 各月內(nèi)完成首推產(chǎn)品 2) 為第二次開盤客戶蓄水 推廣策略 ： 1) 配合銷售節(jié)點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品說明會(huì)、開盤活動(dòng) 2) 引入體驗(yàn)式營(yíng)銷，組織客群進(jìn)行樣板間、景觀段進(jìn)行實(shí)地生活體驗(yàn) 3) 價(jià)格促銷策略 ３０ 慈溪家電城項(xiàng)目營(yíng)銷策劃 報(bào)告 上海北美置業(yè)有限公司營(yíng)銷策劃部 7. 媒體推廣預(yù)算及分配 A. 一次開盤營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃表 營(yíng)銷階段 預(yù)計(jì)廣告費(fèi)用 占廣告費(fèi)用比例 人員費(fèi)用 第一階段 蓄水期 1120200 % 800000 認(rèn)籌期 360000 % 第二階段 開盤期 300000 % 持續(xù)期 100000 % 第三階段 尾盤期 120200 % 小計(jì) 2020000 % 800000 合計(jì) 2800000 。 F. 首期適推中大戶型房源樹立市場(chǎng)地位 。 通過多層次、大范圍的宣傳與與推廣，不斷累計(jì)項(xiàng) 目?jī)?yōu)勢(shì)、層層豐富項(xiàng)目形象，持續(xù)提升項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的心理價(jià)位，使之大大高于開盤價(jià)格，從而蓄積起巨大的心理價(jià)位勢(shì)能。 D. 資源整合 ——商業(yè)為帆，住宅為船，帆動(dòng)船行，勢(shì)不可擋。以中端 稍高的 hopsc 綜合 社區(qū)概念入手，以期獲得絕大部分消費(fèi)者的認(rèn)同。 A. 綠化形式：由于小區(qū)成塊綠化面積相對(duì)較少，建議以中式風(fēng)格園林為主， 以水渠、道路為線勾勒主輪廓，以亭臺(tái)軒榭及雕塑品為點(diǎn)綴； B. 水景：從成本考慮出發(fā)，建議水景以線條型環(huán)繞小區(qū)，輔以小型噴泉點(diǎn)綴其間； C. 植物選擇 ：建議多選擇常綠植木、花草，在細(xì)部處理上可采用盆栽來優(yōu)化不足之處 D. 背景音樂：建議設(shè)置小區(qū)背景音樂，經(jīng)常用以播放一些舒緩的世界名曲類音樂； 2. 建筑風(fēng)格調(diào)整建議： A. 立面：建議立面增加線條、轉(zhuǎn)角弧形，使建筑立 面的層次感、檔次感強(qiáng)一些； B. 管線及空調(diào)機(jī)位：建議管線盡量隱蔽布置，以免破壞立面的整體感，空調(diào)機(jī)位加以飾板美化； C. 屋頂設(shè)計(jì)：平屋頂有條件的話建議盡量設(shè)計(jì)屋頂花園； 3. 入戶大堂建議： A. 入戶大堂設(shè)計(jì)風(fēng)格服從整體風(fēng)格，建議主基調(diào)必須顯得盡可能高貴而莊重； B. 電梯可直達(dá) 地下 車庫(kù)的，建議設(shè)置雙大堂，配以一定盆栽，給客戶以絕對(duì)的品質(zhì)震撼感； 4. 精裝修建議： A. 裝修風(fēng)格建議以歐式風(fēng)格為主，輔以中式餐廳，更能體現(xiàn)裝修品質(zhì)感； B. 空調(diào)考慮嵌入式布置； ２４ 慈溪家電城項(xiàng)目營(yíng)銷策劃 報(bào)告 上海北美置業(yè)有限公司營(yíng)銷策劃部 C. 管線檢修口等布置考慮 維修的簡(jiǎn)易性； 第三部分 營(yíng)銷 策劃 一、 營(yíng)銷推廣策略 1. 整盤思 路 A. 結(jié)合 公司 開發(fā)步驟，項(xiàng)目先行 銷售第一期住宅產(chǎn)品，回籠一部分資金，期間通過包裝商業(yè)部分以及 hopsc 概念助推銷售。 金色港灣 合則寓意 規(guī)模龐大的 商配豐富齊全的 環(huán)境優(yōu)美的 溫馨安全的 綜合性商住社區(qū) C. 推廣名解釋：豪布斯卡即 HOPSCA，它是英文單詞 Hotel酒店、 Office 寫字樓、 Park 公園、 Shoppingmall 商業(yè)、 Club 會(huì)所、 Apartment 公寓首字母的縮寫，城市綜合體的簡(jiǎn)稱，如歐洲的拉德勞斯、東京的新宿、上海的新天地 …… ＨＯＰＳＣＡ正用其先進(jìn)的思想高度，改變著城市的居住模式 ， 城市的每一個(gè)功 能要素既有一定的獨(dú)立性，同時(shí)又相互依存、相互補(bǔ)充。 本案金色港灣 位 處 慈溪市中心 城北新 區(qū)，與淺水灣別墅區(qū)毗鄰，周邊道路完善，所在區(qū)域 即 是規(guī)劃中慈溪 新 城區(qū)發(fā)展的主要方向， 區(qū)域發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒俊?優(yōu)質(zhì)綜合小區(qū) ２２ 慈溪家電城項(xiàng)目營(yíng)銷策劃 報(bào)告 上海北美置業(yè)有限公司營(yíng)銷策劃部 最后確立本項(xiàng)目主題概念 —— 慈溪 首席豪布斯卡綜合生態(tài)社區(qū) 首創(chuàng)慈溪復(fù)合地產(chǎn)新模式，以密合城郊大盤的主題定位切合客戶需求，以獨(dú)特新穎的創(chuàng)意概念，迅速引領(lǐng)市場(chǎng)升溫， 贏取入市契機(jī)。 因此，本項(xiàng)目主題概念定位可以從一下幾方面入手： A. 新穎獨(dú)特 B. 體現(xiàn)環(huán)境優(yōu)美 C. 彰顯人文關(guān)懷 D. 凸顯產(chǎn)品品質(zhì) 2. 主題概念確立 根據(jù)消費(fèi)者的共性需求、個(gè)性需 求分析與慈溪目前現(xiàn)有的概念來看，我們將環(huán)境、個(gè)性、共性、格調(diào)、品味、文化等綜合比較分析，案名 主題概念 廣告語(yǔ) 杭灣名苑 奢華無形 一脈傳承 改寫慈溪豪宅新定義 ， 每一處細(xì)節(jié) 皆大有來頭 華潤(rùn)在此契機(jī)下，本項(xiàng)目應(yīng)進(jìn)一步鎖定高素質(zhì)人群，并賦予項(xiàng)目全新的藝術(shù)與文化內(nèi)涵，把項(xiàng)目打造成慈溪首席高尚人文社區(qū)，全面填補(bǔ)目前的市場(chǎng)空白。這一階層的客戶自我意識(shí)較為強(qiáng)烈，自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)欲望較為強(qiáng)烈； ? 普遍有文化、有品位，熱愛健康、自然； ? 交際廣泛，活動(dòng)范圍大 。 C. 收入水平 每月有 5000~10000 的家庭月收入，年收入在 8 萬 ~15 萬。 B. 09 年的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)尚不明朗 ，國(guó)家的房地產(chǎn)支持鼓勵(lì)政策具有時(shí)滯性，慈溪市 下半年 的房地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)尚難確定； C. 項(xiàng)目周邊的相關(guān)配套設(shè)施尚未完善，政府規(guī)劃的完成時(shí)間尚不確定，城市化建設(shè)進(jìn)程有待時(shí)日； D. 慈溪市房地產(chǎn)目前處于供遠(yuǎn)大于求的買方市場(chǎng)，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要我們采用先進(jìn)的開發(fā)模式、新型的營(yíng)銷理念，殺出白熱化的紅海競(jìng)爭(zhēng)。 F. 戶型 劣勢(shì) 項(xiàng)目戶型面積相對(duì)較小，能夠有效降低客戶購(gòu)房門檻，同時(shí)也限制了戶型的舒適型。 D. 品牌劣勢(shì) 公司長(zhǎng)期開發(fā)普通社區(qū)，在業(yè)界品牌知名度較低，開發(fā)實(shí)力不算強(qiáng)大，在項(xiàng)目營(yíng)銷推廣上難以借助其他公司所有的強(qiáng)大品牌效應(yīng)力。 E. 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目設(shè)計(jì)多層精裝電梯房與充足的車庫(kù)，對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)提升有很大幫助； 優(yōu)勢(shì)利用： 在宣傳上大力提倡多層精裝電梯房這一產(chǎn)品帶來的獨(dú)特而尊貴的生活體驗(yàn)，營(yíng)銷上利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)打體驗(yàn)式營(yíng)銷牌，進(jìn)一步提升產(chǎn)品性價(jià)比，充分區(qū)別周邊樓盤進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)； １６ 慈溪家電城項(xiàng)目營(yíng)銷策劃 報(bào)告 上海北美置業(yè)有限公司營(yíng)銷策劃部 ? 項(xiàng)目 劣勢(shì)（ W） A. 周邊配套尚不夠成熟 項(xiàng)目 地 處于工業(yè)園 區(qū)，生活配套 與市政配套 資源相 當(dāng)匱乏 ，人氣不足商氣短期難以形成； 享受型服務(wù)配套更少，不利于吸引高端客戶入駐 。 ? 預(yù)期慈溪房地產(chǎn)市場(chǎng)將逐步走暖 近年來， 慈溪 市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展很快，每年經(jīng)濟(jì)總量保持１５％左右的增長(zhǎng)，城鄉(xiāng)居民收入增長(zhǎng)較快，購(gòu)買力大大增加。新 境 的精裝小戶型與位于步行街附近的新都匯項(xiàng)目； ? 中大戶型市場(chǎng)普遍低迷 慈溪市民一般偏愛的中、大戶型，改善型居住需求較大，各樓盤推出的戶型以 150— 250 平米為主，受宏觀形式抑制 ，當(dāng)?shù)鼐用竦?普通住房成交低迷 ； ? 市場(chǎng)觀望氣氛濃郁 受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，購(gòu)房者 普遍維持觀望態(tài)勢(shì)， 華潤(rùn)、杭灣名苑 、梵石花園 等高端定位項(xiàng)目的多層復(fù)式房、多層類別墅等高端定位房產(chǎn)銷售表現(xiàn)一般，投資者趨于理性； ? 營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈 一直以來，慈溪房地產(chǎn)開發(fā)本土企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位， 由于營(yíng)銷策劃、管理等方面較弱的項(xiàng)目， 楓華 富地項(xiàng)目