【正文】 對(duì)于租賃后的業(yè)態(tài)，限定于大型百貨、餐飲上，如太平洋百貨、大洋百貨等。開(kāi)發(fā)模式的后遺癥在一定程度上無(wú)法避免。 ? 開(kāi)發(fā)模式的弊端 任何優(yōu)秀的開(kāi)發(fā)模式都會(huì)有不足之處。 ? 業(yè)主各自為陣、缺乏統(tǒng)一的招商與管理 由于將使用權(quán)完全交到業(yè)主手中，無(wú)法形成統(tǒng)一的組織招 商行為；另一方面由于存在出租與自用的區(qū)別，對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)沒(méi)有明顯限制，造成商家對(duì)未來(lái)區(qū)域型商業(yè)的發(fā)展看不到方向；另外招商公司在招商中發(fā)揮的作用并沒(méi)有完全體現(xiàn)。 經(jīng)過(guò)初步的接觸與調(diào)研，我們認(rèn)為一期招商局面無(wú)法打開(kāi)的主要原因有以下幾點(diǎn)： ? 因產(chǎn)品售價(jià)較高造成業(yè)主對(duì)后期的租金預(yù)期較高 一 期商鋪的售價(jià)最高的達(dá)到了 15000元 /m2，即使按 15年的投資回報(bào)期來(lái)算， 租金也超過(guò) 80 元 /m2 鑒于本案和“來(lái)鶴臺(tái)廣場(chǎng)一期”的一體性，二者不可分開(kāi)，我們先從一期面臨的問(wèn)題入手。造成一定的口碑效應(yīng)，吸引廣大業(yè)主，為后期的銷(xiāo)售做一定的客戶鋪墊，激發(fā)業(yè)主對(duì)進(jìn)住來(lái)鶴臺(tái)的憧憬和激發(fā)業(yè)主對(duì)未來(lái)事業(yè)發(fā)展的美好前景，同時(shí)利用“臺(tái)灣購(gòu)房團(tuán)”的到來(lái)，進(jìn)一步強(qiáng)化本案的投資發(fā)展的潛力，吸引揚(yáng)州及周邊投資者的關(guān)注，為市場(chǎng)造成“火爆”搶購(gòu)的局面，從而加快產(chǎn)品的去化。 最佳西方 amp。 報(bào) 紙 網(wǎng) 站 電 視（廣播） 項(xiàng)目 軟廣告 硬廣告 熱銷(xiāo)新聞發(fā)布 內(nèi)容補(bǔ)充與更新 樓盤(pán)新形象推廣 建立網(wǎng)上論壇 組合適度投放 熱銷(xiāo)新聞回顧 目標(biāo) 持續(xù)保溫，擴(kuò)大銷(xiāo)售成果 建立樓盤(pán)新形象 建立樓盤(pán)新形象 持續(xù)保溫，擴(kuò)大銷(xiāo)售成果 建立樓盤(pán)新形象 持續(xù)保溫，擴(kuò)大銷(xiāo)售成果 主題及內(nèi)容 開(kāi)盤(pán)期熱銷(xiāo)盛況總結(jié) 新的促銷(xiāo)優(yōu)惠 樓盤(pán)新形象 熱銷(xiāo)新聞 關(guān)于投資回報(bào)的重點(diǎn)闡述 樓盤(pán)新形象 樓盤(pán)形象為主 熱銷(xiāo)情形總結(jié) 樓盤(pán)新形象 宣傳物料 印 刷 品 禮 品 戶 外 廣 告 項(xiàng)目 云鶴大酒店大型畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)、制作 業(yè)主服務(wù)管理手冊(cè)設(shè)計(jì)、制作 產(chǎn)品使用說(shuō)明書(shū)設(shè)計(jì)制作 指示系統(tǒng)設(shè)計(jì)完善 多樣禮品選擇組合 戶外廣告主題更新 目標(biāo) 配合樓盤(pán)建設(shè)進(jìn)度，加強(qiáng)準(zhǔn)業(yè)主歸 屬感 主題及內(nèi)容 真實(shí)， 全面展現(xiàn)社區(qū)美好環(huán)境 充分營(yíng)造出現(xiàn)樓小區(qū)事實(shí) 賣(mài) 場(chǎng) 包 裝 售 樓 部 包 裝 現(xiàn) 場(chǎng) 包 裝 戶 外 指 示 系 統(tǒng) 項(xiàng)目 前期已完成 指示系統(tǒng)完善 前期已完成 目標(biāo) 充分營(yíng)造出現(xiàn)熱銷(xiāo)氛圍 主題及內(nèi)容 公關(guān)活動(dòng) 聯(lián) 誼 會(huì) 展 銷(xiāo) 會(huì) 媒 體 公 關(guān) 項(xiàng)目 云鶴大酒店系列業(yè)主活動(dòng) 云鶴大酒店系列社會(huì)公益活動(dòng) 現(xiàn)場(chǎng)解析會(huì) 現(xiàn)場(chǎng)文藝晚會(huì) 相關(guān)媒體合作 目標(biāo) 形成良好的市場(chǎng)口碑效應(yīng) 營(yíng)造樓盤(pán)事實(shí) 品牌推廣 持續(xù)擴(kuò)大社會(huì)影響力 掃尾期 —— 兼顧 品牌的高調(diào)推廣 以產(chǎn)品提升項(xiàng)目品牌，以項(xiàng)目樹(shù)立企業(yè)品牌；以產(chǎn)品的市場(chǎng)稀缺定位，刺激連綿不斷的購(gòu)買(mǎi)需求；以“揚(yáng)城第一高樓”、“揚(yáng)城第一個(gè)復(fù)合型地產(chǎn)項(xiàng)目”為主題為業(yè)主營(yíng)造未來(lái)生活的居住氛圍；同時(shí)為下一階段的蓄水與推廣做好充分的準(zhǔn)備。 A、訴求重點(diǎn)： 產(chǎn)品規(guī)劃、鞏固品牌形象。 在報(bào)紙投放的內(nèi)容以產(chǎn)品訴求為主，同時(shí)兼顧樓盤(pán)的形象訴求，突出康橋翠灣的價(jià)格、房型、周邊自然環(huán)境及未來(lái)升值的訴求，完成主要房型的銷(xiāo)售。以“來(lái)鶴臺(tái)建設(shè)與國(guó)際酒店聯(lián)盟單位，聯(lián)手打造揚(yáng)城首席 CBD 商圈”為核心的主力訴求，同時(shí)致力于公眾認(rèn)同的產(chǎn)品“核心價(jià)值”進(jìn)行訴求，通過(guò)客戶的轉(zhuǎn)介紹，口碑宣傳，實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售的目的。 推廣目的： 在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品規(guī)模的同時(shí)，樹(shù)立產(chǎn)品形象。 ? 統(tǒng)一辦公用品 文具如標(biāo)準(zhǔn)信封、專用筆、標(biāo)準(zhǔn)信箋、筆記本、檔案袋、專用桌椅，日常用品如煙灰缸、茶杯、報(bào)紙架、舉報(bào)箱、建議箱等。 軟硬廣告全面推進(jìn) 促銷(xiāo)廣告 戶外廣告造勢(shì)：護(hù)欄布標(biāo)、車(chē)體布標(biāo)、 T型旗全面推出 4內(nèi)部認(rèn)購(gòu)結(jié)束，開(kāi)始公開(kāi)發(fā)售 促銷(xiāo)活動(dòng)： 七星大廈推介展示會(huì) —— 公開(kāi)發(fā)售優(yōu)惠倒計(jì)時(shí) 報(bào)紙媒體 售點(diǎn)廣告 戶外廣告 宣傳資料 自辦媒體 七星商務(wù)快報(bào) 維 持 期 （ 11. 30 日以后） 以銷(xiāo)售政策及適當(dāng)媒體支持，維持銷(xiāo)售。 揚(yáng)州最大的城市公園與開(kāi)放式廣場(chǎng)的利用 直效行銷(xiāo) 來(lái)鶴臺(tái)大酒國(guó)際名流俱樂(lè)部 (客戶俱樂(lè)部、客戶積累 ) 頂級(jí)名流城市會(huì)所群 amp。希望可以通過(guò)本次活動(dòng)聯(lián)絡(luò)臺(tái)商，廣交朋友，宣傳揚(yáng)州，磋商合作。 揚(yáng)州是歷史文化名城，也是一座新興的工業(yè)城市。同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品在功能上的領(lǐng)先地位，從而更好的彰顯項(xiàng)目的國(guó)際品質(zhì)。 廣告牌根據(jù)不同的階段進(jìn)行樓體形象、品牌形象的遞進(jìn)宣傳。 考慮本案的目標(biāo)客群，建議在揚(yáng)州大橋、長(zhǎng)江二橋、寧通公路、揚(yáng)州火車(chē)站附近沿線 尋找合適的戶外大牌，增強(qiáng)本案的信息到達(dá)率，強(qiáng)化視覺(jué)的沖擊力。 電話、 DM、概念讀本、投資回報(bào)冊(cè)、手機(jī)短信、夾報(bào) 銷(xiāo)售道具（辦公用品、模型、效果圖、模型、展架等） 2% 報(bào)紙、雜志 20% 戶外媒體 22% 樓書(shū)、 DM 3% SP及公關(guān)活動(dòng) 22% 房展會(huì) 10% 三維動(dòng)畫(huà) 1% 電視、電臺(tái) 8% 網(wǎng)站建設(shè)及維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)廣告 1% 禮品費(fèi)用 2% 不可預(yù)見(jiàn)費(fèi) 5% 費(fèi)用匯總 % 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用各階段劃分 類別 預(yù)熱期 升溫期 強(qiáng)銷(xiāo)期 延銷(xiāo)期 清盤(pán)期 比例 30% 20% 35% 10% 5% （注：此方案為初步預(yù)算方案） （核實(shí)） 四、營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇策略 （一）、報(bào)紙： 營(yíng)銷(xiāo)渠道主要推廣媒介，建立知名度之最有效有段，但由于本案的物業(yè)形態(tài)及客戶 高端態(tài)勢(shì)，報(bào)紙的促銷(xiāo)作用比較弱，將主要承擔(dān)品牌建設(shè)功能。本案在直效營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中突出來(lái)鶴臺(tái)大酒店的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)以及未來(lái)升值的訴求，通過(guò)與客戶直接的信息溝通加強(qiáng)與目標(biāo)客戶的交流并促成交易同時(shí)以適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)客戶帶動(dòng)其他客戶購(gòu)買(mǎi)以實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)客戶開(kāi)發(fā)模式。 事件營(yíng)銷(xiāo)的手段相對(duì)于其他營(yíng)銷(xiāo)手段而言將發(fā)揮其關(guān)鍵性地推波助瀾的作用。 大量的媒體曝光，提高概念出現(xiàn)的頻率。進(jìn)一步傳遞銷(xiāo)售信息 環(huán)境改善：尤其要注意設(shè)立車(chē)行入口，保證看房通道的暢通 邗江大道與文昌西路交匯路口的導(dǎo)示牌：將人流引導(dǎo)入現(xiàn)場(chǎng)。夜間要亮燈。 樣板間導(dǎo)示部分專業(yè)化處理，既有親和力也不免起到提示的作用 樣板間建議選擇具有代表型的產(chǎn)權(quán)式酒店戶型以及商務(wù)寫(xiě)字樓戶型 市中心外賣(mài)場(chǎng) 三個(gè)要點(diǎn)： 市中心文昌閣是人流量非常大的地方，也是有錢(qián)人經(jīng)常購(gòu)物的場(chǎng)所，所以信息傳播范圍非常大，考慮在“金鷹”或“時(shí)代 廣場(chǎng)“內(nèi)做賣(mài)場(chǎng)，可以在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)迅速積累人氣。 三項(xiàng)原則： 1） 以實(shí)效為主，突出賣(mài)場(chǎng)氛圍。 燈光、室內(nèi)藝術(shù)品裝飾與裝修公司充分溝通，突出實(shí)用性與品味感。 售樓處合理設(shè)置功能分區(qū)，現(xiàn)場(chǎng)項(xiàng)目展示建議區(qū)建議放在集中的一塊。 2）、主題風(fēng)格建議：以售樓處為核心進(jìn)行延展，將其包裝成一個(gè)城市名流體驗(yàn)館（ CLUB、 BAR、 LOFT 等形式） 樣板組件： 售樓處 樣板房 看樓通道：信息發(fā)布通道、銷(xiāo)售通道、參觀通道 環(huán)境、綠化、門(mén)前廣場(chǎng) 夜間藝術(shù)照明 道具組件： 模型 展板 吊旗、彩旗 各功能分區(qū)及房間的標(biāo)識(shí)牌 燈桿旗 看樓專車(chē) 燈箱廣告 道旗 方向指示牌 圍墻廣告 1戶外形象廣告（高炮、大牌等） 1條幅 1升空氣球 1多媒體影音設(shè)備 1洽談桌椅 全方位的現(xiàn)場(chǎng)展示 建議設(shè)立兩處銷(xiāo)售中心，一處賣(mài)場(chǎng)展示中心，承擔(dān)功能各有側(cè)重，有利于人氣的營(yíng)造和客戶的積累，同時(shí)可以提高項(xiàng)目的層次。若因工期、預(yù)售證取得時(shí)間等原因提前或滯后，則此時(shí)間左右調(diào)整。 ? 此定位識(shí)別性強(qiáng)，核心概念傳達(dá)到位，形象飽滿易于接受。 ? 物業(yè) — — 客戶欲望 —— 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)三極聯(lián)動(dòng)，集成發(fā)力。來(lái)鶴臺(tái)大酒店國(guó)際名流俱樂(lè)部（會(huì)員制） 來(lái)鶴臺(tái)美食中心、來(lái)鶴臺(tái)休閑中心、夜總會(huì)、健身中心、咖啡廳、西餐廳、游泳池、露天啤酒花園 ? Best WesternTM 最佳西方國(guó)際酒店集團(tuán) 全球合作伙伴 酒店全球顧問(wèn) 全球最大酒店連鎖機(jī)構(gòu) 金皇冠國(guó)際俱樂(lè)部（會(huì)員制） ? ARSATM 亞洲酒店資源交換聯(lián)盟 會(huì)員 度假地酒店訂房 賣(mài)點(diǎn)體系樹(shù)形圖 揚(yáng)州最大的城市公園(開(kāi)放式市民廣場(chǎng) ) SOHO(酒店式管理共享 ) ARSATM 亞洲酒店資源交換聯(lián)盟 會(huì)員 Best WesternTM 最佳西方國(guó)際酒店集團(tuán) 全球合作伙伴 一期公園式商業(yè)物業(yè) 多功能?chē)?guó)際會(huì)議中心 頂級(jí)名流城市會(huì)所 (配套 ) 頂級(jí)名流城市會(huì)所 amp。 這一類客戶往往由于實(shí)力雄厚大眾傳播效力不大，適合采用點(diǎn)對(duì)點(diǎn) (ONE TO ONE)的直效營(yíng)銷(xiāo)模式（整 合營(yíng)銷(xiāo)策略中有述） 【客群行業(yè)】： 行業(yè)廣泛，各個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先者，重點(diǎn)是新興服務(wù)業(yè) (金融、保險(xiǎn)、 IT、科技、外貿(mào)等 )大型公司 【客群來(lái)源】 ： 揚(yáng)州知名大型公司 、國(guó)內(nèi)知名公司揚(yáng)州分公司、海外駐揚(yáng)辦事機(jī)構(gòu)等 投資型客戶 【客群分類】 ： 本地人將占有相當(dāng)比重；是揚(yáng)州的中上階層，具有一定的社會(huì)地會(huì)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。 1）普通型 SOHO 中小面積產(chǎn)品的客群分析 【客群分類】 ： 根據(jù)目前市場(chǎng)調(diào)研分析，我司將這一類目標(biāo)客群定位為三類，即 民營(yíng)自用型客戶 投資型客戶 企業(yè) 、 三資企業(yè) 、 合伙制機(jī)構(gòu) 和 自由人 。 二、寫(xiě)字樓目標(biāo)客戶群體定位 隨著揚(yáng)州火車(chē)站的開(kāi)通以及潤(rùn)揚(yáng)大橋的即將通車(chē)，外地企業(yè)進(jìn)揚(yáng)和新三資 企業(yè)的辦公需求會(huì)有較大上升，因此商務(wù)寫(xiě)字樓的潛在需求市場(chǎng)在進(jìn)一步擴(kuò)大，目前揚(yáng)州還沒(méi)有真正意義上的高檔寫(xiě)字樓，許多中小型的企業(yè)大多以租賃的形式承租一些商住性質(zhì)的物業(yè)作為其辦公場(chǎng)所，從調(diào)查分析來(lái)看，我司將主要客群構(gòu)成鎖定在貿(mào)易、咨詢、投資、廣告、聯(lián)絡(luò)處 (辦事處 )、裝飾設(shè)計(jì)、電子通訊、 IT 網(wǎng)絡(luò)等行業(yè)。來(lái)自南京、揚(yáng)州 江都、儀征、高郵等周邊城市在揚(yáng)州的經(jīng)商戶、投資人。 ： ； :； 群： 來(lái)鶴臺(tái)大酒店 營(yíng)銷(xiāo)推廣執(zhí)行方案 第一章 目目 標(biāo)標(biāo) 消消 費(fèi)費(fèi) 群群 篇篇 目標(biāo)客群定位 一、 產(chǎn)權(quán)式酒店目標(biāo)客戶群體定位 產(chǎn)權(quán)式酒店屬于投資型物業(yè)的一種，只有具備一定經(jīng)濟(jì)能力的投資客才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。 ? 海外投資客。這些企業(yè)的主要客戶及業(yè)務(wù)往來(lái)大多集中在揚(yáng)州的核心區(qū)域，他們是項(xiàng)目最主要的客群，預(yù)計(jì)會(huì)占總成交量的 60％以上。 民營(yíng)企業(yè)： 揚(yáng)州本地民營(yíng)企業(yè)、外地民營(yíng)企業(yè)常駐機(jī)構(gòu) 三資企業(yè)： 揚(yáng)州本地三資企業(yè)、外地民營(yíng)企業(yè)常駐機(jī)構(gòu) 合伙制機(jī)構(gòu)： 揚(yáng)州本地中小客戶 自由人： 個(gè)人工作室 【客群行業(yè) 】：現(xiàn)階段傳統(tǒng)行業(yè)將占比較大的份額，但新興行業(yè) (IT 業(yè)、廣告業(yè)、咨詢業(yè)等 )的力量不容忽視。 1）長(zhǎng)期投資者 ： 追求長(zhǎng)期穩(wěn)定的租金收入；一般有專門(mén)的投資資金；外省市人將占有相當(dāng)比重；抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。來(lái)鶴臺(tái)大酒店國(guó)際名流俱樂(lè)部（會(huì)員制） 產(chǎn)品定位 酒店 ? 解決了復(fù)合性業(yè)態(tài)從產(chǎn)品角度描摹比較困難的問(wèn)題人。 定位備選方案 城市名流新取向 揚(yáng)州頂級(jí)酒店式物業(yè) 揚(yáng)州頂級(jí)復(fù)合式酒店物業(yè) 流行推廣語(yǔ) 我我 在在 揚(yáng)揚(yáng) 州州 之之 巔巔 世世 界界 在在我我 腳腳 下下 流行推廣語(yǔ)闡釋 ? 城市 實(shí)力階層的客戶導(dǎo)向決定廣告語(yǔ)必須符合他們的價(jià)值取向 ? 使他們認(rèn)同并選擇本項(xiàng)目莫如將這一階層的優(yōu)越感與本項(xiàng)目形象有機(jī)嫁接 ? 將本項(xiàng)目高度的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，在短時(shí)間內(nèi)迅速建立知名度 備選流行推廣語(yǔ) 讓居住投資成為享受 城市名流核心圈 來(lái)鶴臺(tái)大酒店品牌圣殿 來(lái)鶴臺(tái)大酒店 國(guó)際感、身份感、文化感 案名 品牌調(diào)性 揚(yáng)州新城中心地段 揚(yáng)州第一高樓 最佳西方品牌聯(lián)盟 揚(yáng)州最大城市公園 產(chǎn)權(quán)式