【導(dǎo)讀】為準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，我們對(duì)青園項(xiàng)目進(jìn)行了前期的市場(chǎng)調(diào)研。根據(jù)該項(xiàng)調(diào)研性質(zhì)，我們采用實(shí)地考察與相關(guān)人員訪談相結(jié)合的方式，依托長(zhǎng)沙市商品住宅市場(chǎng)相關(guān)的背景信息實(shí)施整個(gè)調(diào)查過(guò)程并形成結(jié)論，以期達(dá)到如下目標(biāo)：。2020年長(zhǎng)沙市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，城鎮(zhèn)上固定資產(chǎn)投資億元，增長(zhǎng)%，更。國(guó)家限購(gòu)政策的提出和繼續(xù)實(shí)施。該項(xiàng)目地塊受70%中小戶型政策影響，中小戶型競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。銀行貸款政策收緊、供樓利率增加、供樓首期額度增加，使居民

　　

【正文】 其內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)間均超過(guò) 3個(gè)月以上，通過(guò)長(zhǎng)階段的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)動(dòng)作，使其項(xiàng)目開(kāi)盤前積累了大批意向買家，為其開(kāi)盤火爆成功墊定了基礎(chǔ)。 而本案存在其特殊性，拖延時(shí)間就等于金錢的浪費(fèi)，所以銷售時(shí)機(jī)不容錯(cuò)過(guò)，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期時(shí)間會(huì)較短，但有利有弊，利處是不會(huì)因?yàn)閼?zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng)，而損失一部分意向客戶，弊處是個(gè)別客戶的傖促下定，會(huì)導(dǎo)致后期的退房。 B、開(kāi)盤期 目的 ：項(xiàng)目全面向市場(chǎng)展現(xiàn)，主要通過(guò)主流媒體以強(qiáng)大的宣 傳攻勢(shì)，使其成為當(dāng)期市場(chǎng)階段的中心點(diǎn)，以最短的時(shí)間內(nèi)吸引盡可能多的買家成交，通常開(kāi)盤期的銷售狀況決定著此項(xiàng)目的成功與否。 市場(chǎng)情形 ：市場(chǎng)中各項(xiàng)目開(kāi)盤方式不一，主要分為：展會(huì)開(kāi)盤，利用當(dāng)月一次房展會(huì)亮相，現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)盤，利用自身銷售中心樣板間全面開(kāi)放，現(xiàn)場(chǎng)舉辦抽獎(jiǎng)、酒會(huì)等促銷活動(dòng)。 項(xiàng)目開(kāi)盤時(shí)，與之配合的一切銷售工具應(yīng)該完全準(zhǔn)備到位，包括樣板間，樓書(shū)，沙盤等。媒體宣傳除主流報(bào)紙外：電視、廣播、 雜志應(yīng)多方位出擊。 C、強(qiáng)銷期 目的 ：利用主流媒體將產(chǎn)品自身賣點(diǎn)逐一向市場(chǎng)曝光，通過(guò)不同賣點(diǎn)的宣傳以 及靈活的促銷方式，吸引不同需求之買家，達(dá)到銷售之目的。 市場(chǎng)情形 ：廣告投放量少于開(kāi)盤期而趨于穩(wěn)定，將產(chǎn)品自身賣點(diǎn)逐一放大宣傳，同時(shí)增加市場(chǎng)好感。應(yīng)定期于現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷。例如：客戶嘉年華會(huì)，產(chǎn)品說(shuō)明酒會(huì)等營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛。 D、持續(xù)期 目的 ：持續(xù)維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取大批前階段未購(gòu)客戶成交 市場(chǎng)情形 ：此時(shí)，發(fā)展商已完成總銷售金額的 60%以上，已無(wú)太大銷售壓力，應(yīng)將廣告投放量繼續(xù)壓縮，將主要精力用于已購(gòu)客戶簽約及后期服務(wù)上，同時(shí)，力爭(zhēng)將前階段已有購(gòu)買意向但未下決心之客戶拉回下定。 E、 收盤期 ： 目的 ：完善后期服務(wù)結(jié)束銷售 市場(chǎng)情形 ：此時(shí)，銷售已接近尾聲，好的戶型已基本賣光，剩下多為不利戶型，此時(shí)應(yīng)采用部分讓利政策盡快完成銷售。 策略安排： ? 客戶答謝會(huì) +“ 珍藏 ” 產(chǎn)品抽獎(jiǎng)配送活動(dòng)。 ? 配合物業(yè)進(jìn)行園內(nèi)綠地 、花草、鳥(niǎo)類 認(rèn)養(yǎng)或小樹(shù)認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)。 方案說(shuō)明： ? “ 客戶答謝會(huì) ” 答謝不是目的，目的是讓客戶不知不覺(jué)中幫我們清盤。 ? “ 認(rèn)養(yǎng)活動(dòng) ” 是為了配合入住，解決未來(lái)物業(yè)的難題，樹(shù)立開(kāi)發(fā)商形象，為下一期項(xiàng)目作準(zhǔn)備。 以上方案，公關(guān)活動(dòng)一個(gè)接著一個(gè)，讓公眾逐步養(yǎng)成“猜出下一次是什么活動(dòng)”的想法，與眾不同的推廣策略 必然帶來(lái)項(xiàng)目的巨大成功。 預(yù)計(jì)銷售周期 預(yù)計(jì) 25個(gè)月的銷售周期。 銷售計(jì)劃 按照均價(jià) 7200 元 /平米計(jì)算。實(shí)現(xiàn)總銷售額 億 ，毛收入 ，凈收益 億元，資產(chǎn)靜態(tài)收益率為 %。 二、銷售價(jià)格策略 價(jià)格走勢(shì) 價(jià)格永遠(yuǎn)是任何銷售中的最關(guān)鍵的因素。 本案最終能夠?qū)崿F(xiàn)什么樣的銷售價(jià)位，不僅和項(xiàng)目自身品質(zhì)有關(guān)，也和直接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、宣傳推廣投入比例有密切關(guān)系。 我們已經(jīng)獲知開(kāi)發(fā)商的預(yù)期價(jià)位，所以在制訂價(jià)格策略這部分前，就已經(jīng)開(kāi)始向預(yù)期值努力。我們?cè)O(shè)計(jì)的項(xiàng)目包裝策劃方案，一 直強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，實(shí)際就是想提高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。 我們的主體思路就是將本案直接包裝成 4200—— 4500 元的高檔樓盤，而實(shí)際銷售價(jià)位鎖定在 37004000元左右，讓客戶產(chǎn)生心理上的價(jià)位順差，覺(jué)得物超所值。這樣，我們就能夠跳開(kāi)高價(jià)陷阱，消除客戶對(duì)價(jià)位的不滿情緒。 但我們不會(huì)打無(wú)準(zhǔn)備之仗，也不會(huì)走機(jī)會(huì)主義、冒險(xiǎn)主義的路線。我們希望穩(wěn)扎穩(wěn)打，盡量避免項(xiàng)目的運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，一步一步蠶食對(duì)手的市場(chǎng)，爭(zhēng)取使本案在盡可能短的時(shí)間內(nèi)銷售完畢，迅速回款而使發(fā)展商利潤(rùn)達(dá)到最大化，最終取得我們預(yù)期的勝利。 所以，我們建議本案整體價(jià)格走勢(shì)為低 開(kāi)高走，低價(jià)入市，試探市場(chǎng)后，伺機(jī)逐步上揚(yáng)，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)價(jià)位。 具體價(jià)位走勢(shì)為： 7000元入市 7200 元持續(xù) 7500元尾盤 低價(jià)入市的供量控制在一定范圍，大量籌碼將積聚在 7200 元 以上 ，最終實(shí)現(xiàn)均價(jià) 7500 元左右。 房地產(chǎn)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，俗話說(shuō)：“賣得貴不如賣得快?！痹诜康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)中，時(shí)間就是利潤(rùn)。當(dāng)然，我們和開(kāi)發(fā)商的希望是一樣的，也希望能夠賣得又貴又快才更好。這也是我們要努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。 第第 八八 部部 分分 、 廣廣 告告 推推 廣廣 建建 議議 一 、廣告宣傳策略 （一）廣告定位 經(jīng)過(guò)對(duì)周邊項(xiàng)目的認(rèn)真 調(diào)查分析和對(duì)目前房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者的分析，根據(jù)本案的產(chǎn)品定位，我們認(rèn)為在本案的廣告宣傳定位上應(yīng)該實(shí)實(shí)在在從消費(fèi)者的心理出發(fā)，強(qiáng)調(diào)地域性概念，突出以人為本的理念， 定位為“ 南二環(huán) 以南， 省府以北，人文、生態(tài)居住 ”。 （二）廣告宣傳的主要賣點(diǎn) 建筑立面 以現(xiàn)代建筑群風(fēng)格定位群體外立面的色彩，現(xiàn)代、有點(diǎn)兒另類但不失沉穩(wěn)，別于周邊大多數(shù)項(xiàng)目，堪稱是創(chuàng)新之舉，形成了本案的一大特色。 發(fā)展?jié)摿? 眾所周知， 長(zhǎng)沙南部省政府、區(qū)政府、高校及商業(yè) 的聚集地，文化氣息 濃厚。其得天獨(dú)厚、不可再生、獨(dú)一無(wú)二的自然、文化環(huán)境對(duì)于追求生活質(zhì)量及文化品味的富有階層及知識(shí)階層具有巨大的吸引力和 棚戶改造 建設(shè)成為本案一大賣點(diǎn)。 園林規(guī)劃 本案原為山體，綠化較好，接連林科大校區(qū)，環(huán)境優(yōu)美，有較好的居住環(huán)境。 交通 本案位于南二環(huán)周圍，處于韶山南路和香樟路交叉口，交通便利。 人文 由于本區(qū)域具有獨(dú)特的自然環(huán)境、人文環(huán)境，另一方面，本區(qū)域住宅產(chǎn)品較高的價(jià)格和大面積戶型而形成的高總價(jià)，決定了本區(qū)域的主要客戶構(gòu)成 多為一些成功人士，包括文化人、學(xué)者、留學(xué)歸國(guó)人士、私人企業(yè)主、中關(guān)村ＩＴ精英、自由職業(yè)人，另外還匯集一些 西部地區(qū)國(guó)有企業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)層及專業(yè)人士 和其它較高收入人群。這類人群的突出特點(diǎn)是對(duì)自然景觀有特殊的偏好，在生活上有相當(dāng)?shù)钠肺弧?他們將構(gòu)成本案未來(lái)良好的人文環(huán)境，人文環(huán)境的形成，將進(jìn)一步促進(jìn)本案的銷售工作。 智能化 — “完美的無(wú)形空間” 本案作為 南 部區(qū)域項(xiàng)目，將引進(jìn)目前先進(jìn)的家庭綜合布線智能化寬帶社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，定是優(yōu)勢(shì)之一，將成為我們宣傳過(guò)程中的一個(gè)重要內(nèi)容。 物業(yè)管理 — “我們的管家 ” 在本案的規(guī)劃設(shè)想中，我們將打破 長(zhǎng)沙 房地產(chǎn)市場(chǎng)的陳規(guī)，大膽創(chuàng)新，在普通住宅項(xiàng)目中引進(jìn)先進(jìn)的酒店式物業(yè)管理、全程服務(wù)方式。他將成為本項(xiàng)目的亮點(diǎn)之一“我們的管家”。 二 、包裝方案 案名建議 案名一 青園 小區(qū) 案名二 。 山、水新城 案名 三 ： 南城 故事 案名四：文里 案名五： 城南星苑 三 、 廣告形式建議 平面廣告形式 報(bào)紙廣告： 新聞性強(qiáng)、時(shí)效性明顯； 雜志廣告： 目標(biāo)客戶針對(duì)性強(qiáng)、對(duì)項(xiàng)目形象品質(zhì)樹(shù)立能較好體現(xiàn)； 直投廣告：地域客戶針對(duì)性強(qiáng)，時(shí)效性明顯； 戶外 廣告牌（指路牌）：對(duì)項(xiàng)目形象品質(zhì)樹(shù)立能較好體現(xiàn)，指路牌功能性明顯。 多維廣告形式 電視廣告： 眼見(jiàn)為實(shí)說(shuō)服力強(qiáng)，費(fèi)用高頻率低； 廣播廣告： 目標(biāo)客戶針對(duì)性強(qiáng)（交通臺(tái)）、全天套播形式收聽(tīng)頻率高強(qiáng)化記憶； 展覽展示：客戶群集中針對(duì)性強(qiáng)，對(duì)項(xiàng)目形象品質(zhì)樹(shù)立能較好體現(xiàn)，促銷效果好。 五、媒體組合建議 媒體投放目標(biāo) 廣告訴求：擴(kuò)大認(rèn)知度，加快銷售進(jìn)度； 主投目標(biāo)：以報(bào)紙雜志平面媒體為主、廣播廣告、戶外廣告牌為輔； 廣告策略：結(jié)合軟性文章的作用，尋找新聞點(diǎn)供媒體炒作，起到造勢(shì)效果 ,提高知名度 。 媒體投放原則 最優(yōu)化的投入與產(chǎn)出，以一個(gè)有效的推廣形式將信息送達(dá)最大量的目標(biāo)受眾群； 以主流媒體為主其它媒體為輔，按銷售進(jìn)度分階段進(jìn)行相應(yīng)媒體選擇和投放力度。 主流媒體 主流平面媒體： 《 瀟湘 晨報(bào)》 、《長(zhǎng)沙晚報(bào)》 此類媒體是房地產(chǎn)業(yè)、也是我們將主要選擇投放的一類媒體。 主要優(yōu)勢(shì)： 發(fā)行量大、覆蓋面廣、讀者階層廣泛 ? 房地產(chǎn)專版開(kāi)辦時(shí)間長(zhǎng)，運(yùn)作較成熟，是買房者的首選關(guān)注媒體。 廣告效果為業(yè)內(nèi)及廣大客戶認(rèn)同，廣告收效好。 網(wǎng)絡(luò)廣告投放 六、 銷售道具準(zhǔn)備 銷售中心包裝建議 售樓處是銷售活動(dòng)的中 心。未來(lái)銷售的談判、簽約等一系列活動(dòng)都集中在此處完成。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商已認(rèn) 識(shí)到售樓處的重要：人性化的現(xiàn)場(chǎng)布置設(shè)計(jì)影響著消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商的信心，同時(shí)促成銷售成交。 我司對(duì)本案售樓處的包裝也量身設(shè)計(jì)了一套方案，考慮到本案核心賣點(diǎn)是“ 健康、生態(tài)、興旺發(fā)展 ”，建議售樓處以 康興園 主題的設(shè)計(jì)，應(yīng)能提升項(xiàng)目品質(zhì)。以上表面上看似與本案銷售無(wú)關(guān)，但是在銷售過(guò)程中對(duì)客戶心理的調(diào)節(jié)卻是相當(dāng)微妙的，當(dāng)然在其它方面也要注意室內(nèi)小環(huán)境氣氛的營(yíng)造。 樣板間裝飾及風(fēng)格 聘請(qǐng)不同建筑風(fēng)格 的設(shè)計(jì)師對(duì) 一居、 二居和三居進(jìn)行不同風(fēng)格的設(shè)計(jì)，在樣板間的設(shè)計(jì)中應(yīng)提高居室功能性，可自由組合的空間功能多種多樣，應(yīng)與簡(jiǎn)約風(fēng)格相統(tǒng)一，創(chuàng)造一些真實(shí)的生活氣氛，讓客戶從最直觀的角度感受真實(shí)的生活氛圍將大大加深客戶對(duì)本項(xiàng)目的印象。 工地現(xiàn)場(chǎng)包裝 工地現(xiàn)場(chǎng)包裝的主要作用在于營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛，工地現(xiàn)場(chǎng)包裝的好壞直接影響著客戶看房時(shí)對(duì)本案的第一印象。將整個(gè)工地現(xiàn)場(chǎng)根據(jù)建筑施工的進(jìn)程和環(huán)境特色進(jìn)行包裝，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的主題，形成項(xiàng)目的整體的良好的視覺(jué)環(huán)境。工地現(xiàn)場(chǎng)包裝由圍墻粉飾、懸掛案旗、看房通道及部分綠化工程等組成。圍墻 粉飾以項(xiàng)目ＬＯＧＯ為主，其目的是營(yíng)造銷售氣氛，告知項(xiàng)目信息如案名、發(fā)展商、銷售熱線等。圍墻粉飾的顏色最好取自本案 LOGO 或由其衍生出。圍墻的形式要避免單調(diào)，可以有弧線的出現(xiàn)，以與售樓處的主題相呼應(yīng)。案旗也以項(xiàng)目ＬＯＧＯ為主，輔以項(xiàng)目概念詮釋的文字?？捶客ǖ赖哪康氖菫楸Ｕ线M(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)看房的客戶的安全，在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立樣板間以后設(shè)立，包括停車區(qū)、通道照明、地毯、局部綠化等等亦應(yīng)到位。 產(chǎn)品說(shuō)明書(shū) 銷售體內(nèi)部的一本實(shí)用手冊(cè)，包含所有銷售工作中所涉及的內(nèi)容 (《憲法》 )。 樓書(shū) 形象冊(cè)、賣點(diǎn)冊(cè)、戶型冊(cè) DM單頁(yè)（海報(bào)） 賣點(diǎn)集中型，突出品質(zhì)感 沙盤及展板展示 展板內(nèi)容：整體概況、交通、建筑設(shè)計(jì)、園林、配套、物業(yè)管理、風(fēng)格描述； 沙盤 ： 規(guī)格做大，突出項(xiàng)目的高品質(zhì)，同時(shí)便于客戶的細(xì)致了解。 光盤 樓盤形象視聽(tīng)展示 ,應(yīng)用于售樓處及房展會(huì)，連續(xù)播放，強(qiáng)化形象宣傳。 客戶通訊 每月一期的客戶通訊，可對(duì)產(chǎn)品作以系列報(bào)道，以及開(kāi)發(fā)商發(fā)展?fàn)顩r 及項(xiàng)目進(jìn)度及銷售情況分析。