【導(dǎo)讀】中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析。北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究。維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化。要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑。值觀;市場(chǎng)容量等;新產(chǎn)品、工藝過程改進(jìn)；業(yè)整條價(jià)值鏈的影響。市場(chǎng)規(guī)模乳品在我國(guó)是少數(shù)民族的傳統(tǒng)食品，在漢族地區(qū)只是替代母乳的營(yíng)養(yǎng)品，所處產(chǎn)業(yè)階段自然經(jīng)濟(jì)特色，經(jīng)營(yíng)者為個(gè)體小奶源控制者，垂直整合度乳品價(jià)值鏈處于初級(jí)階段，產(chǎn)品主要局限于鮮奶。生產(chǎn)能力利用奶牛在自然養(yǎng)殖狀態(tài)下的產(chǎn)奶水平。國(guó)家乳品消費(fèi)的宣傳，使城市乳品消費(fèi)。競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍：液態(tài)乳品以區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)為主，區(qū)域霸主逐步向外擴(kuò)張；固態(tài)。上海梅林正廣和集團(tuán)已決定投資2億元進(jìn)入乳品行業(yè)。派兩名臺(tái)灣高層在昆山專門成立乳品事業(yè)部，直接籌劃及生產(chǎn)開發(fā)?？煽诳蓸饭具M(jìn)軍奶業(yè)，擬在近期內(nèi)推出一種面向兒童的牛奶飲品。稱之為“母親計(jì)劃”。現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者在乳品業(yè)投入加大,以便強(qiáng)化其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　

【正文】 北京、上海、廣州、南京、天津、福州、鄭州、武漢。 ? 少年：（ 919歲） 少年消費(fèi)頻率圖6次以上/周54%4~5次20%2~3次19%1次以下7%少年購(gòu)買頻率圖6次以上/周34%4~5次20%2~3次20%1次以下26%分析結(jié)論 購(gòu)買頻率高，平均達(dá) 4次 /周； 購(gòu)買地點(diǎn) :超市、食品店、冰激凌專賣點(diǎn)、雜貨店； 購(gòu)買的類型以棍狀、圓錐型、杯裝的為主； 現(xiàn)場(chǎng)享用和帶回家享用的比例大致相當(dāng)。 和君創(chuàng)業(yè) 70 ? 青年（ 1928歲） 頻次 :青年夏天消費(fèi)冰激凌的頻率平均為 /周；購(gòu)買頻率為平均 /周； 消費(fèi)場(chǎng)合 :在家里、熱和口渴時(shí)、購(gòu)物、吃快餐； 購(gòu)買的地點(diǎn) :以超市、食品店、專賣店、雜貨店最頻繁，其次為公園、快餐店、流動(dòng)冷柜、電影院； 購(gòu)買的類型 :以棍狀、圓錐型、杯裝的為主。 與兒童、少年相比，青年人更多的是和朋友一起分享； 購(gòu)買動(dòng)機(jī) :很大部分是買給孩子吃 ,自己消費(fèi)為充饑和基本功能型。 消費(fèi)頻率 :平均為 /周；購(gòu)買頻率為平均 /周； 消費(fèi)場(chǎng)所 :家里最多，其次在熱和口渴時(shí)、購(gòu)物時(shí)以及吃快餐時(shí)； 購(gòu)買地點(diǎn) :以超市、食品店為主，其次為快餐店、雜貨店； 購(gòu)買類型 :以棍狀、圓錐型、杯裝的為主。 更多的是和家庭成員一起分享 . ? 中年（ 2945歲） 和君創(chuàng)業(yè) 71 “冰激凌 ” 消費(fèi)特征總結(jié) 消費(fèi)者 消費(fèi)訴求 購(gòu)買地點(diǎn) 時(shí)間 消費(fèi)場(chǎng)所 購(gòu)買頻次 購(gòu)買數(shù)量 兒童 : 好吃 \解渴 \消暑 母親買 家中 \公園 少年 : 放縱以下 \充饑 \消暑 超市、食品、專賣店 節(jié)假日 \閑暇時(shí)間 家中 \娛樂休閑場(chǎng)所 少 最高 青年 : 充饑 \放縱一下 \消暑 超市 \食品店\快餐店 周末 \下班時(shí)間 家中 較多 高 中年 : 消暑 \給家人買 \充饑 超市 \食品店 周末 家中 多 中等 冰激凌和棒棒奶 具有強(qiáng)相關(guān)性 和君創(chuàng)業(yè) 72 總?cè)丝诨鶖?shù) : 強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者數(shù)量 本品初上市階段強(qiáng)相關(guān)對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者應(yīng)是北京市城區(qū)的小學(xué)生和初中生： 城區(qū)小學(xué)生： 323762人 城區(qū)初中生： 235965人 合計(jì)： 559727人 第二階段對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者應(yīng)是： 城區(qū)高中生： 121085人 城區(qū)職高生： 90283人 第三階段對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者應(yīng)是： 在校大學(xué)生： 青年婦女（ 20歲 30歲）： 全市人口總量： ，年平均增長(zhǎng) 29萬人，年均增長(zhǎng)率 4%，城區(qū)人口為 ，占總?cè)丝?% 全市總家庭戶數(shù)： 417。 6萬戶，家庭人口總額 資料來源：北京市第五次人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào) 資料來源：北京市教育委員會(huì)資料中心 根據(jù)目標(biāo)客戶數(shù)量的推斷 市場(chǎng)導(dǎo)入期目標(biāo)客戶 : 目標(biāo)客戶購(gòu)買力 : 可能的比例 : 北京市棒棒奶市場(chǎng)容量估計(jì) : 和君創(chuàng)業(yè) 73 綜合替代替代比例： 根據(jù)強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品替代推斷 產(chǎn)品功能 消費(fèi)心理 消費(fèi)習(xí)慣 替代率 ? 趣味小食品 ? 果凍 ? 酸奶 ? 冰淇淋 強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品： 趣味小食品、果凍、酸奶、冰淇淋 目前市場(chǎng)容量 預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率 ? 可能的分流比例： 強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)容量調(diào)查 棒棒奶產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)顧客群在 相關(guān)消費(fèi)中的替代性 北京市場(chǎng)每年的市場(chǎng)容量估計(jì)數(shù)： 和君創(chuàng)業(yè) 74 ? 中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷通路設(shè)計(jì) ? 維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵 ? 要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) ? 行動(dòng)計(jì)劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 75 五、維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵 市場(chǎng)接受一項(xiàng)新產(chǎn)品的規(guī)律性 時(shí)尚領(lǐng)先者 前期消費(fèi)者 從眾消費(fèi)者 落伍消費(fèi)者 消費(fèi)跟進(jìn)者 :面積為市場(chǎng)消費(fèi)容量 一項(xiàng)產(chǎn)品在從推出到被市場(chǎng)接受的過程 約 10％ 約 25％ 約 30％ 約 25％ 約 10％ 和君創(chuàng)業(yè) 76 維維棒棒奶的市場(chǎng)銷量能夠按照一定節(jié)奏健康增長(zhǎng) 實(shí)施大規(guī)模營(yíng)銷舉措后 三個(gè)月達(dá)到北京市預(yù)計(jì) 總?cè)萘康?10%棒棒奶 ?戰(zhàn)略性廣告投入和品牌拉動(dòng)； ?針對(duì)目標(biāo)客戶群的系列促銷舉措 ?優(yōu)化的產(chǎn)品營(yíng)銷通路； ?深度分銷模式的引入。 和君創(chuàng)業(yè) 77 維維乳品在北京的 渠道通路的選擇和整合 經(jīng)銷商 第三方物流商 獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商 經(jīng)銷商 終端 廠家 經(jīng)銷商 1； 經(jīng)銷商 2 ； …… 終端 1。 終端 2。 …… 第三方物流商 1。 第三方物流商 2。 …… 獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商 1。 獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商 2。 …… 經(jīng)銷商 1。 經(jīng)銷商 2。 …… 物流 信息流 關(guān)鍵點(diǎn)： ? 終端的選擇 ? 渠道聯(lián)盟者的選擇 ? 配送區(qū)域、路線的確定 建立在低成本和高效率基礎(chǔ)上的選擇 和君創(chuàng)業(yè) 78 有效掌控終端 實(shí)施深度分銷戰(zhàn)略 終端 克服營(yíng)銷環(huán)節(jié)成本； 確保物流通暢。 ? 商品一定比例的淘汰率以及商品品種的極大豐富是超市不斷成功的基礎(chǔ)。 超市歡迎有信譽(yù)的大企業(yè)推出新產(chǎn)品。 ? 食雜店的貨物一般分兩類 好銷不賺錢賺錢不好銷食雜店的老板們對(duì)這兩類產(chǎn)品都是歡迎的 如果通過價(jià)格策略能夠符合上面的特征就會(huì)被接受，一定大受歡迎。 良好的條件 和君創(chuàng)業(yè) 79 生產(chǎn)期量的保證 交貨期 成本 質(zhì)量 生產(chǎn)過程成本控制； 物流環(huán)節(jié)成本控制； 營(yíng)銷費(fèi)用控制； 戰(zhàn)略性營(yíng)銷費(fèi)用的分?jǐn)偅? 其他構(gòu)成成本的因素控制問題。 生產(chǎn)過程質(zhì)量控制； 物流過程質(zhì)量控制； 倉(cāng)儲(chǔ)過程質(zhì)量的保證； 產(chǎn)品到達(dá)終端的時(shí)間； 產(chǎn)品的保質(zhì)期？ 產(chǎn)品必要的倉(cāng)儲(chǔ)、配送時(shí)間？ 批量？連續(xù)性？周期？ ？ 和君創(chuàng)業(yè) 80 ? 中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷通路設(shè)計(jì) ? 維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵 ? 要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) ? 行動(dòng)計(jì)劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 81 要采取的行動(dòng) 業(yè)績(jī)里程碑 2001 2002 2020 2020 ?完成對(duì)北京市場(chǎng)的市場(chǎng)策略研究； ?初步形成通路設(shè)計(jì)； ?品牌廣告和一系列促銷下面的設(shè)計(jì)和策劃； ?生產(chǎn)調(diào)試完成； ?北京管理體系建立完畢。 ?引進(jìn)四條棒棒奶生產(chǎn)線； ?在北京購(gòu)并一家乳品生產(chǎn)廠； ?實(shí)施 ARS營(yíng)銷戰(zhàn)略； ?和 20個(gè)關(guān)鍵經(jīng)銷商簽定長(zhǎng)期穩(wěn)定合同 ?終端覆蓋率達(dá)到70%。 ?銷量達(dá)到北京市年預(yù)計(jì)容量的 70%。 ?銷售額完成。 ?引進(jìn)四條生產(chǎn)線，在其他區(qū)域建立兩個(gè)乳品加工廠； ?跨地域拓展兩個(gè)市場(chǎng)；將北京模式進(jìn)行復(fù)制； ?購(gòu)并兩個(gè)乳品廠； ?控制兩個(gè)奶源基地； ?引進(jìn)八條生產(chǎn)線，在全國(guó)六個(gè)區(qū)域建立乳品加工廠； ?整合六個(gè)奶源基地； ?實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化； ?維維認(rèn)可的市場(chǎng)策略研究報(bào)告 ?促銷方案完成； ?北京營(yíng)銷組織運(yùn)行良好。 ?北京市場(chǎng)銷量達(dá)到； ?維維乳品業(yè)總體銷量達(dá)到。成為全國(guó)三強(qiáng)之一。 ?乳品總體銷售收入超過豆奶產(chǎn)品； ?實(shí)現(xiàn)盈利； ?成為全國(guó)第一。 六、要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑 和君創(chuàng)業(yè) 82 采取行動(dòng)的優(yōu)先排序 ? 強(qiáng)先占據(jù)高位：先入優(yōu)勢(shì) “引領(lǐng)酸奶消費(fèi)新時(shí)尚 ” ； ? 品牌樹立內(nèi)涵： “ 棒棒奶，奶棒棒，吃起來真棒！ ” ? 促進(jìn)傳播速度：隨著溝通修正傳播的內(nèi)容、方式和渠道的機(jī)制和執(zhí)行情況決定傳播的有效性。 ? 組合立體式營(yíng)銷：綜合協(xié)調(diào)各種傳播方式，傳遞一致產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系。 目標(biāo)描述：有效傳播 足夠的嘗試者 持續(xù)增長(zhǎng)的銷量 步驟分解：界定消費(fèi)者群體 傳播內(nèi)容確定 有效鋪貨 鋪貨終端的增加 傳播形式與渠道 確保傳播的有效性 終端銷量的提升 傳播修正機(jī)制的完善 有效配送 重復(fù)消費(fèi)增加 近期采取的行動(dòng)和業(yè)績(jī)里程碑綜述 （示例） 和君創(chuàng)業(yè) 83 ? 中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷通路設(shè)計(jì) ? 維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵 ? 要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) ? 行動(dòng)計(jì)劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 84 七、聯(lián)盟選擇 聯(lián)盟候選人 候選人可帶來的價(jià)值 聯(lián)盟方式 吸引力 ?區(qū)域性乳品廠 ?區(qū)域經(jīng)驗(yàn)和生產(chǎn)能力 兼并和收購(gòu) ?倉(cāng)儲(chǔ)性企業(yè) ?保證物流的通暢 長(zhǎng)期協(xié)議 ?乳品研究所 ?強(qiáng)化研發(fā)能力 兼并和收購(gòu) ?北京核心經(jīng)銷商 ?拉動(dòng)銷量 長(zhǎng)期協(xié)議 ?核心終端 ?拉動(dòng)銷量 長(zhǎng)期協(xié)議 優(yōu)先選擇方案的吸引力程度高 優(yōu)先選擇方案的吸引力程度低 和君創(chuàng)業(yè) 85 ? 品牌 形象 拉動(dòng)銷量 ? 好品質(zhì) 有前景 ?差價(jià)大 可以補(bǔ)充產(chǎn)品線 ?對(duì)經(jīng)銷商的支持措施 產(chǎn)品： 為經(jīng)銷商產(chǎn)生利潤(rùn) ?廠家產(chǎn)品期量的保證； ?廠家對(duì)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性投入和其有效性 ； ?廠家提供的幫助 推廣，資金，下家網(wǎng)絡(luò)； ?管理升級(jí)，人員培訓(xùn)； 經(jīng)銷商利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng) 維維和經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟的兩大落腳點(diǎn) 廠家 和君創(chuàng)業(yè) 86 ? 中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷通路設(shè)計(jì) ? 維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵 ? 要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) ? 行動(dòng)計(jì)劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 87 八、人員需求 ?人員配置原則：高素質(zhì)、高要求、高待遇 ?確定需求的數(shù)量：工作量法測(cè)算 設(shè)定人員工作量 推算設(shè)定內(nèi)外業(yè)時(shí)間比例 測(cè)算外業(yè)工作量 計(jì)算所需業(yè)務(wù)員人 設(shè)定管理人員管理人數(shù)半徑 計(jì)算輔助部門人數(shù) ?人員的素質(zhì)要求：學(xué)習(xí)能力強(qiáng)；心態(tài)好；身體棒。 人員配置的指導(dǎo)思想 和君創(chuàng)業(yè) 88 北京分公司 總經(jīng)理 計(jì)劃部門 （ 1人） 執(zhí)行經(jīng)理 （ 1人） 財(cái)務(wù)部門 （ 2人） 營(yíng)銷部門 （ 1人） 區(qū)域主管 （ 4人） 分區(qū)主管 （ 6人） 業(yè)務(wù)員 （ 4人） 促銷員 （ 20人） 1，計(jì)劃 2，組織 3，領(lǐng)導(dǎo) 4，控制 對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋 1，計(jì)劃部門 統(tǒng)計(jì)分析進(jìn)銷存數(shù)據(jù)， 協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)物流。 2，