【正文】 次開(kāi)發(fā)家屬區(qū)、十字路口、繁華地帶 食雜、便利店； 配送要求： 頻繁但批量小。 …… 經(jīng)銷(xiāo)商 1。 …… 獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商 1。 …… 第三方物流商 1。 物流成本是設(shè)計(jì)通路的重要影響因素 上海某超市公司配送中心 2000年主要物流費(fèi)用分析： 物流費(fèi)（總計(jì)）： 其中 房 租： 占 ％ 運(yùn)輸費(fèi)： 占 ％ 人工費(fèi)： 占 ％ 辦公費(fèi)： 占 % 雜 費(fèi)： 占 ％ 實(shí)例 物流費(fèi)（總計(jì)）： 房 租： 倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)： 運(yùn)輸費(fèi)： 人工費(fèi)： 辦公費(fèi)： 雜 費(fèi)： 分析要素 : 物流通路成本的分析 和君創(chuàng)業(yè) 55 維維乳品在北京的配送通路選擇 經(jīng)銷(xiāo)商 第三方物流商 獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商 經(jīng)銷(xiāo)商 終端 廠家 經(jīng)銷(xiāo)商 1； 經(jīng)銷(xiāo)商 2 ； …… 終端 1。 和路雪在北京市區(qū)設(shè) 45家經(jīng)銷(xiāo)商（以冷庫(kù)為基本條件） ?經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)型 ?覆蓋終端范圍、數(shù)量、類(lèi)型、送貨方式 ?自備冷庫(kù)或冷柜的儲(chǔ)藏能力 ?從冷鏈系統(tǒng)調(diào)查中遴選有冷凍存儲(chǔ)能力的經(jīng)銷(xiāo)商 ?從終端調(diào)查和分析中尋找和判斷合適的經(jīng)銷(xiāo)商 ?對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商訪談?wù){(diào)查其基本情況 和君創(chuàng)業(yè) 53 大鐘寺 肉聯(lián)廠 東郊 大紅門(mén) 西南郊 西郊冷庫(kù) 農(nóng)墾 清真 地圖引導(dǎo)下的全面調(diào)查（示例）： 經(jīng)銷(xiāo)商 第三方物流商 冷庫(kù) 和君創(chuàng)業(yè) 54 確保物流通路設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)性 ?在連鎖經(jīng)營(yíng)中，物流費(fèi)用占據(jù)了整個(gè)流通費(fèi)用的很大比重； ?美日歐發(fā)達(dá)國(guó)家連鎖超市公司的物流成本通常占銷(xiāo)售額的 4－ 6％； ?冷鏈配送（包括冷凍、藏）的物流成本是常溫配送的 （ 1015%）。 兒童食品主要終端： 食品店專(zhuān)賣(mài)店雜貨店流動(dòng)冷柜電影院超市西餐廳 百貨店大超市公園快餐店少年群購(gòu)買(mǎi)冰激凌主要有四個(gè)點(diǎn)：食品店、超市、雜貨店專(zhuān)賣(mài)店 少年購(gòu)買(mǎi)冰激凌地點(diǎn)分布： 和君創(chuàng)業(yè) 45 少年消費(fèi)冰激凌場(chǎng)景分布： 5813146322026444140393715140 10 20 30 40 50 60 70 80 90在家中熱和口渴時(shí)學(xué)校到家路上購(gòu)物吃快餐時(shí)公園游玩運(yùn)動(dòng)后看電影經(jīng)常曾經(jīng)和君創(chuàng)業(yè) 46 物流的職能模塊和可能的通路 ： 倉(cāng)儲(chǔ) 配送 銷(xiāo)售 經(jīng)銷(xiāo)商 第三方物流商 獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商 經(jīng)銷(xiāo)商 終端 廠家 相應(yīng)的職能主體及物流通路： 和君創(chuàng)業(yè) 47 維維在北京選擇營(yíng)銷(xiāo)通路模式 流通環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化： 降低流通環(huán)節(jié)費(fèi)用是廠家適應(yīng)激 烈競(jìng)爭(zhēng)的必要條件； 快速響應(yīng)越來(lái)越個(gè)性化的顧客需 求是廠家獲得競(jìng)爭(zhēng)成功的前提 利用第三方物流： 專(zhuān)業(yè)化、集約化物流體系是適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)需求的必然選擇 經(jīng)銷(xiāo)商 第三方物流商 獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商 經(jīng)銷(xiāo)商 終端 廠家 設(shè)計(jì)原則 和君創(chuàng)業(yè) 48 維維產(chǎn)品對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)和配送的要求確認(rèn) ? 產(chǎn)品的特點(diǎn)：要求的儲(chǔ)存溫度？擺放形式？包裝形式？規(guī)格？保質(zhì)期？ ? 收發(fā)的特點(diǎn)： 周轉(zhuǎn)量？收貨周期？平均單次發(fā)貨量？發(fā)貨頻度？ ? 配送要求：配送溫度要求、配送時(shí)間要求、需配送的終端數(shù)量，分布，單店配送數(shù)量？配送所需的人工？ 棒棒奶產(chǎn)品 天山雪產(chǎn)品 各產(chǎn)品配送要求 后續(xù)成果 和君創(chuàng)業(yè) 49 對(duì)終端的采購(gòu)、配送流程的設(shè)計(jì) ?超市類(lèi)： 柜組長(zhǎng)填寫(xiě)補(bǔ)貨通知單 部門(mén)經(jīng)理簽字 采購(gòu)部打單 廠家人員領(lǐng)單 配送人員憑單送貨 超市班組人員會(huì)同倉(cāng)管人員共同驗(yàn)貨，簽收 配送人員把單據(jù)交回 ?食雜店類(lèi)： 店主要求廠家人員送貨 配送人員送貨 店主驗(yàn)貨、 交錢(qián)或?qū)懬窏l 配送人員把單據(jù)交回。 ? 兒童自主購(gòu)買(mǎi)酸奶時(shí)的數(shù)量少 ， 頻次高； （ 兒童的消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)以及受可支配的金額的限制 ） 。具有護(hù)膚美容、新鮮吃法的功能性發(fā)酵乳將更受消費(fèi)者的青睞。乳酸制品是近年來(lái)發(fā)展最為迅猛的產(chǎn)品， 2000年酸奶消費(fèi)量比 1999年增長(zhǎng)了約 105%。消費(fèi)者特別是中高收入階層的健康需求、多樣化需求、個(gè)性化需求也逐漸被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)喚醒。時(shí)尚、新潮的乳制品還將以雜貨店為主要的銷(xiāo)售終端。 生產(chǎn)廠家 渠道 隨著消費(fèi)者消費(fèi)乳制品數(shù)量的增加，以及對(duì)液態(tài)奶、酸奶的質(zhì)量的要求進(jìn)一步提高，大的廠家將建立自己的冷鏈系統(tǒng)，確保產(chǎn)品質(zhì)量；同時(shí)，增加送貨上門(mén)力量，直接掌握消費(fèi)者信息。 季節(jié)性因 素減弱 和君創(chuàng)業(yè) 40 北京市乳制品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的激烈競(jìng)爭(zhēng)后，品牌集中度已經(jīng)相當(dāng)高了。 消費(fèi)特征 雜貨店為主 超市 /百貨為主 消費(fèi)地點(diǎn) 即時(shí)街頭消費(fèi)為主 固定家庭消費(fèi)為主 在北京市場(chǎng)，酸奶已經(jīng)培育出穩(wěn)定的消費(fèi)群體，正逐漸成為人們的日常飲品。根據(jù)全國(guó)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 67月份是酸奶、冰激凌的銷(xiāo)售高峰， 103月份趨于平緩，為銷(xiāo)售低峰。各企業(yè)將越來(lái)越重視終端鋪貨率，終端資源的爭(zhēng)奪將會(huì)非常激烈 。 政策 宏觀環(huán)境 技術(shù) 宏觀經(jīng)濟(jì) 和君創(chuàng)業(yè) 39 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) ?消費(fèi)者將更多地到超市來(lái)一次性大批選購(gòu)乳品，超市的乳品走量已占到總銷(xiāo)量的 50%以上。目前 北京市的年人均乳品消費(fèi)量為 40千克，在中國(guó)位居第二，但是距離全世界年人均 102千克的乳品消費(fèi)量還有很大差距。保證了乳制品行業(yè)快速發(fā)展的技術(shù)支持。其中的關(guān)鍵是： 先行一步，推出全新產(chǎn)品 和君創(chuàng)業(yè) 38 北京市未來(lái)乳品業(yè)發(fā)展趨勢(shì)： ?國(guó)家對(duì)乳制品行業(yè)持重點(diǎn)支持的態(tài)度，提出“每天一杯奶，強(qiáng)健一個(gè)民族”的口號(hào)，并撥出專(zhuān)款推行“學(xué)生奶”計(jì)劃；北京市政府也將奶牛業(yè)列為農(nóng)業(yè)發(fā)展的支柱，給予大力扶持。 ?維維要在原有的市場(chǎng)規(guī)則中切入北京乳品市場(chǎng)，幾乎難有發(fā)展的機(jī)會(huì)。 和君創(chuàng)業(yè) 37 研究結(jié)果： ?從 1999年到 2000年上半年間，在原有的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則條件下北京市的乳品市場(chǎng)幾乎已被瓜分完畢，初步形成以下市場(chǎng)格局： 第一方陣：三元、光明、伊利 第二方陣：蒙牛、卡夫、帕瑪拉特 第三方陣：其他中小企業(yè) ?在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局中，三元、光明已在鮮奶、酸奶產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)系列化、規(guī)模化生產(chǎn)，伊利則在奶粉和固體冷凍乳品具有非常明顯的優(yōu)勢(shì) 。 伊利集團(tuán) 伊利集團(tuán)跨越區(qū)域建立全國(guó)性品牌的戰(zhàn)略，固體乳品是伊利的主打產(chǎn)品。 ?獲得零售終端冷鏈系統(tǒng)的貨位（包括和路雪冷藏車(chē)在內(nèi)），構(gòu)成對(duì)國(guó)外高檔產(chǎn)品的威脅。 ?通過(guò)各大媒體特別是央視頻繁播出廣告，使品牌形象升級(jí)，逐步形成偏好伊利品牌的穩(wěn)定顧客群。 “高科技光明”是光明對(duì)自己的定位，到目前為止，光明是市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品最多、最快的企業(yè)。 ?以豐富的產(chǎn)品品種搶先占領(lǐng)超市、食品店貨架，爭(zhēng)奪并在一定程度上壟斷終端資源。樹(shù)立中、高檔產(chǎn)品形象，形成品牌的差異性并借助多種媒體廣告等手段形成顧客對(duì)品牌的偏好。 ?整合北京市現(xiàn)有奶源，實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)。 三大競(jìng)爭(zhēng)者狀況比較分析 和君創(chuàng)業(yè) 35 光明產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)策略 : 單一性、無(wú)差異化低檔產(chǎn)品： 供應(yīng)給上海本地居民的瓶袋裝鮮奶、酸奶 中低檔產(chǎn)品： 因冷鏈系統(tǒng)的啟動(dòng)而升級(jí)的老產(chǎn)品。 ?通過(guò)收購(gòu)兼并擴(kuò)大生產(chǎn)能力、完善產(chǎn)品組合及擴(kuò)大企業(yè)影響。 ?通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)和拉開(kāi)價(jià)差服務(wù)不同顧客群體。 ?通過(guò)媒體廣告和現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)使品牌升級(jí)。 ? 稠密的人口聚集度 ? 較高的消費(fèi)基礎(chǔ)和核牛奶的消費(fèi)認(rèn)同 ? 居民收入水平較高和對(duì)牛奶的消費(fèi)習(xí)慣 ? 城市生活節(jié)奏快 ,對(duì)方便性食品的消費(fèi)需求較大 二、北京市乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究 和君創(chuàng)業(yè) 32 北京市乳品業(yè)總體狀況分析 ? 北京市主要競(jìng)爭(zhēng)品牌乳品市場(chǎng)占有率 三元44%光明20%伊力15%蒙牛8%雀巢7%子母6%資料來(lái)源：歐洲委員會(huì)駐華代表團(tuán)關(guān)于中國(guó)奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究的報(bào)告 乳品市場(chǎng)界定 : 和君創(chuàng)業(yè) 33 ?北京市液態(tài)奶、酸奶市場(chǎng)狀況 三元34%光明21%蒙牛15%伊利9%樂(lè)百氏8%娃哈哈7%其它6%三元41%光明18%伊利14%蒙牛7%雀巢7%子母5%其它8%2001年上半年酸奶品牌結(jié)構(gòu) 2001年上半年液態(tài)奶品牌結(jié)構(gòu) 資料來(lái)源：中食調(diào)查 和君創(chuàng)業(yè) 34 單一品種（低檔）： 散裝奶 瓶袋裝奶 多品種（中低檔）： 瓶袋裝奶 屋型紙盒鮮奶 四連杯酸奶 屋型紙盒酸奶 多樣化、系列化（高中低檔）： 瓶袋裝奶 屋型紙盒鮮奶 四連杯酸奶 子母杯果粒酸奶 功能型屋型紙盒鮮奶 三元產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)策略 : ?通過(guò)在位優(yōu)勢(shì)和成熟的物流配送系統(tǒng)掌控絕大多數(shù)長(zhǎng)期訂奶戶(hù)，在利薄但量大的低檔產(chǎn)品市場(chǎng)獲得穩(wěn)定顧客群和現(xiàn)金流。 隨著市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的改變 ，液態(tài)奶需求量大幅度增長(zhǎng) ， 繼而會(huì)影響到中國(guó)乳品加工業(yè)的布局 。 南銷(xiāo)北產(chǎn)的局面短期內(nèi)不會(huì)改變 。由于傳統(tǒng)的原因 ， 北方地區(qū)飼養(yǎng)管理水平較高 ， 成本較低 ， 奶牛產(chǎn)量也比南方高 ， 因此北方地區(qū)奶牛的發(fā)展一直處于國(guó)內(nèi)主導(dǎo)地位 。 和君創(chuàng)業(yè) 29 黑龍江22%河北12%山東10%江蘇9%內(nèi)蒙8%浙江6%陜西6%其他27%2000年中國(guó)乳制品重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量統(tǒng)計(jì) ?南銷(xiāo)北產(chǎn)的特征仍然存在：中國(guó)乳品加工業(yè)的區(qū)域分布是與中國(guó)奶源生產(chǎn)的布局及消費(fèi)市場(chǎng)是分不開(kāi)的 。 ?在食品支出幾乎沒(méi)有增加的情況下，奶及奶制品的支出平均增長(zhǎng)了近 %，其中增幅最大的為福建、湖北、天津、江蘇、北京等地，年增幅均超過(guò)了 25% 農(nóng)村－－消費(fèi)量低，波動(dòng)較大 ： ?在近 10年中， 1992年中國(guó)農(nóng)村家庭人均乳及乳制品消費(fèi)量達(dá)到最高為 ，其余多數(shù)年份不到 1千克，農(nóng)村家庭奶類(lèi)人均消費(fèi)量主要受農(nóng)村家庭人均收入增長(zhǎng)率的影響，農(nóng)村家庭人均收入增長(zhǎng)率高的年份奶類(lèi)消費(fèi)增長(zhǎng)幅度較大。 ?其次是重慶、天津、廣州、南京等市，福建、江蘇、浙江、山東、河北、西藏、新疆、青海、內(nèi)蒙古等地的奶類(lèi)消費(fèi)量也較多。 ?在各大城市中，上海和北京是兩個(gè)最主要的奶類(lèi)消費(fèi)地。 ?液態(tài)乳制品消費(fèi)量占總量的比例較大。 西歐東歐東亞南亞中東/北非大洋洲北美洲中南美洲其他世界平均0 100 200 300 400 500和君創(chuàng)業(yè) 28 消費(fèi)的區(qū)域性特征 城鎮(zhèn)－－主要消費(fèi)市場(chǎng)： ?城鎮(zhèn)居民是中國(guó)乳品消費(fèi)的主要群體。 2000年消費(fèi)增長(zhǎng)達(dá)到 %,說(shuō)明又一個(gè)乳品消費(fèi)增長(zhǎng)高峰期已經(jīng)來(lái)臨。 ?1990到 2000年，中國(guó)乳品消費(fèi)的總量及人均消費(fèi)量都呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，平均增長(zhǎng)速度分別為 %和 %，其中消費(fèi)總量在 10年間幾乎翻了一番。屢禁不絕的造假售假?lài)?yán)重阻礙了整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。幾乎所有的名牌產(chǎn)品都被若干企業(yè)假冒，大型企業(yè)專(zhuān)門(mén)設(shè)立打假辦，但是層出不窮的假貨打不勝打。也即是說(shuō)一半的冰淇淋是由地方小廠生產(chǎn)出來(lái)的。和露雪作為全球最大的冰淇淋生產(chǎn)商不惜血本促銷(xiāo)（每年推廣費(fèi)用達(dá) 1億美元之巨），但在中國(guó)市場(chǎng)的占有率僅為 20%左右，比第二名雀巢高出2倍。以和露雪、雀巢為代表的洋貨控制了高檔冰淇淋市場(chǎng)，由于價(jià)位較高，市場(chǎng)容量較小，虧損連連，從 1997年起不斷大幅降價(jià)，擠入中擋市場(chǎng)；以?xún)?nèi)蒙伊利、北京新大陸、廣州美怡樂(lè)、上海益民、山東鵬程領(lǐng)銜的大型中資品牌占據(jù)中擋市場(chǎng)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)占據(jù)低檔市場(chǎng)。北京每年生產(chǎn) 20萬(wàn)噸左右冰淇淋，加上外地流入的產(chǎn)品以及從國(guó)外進(jìn)口的部分，人均冰淇淋的消費(fèi)水平已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)世界人均 。 80%的冰淇淋生產(chǎn)廠集中在東南沿海和少數(shù)超大規(guī)模城市。 市場(chǎng)重心將向 中小城市轉(zhuǎn)移： 消費(fèi)群區(qū)域特點(diǎn) : 目前市場(chǎng)狀況下，中國(guó)冰淇淋生產(chǎn)能力有些過(guò)剩 。美登高公司在 2000年初增資 84萬(wàn)美元在西安設(shè)廠，年產(chǎn) 6,000噸。冰淇淋年產(chǎn)量目前已達(dá)到 140萬(wàn)噸，比去年增長(zhǎng)了 16%以上，消費(fèi)季節(jié)性呈現(xiàn)出明顯的淡化趨勢(shì)。兼有酸奶的營(yíng)養(yǎng)